Vroeg of laat worden we door de industrie opgevreten en weer uitgepoept

Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 3, gepubliceerd in juni 2025. Wij werken ondertussen aan editie 4 (klaar in januari 2026). Die kan je hier al gratis bestellen.

Binnenkort verschijnt jouw boek ‘Well-Being and Creative Careers: What Makes You Happy Can Also Make You Sick’. Daarin beschrijf je een zogenaamde systeemproblematiek in de creatieve sector. Hoe manifesteert die zich?

Mark: “Ten eerste is er een enorm verloop. Noem het churn & burn of het draaideur-effect. Veel talent wordt zo op de brandstapel gegooid. Alleen mensen die op de een of andere manier kunnen overleven in dat systeem blijven over. Dat zijn niet per se de besten.

Aan de binnenkant zie je bovendien dat in de creatieve sector dingen als discriminatie en grensoverschrijdend gedrag bovengemiddeld vaak voorkomen. Dat is voor mij echt een symptoom van een zieke cultuur.

Voor de mensen zelf heeft dat allerlei nare mentale en fysieke gevolgen: burn-out, stress, slapeloosheid, slechte eet- en drinkgewoonten… Vaak is work hard, play hard het geromantiseerde motto. De Cannes Lions hebben niet voor niks een heel protocol over fatsoen en omgaan met drank en drugs. Je kan doen alsof creativiteit geen echt werk is, maar de grens tussen gezellig en rot is behoorlijk dun.

Maar het heftigste gevolg voor mij is de ontgoocheling. Over het algemeen kies je voor dit soort beroepen vanuit een intrinsieke motivatie. Je wilt iets moois maken, mooie verhalen vertellen. Maar heel wat mensen lopen tegen een muur aan wanneer ze beseffen: nobody gives a damn. Vroeg of laat worden we door de industrie opgevreten en weer uitgepoept. 

Die ontgoocheling kan ver gaan. Zo bespreek ik in mijn boek onderzoek naar suïcidale gedachten. Ook die cijfers liggen in de creatieve sector tussen de vier en zes keer zo hoog als het landelijke gemiddelde. Dan kan je wel van een crisis spreken.”

Waar haal jij je data vandaan?

“Het bijzondere aan dit onderzoek is dat het zich baseert op data uit de sector die ik de afgelopen tien jaar heb verzameld. In al die rapporten en over al die beroepsgroepen heen merk ik dat de trends universeel zijn en niet wezenlijk anders in verschillende delen van de wereld.

Het is wel zo dat de problematiek op verschillende manieren leeft. Dat heeft onder andere te maken met het percentage freelancers of het bestaan van een sociaal vangnet. In de Lage Landen is dat er wel, in Noord-Amerika bijvoorbeeld helemaal niet. In Rotterdam of Gent worden de problemen in de creatieve sector dus iets anders beleefd dan in Montreal of New York.”

Cijfers zeggen veel, maar niet alles. Heb je het ook aan de creatieven zelf gevraagd?

“Als onderzoeker interview ik al ruim vijfentwintig jaar mediamakers. Dus ik heb een enorme database van interviews waar ik ben ingedoken, op zoek naar signalen die ik vroeger had gemist.

Daarnaast heb ik wat ik schreef voorgelegd aan tal van mensen bij bedrijven en beroepsorganisaties over de hele wereld. Die gesprekken voer ik nog steeds. Zo nam ik de proef op de som bij tal van creatieve professionals uit onder andere Amerika, Engeland en Nederland. “Hey Hans, kan je mijn stuk over de reclamewereld eens lezen? Wat zegt jouw bullshit radar? Zie jij dit om je heen?”

Eén zo’n vriend van mij is reclameconsultant. Hij geloofde me wel, maar herkende de problematiek niet meteen. Tot hij me de volgende dag weer opbelde, want hij was bij McCann-Erickson geweest. “Alle toiletten hingen vol met posters over mentale gezondheid,” zei hij, “en morgen doen we er een meeting over met het hele bedrijf.” Dat toont aan dat er een stigma is, dat het fenomeen op sommige werkplekken nog onbespreekbaar is.” 

Mooi toch, dat er dan net in die reclamesector aandacht voor is?

“Hartstikke mooi! Ik ken trouwens ook heel veel creatieve werkplekken waar er goed voor elkaar wordt gezorgd. Dat neemt de pijn weg op individueel niveau.

Maar het probleem is structureel en zit ook in de manier waarop je wordt afgerekend. Misschien niet door je naaste collega of door je directe leidinggevende, maar gewoon door je klanten, door het ecosysteem waarbinnen je je werk doet. Dat speelt in de reclamesector nog meer.”

Hoe bedoel je?

“Aan de ene kant zie je dat er wordt geïnvesteerd in mensen en in dat groepsgevoel. Bij grote reclamebureaus en netwerken als WPP krijg je gratis abonnementen op mindfulness-apps, en er is coaching. Op dat vlak worden er best wel veel concrete stappen genomen. Maar wat zeggen de enquêtes? Voor mensen op de vloer voelt dat aan als vakjes afvinken. Want de criteria waarop zij worden beoordeeld, die gaan daar allemaal niet over. Een keer yoga in de week maakt dan weinig verschil.”

Moeten bureaus dan meer metrics over werkgeluk in hun KPI-kit opnemen?

“Dat kan een gezonde manier zijn om dit probleem aan te pakken. In andere creatieve beroepen kan je nog wegkomen met art for art’s sake. Journalisten vinden het bijvoorbeeld best stoer om zich niks aan te trekken van kliks en hits en kijkcijfers. Daar kom je in de reclamewereld niet mee weg. Reclame maak je niet voor jezelf, en van het publiek krijg je zelden erkenning. Dat lost een mindfulness-app niet op, alleen zorgvuldig leiderschap.

Want wie zich niet erkend voelt op het bureau, die is er helemaal aan voor de moeite. Erkenning is vaak het enige wat er is. En ook daar wringt het schoentje. De grootste negatieve score uit één bepaald internationaal onderzoek was bijvoorbeeld a sense of belonging. Het kan best dat de lezers van jouw magazine zich thuisvoelen op hun werkplek. Maar op basis van de cijfers is dat in ieder geval de uitzondering. 

Dat is voor mij te wijten aan het management. Cru gezegd: sommige agencies worden gerund door mensen die eigenlijk vooral de administratie bijhouden.”

Maakt dat de bureauwereld tot de slechtste leerling van de klas?

“Dat zeker niet.

Ik ken bijvoorbeeld een aantal kleinere boutique agencies hier in Amsterdam met veel persoonlijkheid, die gerund worden door mensen die ergens voor staan. Ze hebben principes en durven nee te zeggen tegen bepaalde klanten en merken – wat dan een soort blazoen wordt. Daar kunnen andere beroepsgroepen nog echt iets van leren. Dat zeg ik ook als ik met mensen uit gaming of film en TV praat.”

Wat is het effect van AI op deze situatie?

“Vanzelfsprekend zorgt ook AI voor existentiële twijfels onder creatieven: de mogelijkheden lijken oneindig, maar de grens tussen mooi werk en AI-smurrie wordt steeds dunner. Tegelijk is de impact van AI niet anders dan de impact van andere nieuwe media in het verleden. AI wordt iets waar mensen hun angsten op projecteren. 

In die zin speelt het een voorname rol in het herkennen en erkennen van gezondheidsproblematiek in het werk. Want het is vooral een symptoom van een fundamentele onzekerheid. Wat gaat er met mij gebeuren, met mijn creativiteit, met mijn baan, met mijn inkomen, met mijn waardering, mijn positie?”

Kunnen we – alsjeblieft! – afsluiten met positief advies? Hoe kunnen we beter doen en straks weer gelukkig én productief zijn?

“Kort en bondig: neem de liefde die je hebt voor het vak serieus. Doe dat vooral samen.

Nu worden verliefde creatieven tot kapitaal gemaakt door een industrie die niet altijd om hen geeft. Maar dat kan je omdraaien. Gebruik die liefde om betere gesprekken met elkaar te hebben. Ontwikkel standaarden die ertoe doen en manieren om elkaar te belonen. Maak er een heus managementprincipe van. Zo wordt die liefde geen probleem meer, maar een kracht. Dat klinkt misschien naïef, maar ik geloof er echt in.”

Meer inzichten van Mark? Duik in dit voorproefje uit zijn boek ‘Well-Being and Creative Careers: What Makes You Happy Can Also Make You Sick’. Je kan het boek hier bestellen.