Wat de middeleeuwen ons leren over branding vandaag
“Ga eens met mij mee naar de middeleeuwen en beeld je in dat je geen marketeer bent, maar een wachter bij een kasteel.”
“Je staat op de toren en in de verte zie je een groepje aankomen. Je herkent een vlag, een kleur, een symbool. En dan moet je beslissen: haal ik de brug op, roep ik de andere wachters, of zet ik gewoon een bordje bij?”
“Dat moment,” aldus Van Wijnaerde, “dát is branding.” En precies daar zit een les die vandaag nog verrassend relevant is.
Lang voor advertenties, logo’s en slogans begrepen machthebbers één simpele waarheid: macht werkt alleen als mensen erin geloven.
Koningen en keizers moesten hun macht niet elke dag bewijzen op het slagveld. Integendeel.
“Als je elke dag je macht moet demonstreren, verspil je al je middelen aan oorlog,” zegt Van Wijnaerde. “Maar als mensen geloven dat jij legitiem bent, doen anderen dat werk voor jou.”
Reputatie was alles. Afstamming, huwelijken en religieuze goedkeuring fungeerden als signalen. Niet om te tonen wat je deed, maar wie je was. En vooral: of je macht had.
Volgens Van Wijnaerde maken veel merken juist daar een fout: ze focussen op zichtbaarheid en actie, maar vergeten legitimiteit te bouwen.
Eén van de oudste vormen van legitimiteit is geloof. Jeanne d’Arc speelde dat perfect uit met één claim: God heeft mij gestuurd. Wie haar tegensprak, keerde zich automatisch tegen God zelf.
Vandaag werkt dat uiteraard anders. Een merk kan moeilijk zeggen: koop dit, want God wil het. Maar, zegt Van Wijnaerde, we hebben wel nieuwe vormen van geloof gevonden.
“De aarde redden is vandaag een geloofssysteem.” En dat gebruiken merken in hun marketing:
- Patagonia heeft er zijn volledige merkstrategie rond gebouwd. De natuur werd de hoogste autoriteit, tot en met de aandeelhoudersstructuur toe. Met campagnes als Don’t buy this jacket wordt die overtuiging consequent doorgetrokken, zelfs tot in het product.
- Tony’s Chocolonely doet hetzelfde, maar op een andere manier. Peter: “Je kan je afvragen: eet ik een stukje chocolade, of een parabel?” De ongelijk verdeelde stukken maken de ongelijkheid in onze wereld tastbaar. Het product is het verhaal.
Niet elk merk durft zo’n groot geloof te claimen. Een andere strategie is je legitimiteit laten bevestigen door iemand met autoriteit.
In de middeleeuwen liet Karel de Grote zich kronen door de paus. Napoleon kopieerde die aanpak eeuwen later. Wie erkend werd, kreeg er meteen een netwerk van bondgenoten bij.
Vandaag zien we exact hetzelfde mechanisme:
“Toen Microsoft OpenAI omarmde, zei Microsoft eigenlijk tegen de wereld: dit is enterprise-waardig.”
In één beweging verplaatste OpenAI zich van een consumentenproduct naar een serieuze speler voor bedrijven. Hetzelfde geldt voor startups die uitpakken met grote investeerders: het endorsement weegt vaak zwaarder dan de features.
Legitimiteit hoeft niet altijd uit geloof of endorsements te komen. Soms volstaat een sterk verhaal uit het verleden.
Walt Disney is daar het bekendste voorbeeld van. Zonder Walt Disney is Disney een mediabedrijf. Mét hem is het een belofte van fantasie en verwondering.
En het verhaal hoeft zelfs niet eens helemaal waar te zijn.
Het bekende ‘we zijn ooit in een garage begonnen’-verhaal (Google, Apple, HP, Amazon …) maakt multinationals plots menselijk. “Het maakt ze sympathiek,” aldus Van Wijnaerde.
Ook Moleskine speelt dat spel slim door te verwijzen naar Picasso en Hemingway. Historisch klopt dat niet helemaal, maar het verhaal werkt. En meer heb je vaak niet nodig.
In de renaissance verschoof de focus opnieuw. De Medici-familie had geen goddelijke legitimiteit, maar wel geld en smaak. In plaats van geloof te claimen, gaven ze mensen iets om te aanbidden: kunst, schoonheid, grootsheid.
Dat zien we vandaag terug bij merken als Prada, Nike en Red Bull. Niet alleen waar je in gelooft telt, maar vooral wie je wilt zijn.
Nike laat ons atleten aanbidden … en verkoopt ons vervolgens hun schoenen.
Red Bull koppelt zijn merk aan pure performance, tot sprongen vanuit de stratosfeer toe.
Met zijn keynote maakte Van Wijnaerde één ding duidelijk: wie merkstrategie herleidt tot reclame sinds de jaren zestig, doet zichzelf tekort.
“Elke periode in de geschiedenis had haar eigen manier van branding.”
Sterke merken gebruiken zelden een nieuwe vorm van branding. Ze zijn vooral goed in het hergebruiken van oude ideeën, in een nieuw jasje. Dus ja: ook vandaag valt er nog veel te leren van koningen uit de middeleeuwen.
Wil je ook dit jaar de scherpste en nieuwste inzichten uit jouw vakgebied krijgen? Kom dan gewoon naar Work Smarter, hét businessfestival van het jaar, waarna je gegarandeerd slimmer naar huis gaat.
