Customer segmentation voor kmo's: waarom is het belangrijk?

Bij customer segmentation verdeel je klanten onder in verschillende groepen of segmenten op basis van gemeenschappelijke eigenschappen. Het zorgt er in eerste instantie voor dat je directer kan communiceren en diepere relaties kan opbouwen met je klant.

Als je je klantenbestand niet segmenteert, ga je eigenlijk uit van het volgende:

1. Al onze klanten zijn hetzelfde
2. Al onze klanten delen dezelfde behoeftes
3. Al onze klanten gebruiken dezelfde communicatiekanalen

Uiteraard is geen enkele van die beweringen realistisch. Integendeel: in het digitale tijdperk verwachten klanten een persoonlijke betrokkenheid. Olive Huang, ondervoorzitter onderzoek bij Gartner, zegt hierover het volgende:

Customer experience’ wordt stilaan het belangrijkste concurrentievoordeel... De menselijke factor is daarbij heel belangrijk. Wanneer zei je voor het laatst dat je van je bank houdt omdat ze een uitstekende app aanbieden?

Anders gezegd: je klanten over dezelfde kam scheren en hen dezelfde onpersoonlijke, irrelevante boodschappen voorschotelen is geen goede strategie.

Segmentatie beperkt zich ook niet tot je bestaande klanten. Je volledige database aan contactpersonen - prospecten, leveranciers, partners, enzovoort - kan je op een slimme manier segmenteren.

• A-priori-segmentatie: op basis van openbare criteria; voor B2C-bedrijven zijn dit bijvoorbeeld opleidingsniveau, leeftijd, locatie, geslacht of inkomen. Voor B2B-bedrijven gaat het hier om bijvoorbeeld sector, bedrijfsgrootte, bedrijfslocatie of omzet. In principe zijn deze segmenten gebaseerd op informatie die vrij te verkrijgen valt, en niet gebaseerd is op uitgebreid onderzoek of ervaringen.

• Segmentering op basis van behoeftes: op basis van de specifieke behoeftes van klanten, zoals een gezin dat airconditioning nodig heeft tijdens de zomer, of een onderneming die bedrijfssoftware zoekt om pakweg de boekhouding te vereenvoudigen. Deze behoeftes ontdek je door marktonderzoek of louter op basis van ervaring.
  
  
• Segmentering op basis van waarde: op basis van de economische waarde die een groep klanten voor jouw onderneming heeft. Dit helpt je de ideale klant te definiëren die voor jou het meest zal opbrengen.

'A-priori'-segmentatie vergt minder inspanning dan de andere twee, maar biedt natuurlijk ook minder strategische inzichten. Toch zijn ze alle drie waardevol, zeker wanneer je ze samen gebruikt voor een maximale impact. Bovendien zijn deze methoden universeel toepasbaar, zodat jouw kmo evenveel voordelen van een goede segmentatiestrategie plukt als elk ander soort onderneming.

Als kmo heb je wellicht een uitgebreid bestand aan klanten en contacten dat je moet beheren, maar heb je niet altijd de juiste middelen of het juiste overzicht om je contacten persoonlijk te benaderen. Maak je geen zorgen - customer segmentation hoeft niet ingewikkeld te zijn.

Je kan beginnen met twee of drie verschillende klanttypes te onderscheiden. Bijvoorbeeld: je segmenteert je klantenbestand op basis van waar je klanten wonen, hoeveel ze willen uitgeven, of de sector waarin ze actief zijn.

Wil je een uitnodiging versturen voor een plaatselijk evenement? Met segmentatie op basis van locatie kan dat makkelijk. Lanceer je een nieuw luxeproduct? Richt je pijlen dan op je klanten met een hoog inkomen. Op zoek naar ‘upsell’-mogelijkheden? Stuur een gepersonaliseerd aanbod voor product B naar klanten die ooit product A kochten. Kleine inspanningen op vlak van customer segmentation kunnen je al een heel eind op weg helpen.

Waarom customer segmentation - voor, tijdens en na je sale - handig kan zijn? Omwille van deze 4 redenen:

Als je aan potentiële klanten wil verkopen, is het belangrijk dat je de juiste prospecten kiest. Identificeer je ideale klant door segmentatie, bijvoorbeeld, per sector, aantal medewerkers, specifieke behoeften, enzovoort. Richt al je aandacht op mogelijke klanten die echt voordeel kunnen halen uit je product of dienst, en die in het verleden al een perfecte match waren.

Wanneer zich vervolgens een opportuniteit voordoet om een verkoop af te ronden, segmenteer je alle deals op basis van urgentie. De deals die je aandacht het meest vereisen, komen zo meteen bovenaan je to-do-lijst te staan. Een aantal potentiële klanten hebben binnenkort een ‘Compelling Event’ of een dwingende reden om tot een koop over te gaan? Segmenteer hen dus! Of groepeer 'hot prospects' of warme leads op basis van het aantal contactmomenten in de voorbije 2 maand.

Splits je klantenbestand op basis van fases in je customer journey op, bv. nieuwe klanten, trouwe klanten en echte ‘brand ambassadors’. Om die eerste twee in brand ambassadors - je beste klanten - om te zetten, kan het handig zijn om elke 3 tot 6 maand contact op te nemen. Simpel, als je segmenten aanmaakt op basis van wanneer je hen het laatst sprak.

Bovendien kan inzicht in wie je beste klanten zijn en wat ze appreciëren je helpen om je service te verbeteren. Vergeet geen speciaal segment te maken met klanten die geen zaken meer met je doen: zo kan je niet alleen leren uit eerdere fouten, maar kan je hen ook opnieuw contacteren in de toekomst.

Ghislaine Rahier, customer segmentation- en onboardingexpert bij Teamleader:

Niet iedereen staat open voor een algemene boodschap. Stel: je verkoopt aan alle leeftijden. Voor een jonger segment zal je allicht een volledig ander product promoten dan aan 55- tot 65-jarigen. Je kan ook je trouwste klanten in één segment onderverdelen, en hen doelgericht een speciaal aanbod doorsturen als blijk van appreciatie.

Wat betekent het?

• Compelling event: een reden/gebeurtenis waardoor je klant tot een aankoop moet overgaan
• Customer journey: de weg die een (potentiële) klant aflegt om tot een aankoop over te gaan
• Brand ambassador: een klant die zo enthousiast is over je aanbod, dat hij/zij je bedrijf actief aanbeveelt bij anderen

De voordelen van customer segmentation zijn legio. Je marketeer of verkoper vaart er niet alleen wel bij, maar ook je accountmanager en klantendienst.

In het algemeen betekent het opdelen van je klantenbestand op basis van gedeelde eigenschappen ook: begrijpen wat hen drijft. En je klant beter begrijpen leidt tot betere marketing, betere sales en betere klantenservice - kortom, een beter bedrijf.

Om met customer segmentation van start te gaan, heb je niet veel meer nodig dan een database en spreadsheet software. Al zal je efficiëntie wel afhangen van hoe vaardig je bent met formules en filters. Customer segmentation zit vaak ook ingebouwd in vele marketing-tools, CRM-systemen en bedrijfssoftware.

Er zijn dus heel wat betaalbare opties, wat van customer segmentation een slimme zet maakt voor heel wat kmo's. Zo breng je je boodschap beter over, verkoop je aan de juiste klanten en lever je over de hele lijn een betere klantervaring.

Wil je met customer segmentation van start gaan? Met Teamleader kan je heel eenvoudig je contacten opsplitsen in de CRM-module, volledig op basis van jouw voorkeuren.