When Harry met Salvation: 7 bevrijdende inzichten

Dit stuk is te lezen in Agency Life magazine editie 4. Het volledige magazine kan je hier gratis bestellen.

Harry Demey leerde dat loslaten soms de enige weg vooruit is. Zelfs in een globaal netwerk als WPP dat leeft volgens het credo we buy, we don’t sell. “Wij voelden ons een beetje een wees in dat netwerk,” zegt hij. “Dan komt het moment dat je denkt: misschien worden we allemaal gelukkiger als we elkaar loslaten.”

Wat begon als een onmogelijk idee, groeide dankzij veel volharding en de nodige diplomatie uit tot een realiteit. Harry en Dennis Vandewalle, managing partner bij LDV, slaagden erin om LDV terug te kopen, met de steun van enkele open geesten binnen het netwerk.

💡In een wereld die gebouwd is op kopen, is verkopen soms de moedigste keuze. Durf tegen de stroom in te zwemmen.

LDV maakte jarenlang deel uit van WPP, maar voor de markt maakte het allemaal weinig uit. Harry: “We hebben nooit klanten gewonnen door WPP, maar ook nooit verloren. Het was gewoon niet relevant.”Die schijnbare anomalie werd eigenlijk een sterkte, LDV bleef zichzelf. Het bureau bleef gewoon doen wat het altijd deed: sterk werk maken voor lokale klanten, geworteld in Antwerpen, met eigen toon en humor. Toen de onafhankelijkheid officieel werd aangekondigd, reageerde het team dan ook laconiek: “Et alors? Wij voelden ons nog altijd LDV.”

💡 Schaal kun je kopen, cultuur niet. Blijf trouw aan jezelf.

Toen LDV deel uitmaakte van WPP werden ze ondergedompeld in het comfortabele systeem van cashpooling: alle Europese bureaus stortten hun geld op één gezamenlijke rekening, waarmee de facturen werden betaald. “It makes one lazy,” zegt Harry. “Ik heb tien jaar lang niet naar onze bankrekening gekeken. Want alles werd voor ons geregeld.”

Die financiële hangmat zorgde voor schijnrust en een sluimerend gevoel van ontkoppeling. Harry: “Je denkt: we hebben een tekort. Maar niemand geeft erom, ze betalen de factuur toch gewoon. Maar nu we opnieuw onafhankelijk zijn, kijken Dennis en ik weer twee keer per dag naar onze bank-apps. En ik heb de laatste maand al duizend keer aan onze CFO gevraagd hoe het met de cashflow zit.”

💡 Opnieuw onafhankelijk worden is de hangmat onder je eigen kont wegtrekken en weer wakker worden. Ondernemen is een spier, zonder spanning verslapt ze.

De herwonnen onafhankelijkheid van LDV schept opnieuw ruimte voor vernieuwing. Het bureau kan weer experimenteren, partnerschappen aangaan en zich verbreden zonder gehinderd te worden door de governance-lagen van een corporate moloch. Harry: “We zijn de regeltjes wat kwijt. We kunnen praten met wie we willen, en het kan nu ook écht ergens toe leiden.”

Die vrijheid vertaalt zich in ambitie: opnieuw lokaal bouwen, met open vizier. “Er is zoveel dat nog moet gebeuren”, zegt Harry. “Ik heb beslist niet met pensioen te gaan. Ik wil iets nieuws creëren waar lokale merken en dito media elkaar versterken. We zijn geboren als een lokaal bureau. Dat is ons DNA. Wij worden gelukkig van merken van hier, van de koers, van Devos Lemmens. We moeten niet per se de volgende Nike-campagne maken.”

💡 Door de verregaande internationalisering van de sector ontstaat opnieuw ruimte voor het lokale.

Terwijl merken vroeger met één of twee bureaus werkten, hebben CMO’s vandaag soms zes of zeven partners: een performancebureau, een digital shop, een webpartner, etc. Al zijn sommige klanten opnieuw op zoek naar eenvoud en overzicht.

Harry: “Ik denk dat er een opportuniteit ligt om terug wat meer naar one-stop-shopping te gaan. Niet omdat wij dat als bureau opleggen, maar omdat sommige klanten daar opnieuw nood aan hebben. Integrated of non-integrated? Je kunt er 100 modellen op loslaten, maar uiteindelijk beslist de klant. Ofwel zegt die: ik ben de integrator en werk met zes bureaus. Ofwel zoeken ze naar een partner die het geheel helpt te sturen. En dat is allebei prima.”

💡 In plaats van het debat te voeren over geïntegreerd of niet, blijf je beter wendbaar. Goede bureaus dicteren geen model, ze luisteren en passen zich aan aan wat de klant nodig heeft. En soms betekent aanpassen weer op eigen benen gaan staan.

De roep om lokale samenwerking klinkt luid in de Belgische en Nederlandse reclamewereld. Meer bureaus en mediahuizen beseffen dat ze sterker staan als ze samen een alternatief vormen voor internationale groepen. Maar Harry Demey waarschuwt: goede bedoelingen volstaan niet. “Je kan morgen twintig boeiende mensen samen zetten die allemaal hetzelfde denken. Maar als er geen gemeenschappelijke profit & loss is, werkt het niet.”

Voor Harry is een ecosysteem iets anders dan een losse groepering van gelijkgestemden: “Veel mensen gebruiken dat woord verkeerd. Een ecosysteem impliceert dat je er iets instopt – tijd, geld of intelligentie – en er vervolgens iets uitkomt. Verwacht niet dat er iets uitkomt als je er niks instopt.”

💡 Samenwerken is enkel duurzaam als de middelen en baten gedeeld worden. Zoniet ben je beter af op jezelf.

Harry: “Ik word zelden boos. Maar al die cowboys die ons vak en businessmodel nog maar eens doodverklaren? Stenen kloten krijg ik ervan!** Hoe vaak is de dertigsecondenspot al niet doodverklaard?”

“Toen begin jaren ‘90 direct mail en one-to-one-communicatie opkwamen, zouden we samen met de massamedia een stille dood sterven”, vervolgt Harry. “Tien jaar later, rond de eeuwwisseling, tekende de opkomst van dot.com zogezegd ons doodsvonnis. Tien jaar geleden ging digitale marketing ons de nek omwringen en nu gaat AI ons van tafel vegen. Enfin, dat beweren mensen rondom ons vak. Niet uit ons vak. Wij weten beter. Als er iets is dat de bureauwereld typeert, is het dat we altijd weer als feniksen uit onze as rijzen. Die veerkracht is geweldig.”

💡 Nieuwe technologieën veranderen het vak, maar bedreigen het niet. De reclamesector surft mee op de golven en past zich aan.

*Een ‘Kielse rat’ is een fervent supporter van voetbalclub Beerschot, gelegen in de Antwerpse volkswijk Het Kiel.

**In de Antwerpse volksmond is ‘ik krijg er stenen kloten van’ de overtreffende trap van ‘ik krijg het er danig van op mijn heupen’.