Hoe AI ons terugbrengt naar de kern van klantgerichtheid

Een rake opmerking van Steven Van Belleghem, op Work Smarter 2025. Steven is één van de belangrijkste denkers op het gebied van klantbeleving. En tijdens Work Smarter liet hij zien hoe AI de klantervaring kan veranderen. Maar ook hoe belangrijk de kern van klantgericht werken is: binding met je klant en gewoon doen wat je belooft. 

AI is inmiddels niet meer weg te denken. Ook Steven benadrukt de enorme invloed van AI, zeker op marketinggebied: “Alles wat we doen met marketing, kunnen we gaan automatiseren, of toch heel veel daarvan. Het voelt als een enorme superpower, die AI.”

Grote kans dat je zelf ook AI gebruikt. Denk maar aan:

• Een e-mail opstellen in ChatGPT;
• Vragen die je stelt aan slimme chatbots bij webshops;
• De aanbevelingen die Netflix je geeft, op basis van je kijkgedrag.

Of nog een stapje verder: hyper-gepersonaliseerde advertenties die in een paar seconden worden gegenereerd. Waar je vroeger een marketingbureau een fortuin voor betaalde, zet je nu in een paar klikken gewoon zelf iets op.

AI neemt bij steeds meer bedrijven verschillende taken over, van marketing tot klantenservice. Maar Steven laat zien dat AI niet alleen interne processen kan verbeteren, maar ook de interactie met je klant fundamenteel verandert.

Wat als jouw volgende klant niet meer door een website scrollt, maar de aankoop laat beïnvloeden – of zelfs bepalen –  door een algoritme?

De klassieke marketingfunnel (van awareness tot aankoop) werkt steeds minder goed. Want tegenwoordig zijn het vaak algoritmes die bepalen welke producten of diensten zichtbaar zijn voor je klanten. Denk aan hoe Amazon, Bol.com of zelfs Spotify aanbevelingen kunnen doen. 

Steven noemt dit algorithm based buying: 
“We naderen een wereld van algorithm based buying. Daarbij laat je het algoritme bepalen wat je koopt, zonder dat je daar zelf besluiten in neemt. Dat verandert de manier waarop we zaken doen.”

Hij geeft hiervan meteen een voorbeeld dat nog verder gaat: “Stel dat je een Nespresso-machine hebt, waarbij de koffie automatisch bijbesteld wordt zonder dat jij nog iets moet doen.” Je bent daarbij dan zelf geen onderdeel meer van het beslissingsproces: dat doet het algoritme voor je.

Dat betekent niet dat je als klant je keuzevrijheid kwijt bent. Integendeel: je kiest er bewust voor om het algoritme daarin te vertrouwen. En dat vertrouwen in AI en algoritmes groeit alleen maar. Een goed voorbeeld? Routeplanning. Waar we vroeger zelf de kaart erbij pakten, laten we ons nu moeiteloos leiden door Waze. Hetzelfde gebeurt in e-commerce: als het algoritme betrouwbaar is, vertrouwt de klant erop. En dus volgt je klant het advies.

AI brengt een ultieme vorm van gemak in ons dagelijks leven: van reisplannen tot online shopping. Maar gemak alleen is niet genoeg. Steven wijst erop dat klantverwachtingen blijven evolueren. Als voorbeeld geeft hij het werken op een mobiele telefoon: “Eigenlijk is dat omslachtig: je moet nog altijd zoeken, scrollen, filteren. Dat zijn allemaal acties die we zelf moeten doen.”

Daarom denkt Steven dat AI-agents steeds belangrijker worden. Dat zijn digitale assistenten die namens jou taken uitvoeren. Denk maar eens aan een vakantie boeken: AI-agents boeken je vlucht, vergelijken prijzen en selecteren het beste product … zonder dat jij daar tijd in hoeft te steken.

Ze gaan een stap verder dan de chatbots die we nu kennen. Waar chatbots vaak reactief zijn (“stel een vraag, krijg een antwoord”), zijn AI-agents proactief: ze nemen beslissingen binnen de grenzen die jij instelt.

Kortom: klantgemak verschuift van ‘alles in je broekzak hebben’ naar ‘alles geregeld krijgen zonder er zelf nog mee bezig te zijn’. Voor marketeers betekent dat een totale mindshift. Waar je vroeger focuste op clicks, landingspagina’s en funnels, moet je nu nadenken: hoe win je het vertrouwen van het algoritme zelf? Want als jouw product of dienst niet door dat algoritme wordt aanbevolen, bereik je de klant simpelweg niet.

Toch benadrukt Steven dat technologie geen shortcut is naar succes.

“Hoe cool het allemaal ook is, het is geen shortcut naar succes. We moeten een relatie van vertrouwen kweken met klanten in wereld waarbij alles wat complexer wordt, wat geautomatiseerder.”

Hij laat zien hoe bedrijven met kleine, menselijke gestes groot verschil maken. Zo stuurt Chewy (een Amerikaanse dierenwinkel) rouwende baasjes een schilderijtje van hun overleden huisdier. Een klant deelde dat online en die post ging wereldwijd viraal. Resultaat: prachtige reclame én meer trouwe klanten.

Niet veel ondernemers kiezen voor zo’n aanpak, want het kost flink wat tijd en geld. Maar het levert iets veel waardevollers op: échte loyaliteit. Want een slimme aanbeveling van AI is handig, maar menselijk contact blijft onvervangbaar. Klanten voelen zich gezien en dat maakt dat ze blijven terugkomen.

Volgens Steven zitten we midden in een Customer Experience Renaissance:

• Aan de ene kant verandert alles: AI, automatisering, algoritmes.
• Aan de andere kant verandert er niks: klanten verwachten nog steeds dat je doet wat je belooft. Daarbij blijven vooral een positief gevoel en verbinding met een merk belangrijk.

Zijn slotboodschap is helder: “Omarm het nieuwe, maar het koppel het aan de essentie. Op die manier maak je het verschil. Als je die twee zaken kan balanceren, dan word je leider in die Customer Experience Renaissance.”

Meer weten over de Customer Experience Renaissance? Bekijk hier de volledige keynote van Steven Van Belleghem.