6 KPI’s om je agency financieel op koers te houden

Van omzet tot billability, van rendabiliteit tot cashflow: elk agency gebruikt KPI’s om financieel gezond te blijven. Maar welke KPI's kies je?

Van omzet tot billability, van rendabiliteit tot cashflow: elke CFO of ondernemer houdt een eigen set KPI’s bij om zijn of haar agency financieel gezond te houden.

De KPI’s die je kiest zijn belangrijk: de cijfers waarop je focust, bepalen de beslissingen die je neemt in je bureau. Selecteer dus wijselijk en stel je eigen KPI-kit samen voor optimaal financieel management.

1.   Omzet

Of course, you want more revenue, but what good is it if it isn’t predictable?
Aaron Ross, auteur van 'Predictable Revenue'

Dat je als ondernemer of CFO de vinger aan de pols houdt van hoe je omzet evolueert, spreekt voor zich. Je ziet hoe klanten groeien of krimpen, welke projecten de grootste financiële impact hebben, wat de trendlijnen zijn en waar je moet ingrijpen. KPI nummer één in je kit is dan ook omzet. 

Binnen je omzet, kun je naar 3 verschillende zaken kijken:

Omzetgroei: de no-brainer KPI 

Zo goed als alle agencies zijn erop gericht meer business binnen te halen bij nieuwe of bestaande klanten. Deze KPI hebben de meeste bureaus dan ook goed onder controle. Ze volgen hun omzet strak op – per maand of per kwartaal – en houden zo de trend bij. 

Seasonality: beweeg op het ritme van je klanten  

Hou rekening met seasonality in je financiële opvolging. Vergelijk je omzet(groei) niet alleen met de vorige maand of het vorige kwartaal, maar zet ook je maandomzet of je year-to-date omzet af tegenover die van vorig jaar. 

Zo bouw je aan betrouwbaardere financiële kennis over je agency, kun je je kosten spreiden op het ritme van de seasonality, en je cashflow beschermen.

Terugkerende omzet: de heilige graal 

Een dosis recurrente omzet – bijvoorbeeld uit abonnementsformules – maakt je bureau financieel stabiel. Het biedt financiële en operationele voorspelbaarheid. 

Recurrente omzet opvolgen is niet vanzelfsprekend: welk aandeel van je omzet is recurrent? Is er meer of minder churn bij abonnementen? Wordt je terugkerende omzet elke maand netjes betaald? 

Toch loont het de moeite om je recurrente omzet strak op te volgen. Want dat helpt je om slimmer vooruit te kijken.


2.   Rendabiliteit

Business is all about solving people’s problems — at a profit.
Paul Marsden, Brits auteur

Bureaus varen blind

Waarschijnlijk heb je een goed zicht op de marge van je volledige agency. Per jaar of kwartaal bekijk je de winstgevendheid en stuur je een aantal zaken bij, zoals je prijzen. Maar ken je ook de rendabiliteit per klant, per team of per werknemer?

Want dieper in rendabiliteit duiken op klant-, team- of werknemersniveau, is de sleutel om de marges van je hele agency te verhogen.

Kostencontrole: duik in de details

Om de marge per klant, per team of per medewerker te achterhalen, moet je naar de details kijken. Ook de kosten die je maakt.

Aan die kosten wordt vaak te weinig aandacht besteed. Beide zijden – opbrengst en kost – nauwgezet bijhouden, helpt je om operationeel bij te sturen. En uiteindelijk je marge opkrikken. 

Marges berekenen: maak het concreet

Om de marge van een project te berekenen, verzamel je zo veel mogelijk informatie.

  • De offerte: wat is het totale budget voor dit project? 
  • De klant: wat is het uurtarief waarmee je voor deze klant werkt? Zijn er verschillende uurtarieven voor verschillende skills of profielen die je inzet?  
  • Capaciteitsplanning: wie werkt op dit project? 
  • Tijdsregistratie: hoe lang werkten zij erop en kunnen we al deze tijd doorrekenen?  
  • Kost per werknemer: wat is de kost van deze medewerkers, gebaseerd op salaris? 
  • Inkomende facturen: zijn er externe kosten gemaakt, zoals freelancers, vertalingen of drukwerk? Hoeveel bedragen die en kun je ze allemaal doorrekenen? Kocht je mediaruimte aan voor deze klant en nam je daar marge op?
  • Algemene info over je agency: verreken je overheadkost of kantoorgebouwen in je projecten? 

3.   Klantenmetrics

There’s only one boss: the customer. And he can fire everyone in the company.
Sam Walton, oprichter Walmart

De keuze aan klanten-KPI’s is lang:  omzetevolutie, churn, het aantal projecten per klant …  De volgende 3 KPI's vormen samen een mooi beeld van hoe het met je klanten gesteld is.

Klantentevredenheid: transactioneel of relationeel?

Klanttevredenheid meten doe je elke dag, bij elk touchpoint. Het loont echter de moeite om af en toe een stap achteruit te zetten en op een meer gestructureerde manier te peilen naar klanttevredenheid.

Transactioneel, via tevredenheidsenquêtes of NPS-bevraging. Relationeel via bijvoorbeeld jaarlijkse evaluatiesessies of project reviews. 

Average rate: de perfecte reality check

Je uurtarief is een belangrijk meetinstrument om na te gaan hoe efficiënt het project verloopt.

De average rate leert je: stemt ons uurtarief overeen met wat er echt in onze kassa belandt? Het is de perfecte reality check, om de efficiëntie van je werk te beoordelen en toekomstige inschattingen te maken. 

First time right: de aparte kijk van DISXT

Het Nederlandse agency DISXT heeft een verfrissende kijk op wat de meest waardevolle klantenmetric is. “Wij hanteren de FTR of first-time-right-metric”, vertelt Operations Manager Jeanette Eder. “Hoe vaak leveren we iets op dat meteen ‘juist’ is, zonder dat er feedback is van de klant?”

4.   Billability … of toch niet?

Billability kan de gezondheid schaden.
Sammy Colson, CEO van Springbok

Billability wordt gezien als het summum om rendement te optimaliseren. Maar enkel evalueren op basis van billability kan de gezondheid van je bureau schade toebrengen. 

Wat is billability?

Wikipedia definieert billability als ‘the state or condition of being billable’. Vrij vertaald: de staat of toestand van factureerbaarheid. Een nietszeggende omschrijving. De meer gangbare en nuttige definitie van billability is ‘het percentage gefactureerde uren versus de totale gewerkte uren’. ‘Factureerbaarheid’ is een populair synoniem.

De belangrijkste reden? Billability vertelt je enkel hoeveel factureerbare uren je hebt gepresteerd. Het zegt niet hoeveel je er daadwerkelijk factureerde. En het brengt geen marges en opbrengsten in kaart. 

KPI’s die efficiëntie wél goed weergeven

Gelukkig bestaan er andere KPI’s die je wel het nodige inzicht geven: de gemiddelde opbrengst per uur en de performance.

Gemiddelde opbrengst per uur

Wat brengt op en waar maakt je bureau verlies?

Performance

Hoe efficiënt worden billable uren ingevuld?

Factureerbare waarde per uur (a) / kost per uur (b)

(a) het beschikbare budget gedeeld door het aantal gepresteerde uren.

(b) alle kosten van een bepaalde medewerker opgeteld. 

Efficiëntie (a) x billability (b)

(a) de gefactureerde waarde gedeeld door de werkelijke waarde van diezelfde periode

(b) het aantal factureerbare uren tegenover de nettocapaciteit (= het aantal uren dat iemand effectief werkt). 

5.   Cashflow 

If companies don’t know they can run out of money, they won’t be thinking of ways not to run out of money.
Bill Gross, investeerder en oprichter van Pacific Investment Company

Goed cashflowmanagement is allesbehalve vanzelfsprekend. Het vereist voorspelbaarheid, structuur, en een perfecte kennis van je businessmodel. Wanneer gaat welke omzet binnenkomen? Wanneer kunnen we factureren, rekening houdend met onze betaaltermijnen en seasonality? Hoe plannen we onze kosten en kunnen we die spreiden? Welke buffer moet op onze rekening staan? Een continu zicht op je cashflow is broodnodig om snel bij te sturen.

6.   Prestatie versus facturatie

Mag dit al gefactureerd worden?
Zowat elke agency-eigenaar of CFO, dagelijks.

Een veelgehoorde vraag in bureaus, en niet altijd makkelijk te beantwoorden. Sommige projecten factureer je als ze helemaal klaar zijn, andere tussentijds. Sommige projecten reken je maandelijks af via een retainer, andere in regie, en nog andere via een voorschot. Sommige zijn gebaseerd op prestaties van het eigen team, andere op externe kosten of mediaruimte. 

Prestatie en facturatie hebben een complexe relatie. Voor je KPI’s zijn de twee van levensbelang. Want je facturatie stuurt andere KPI’s aan die belangrijk zijn voor je financieel management. Zoals omzet, rendabiliteit of cashflow. Slimme software is cruciaal om prestatie en facturatie aan elkaar te koppelen.

Eersteklassoftware voor agencies.

Teamleader Orbit is speciaal ontwikkeld voor ambitieuze agencies met meer dan 20 medewerkers. Samen nemen we de uitdagingen van je agency onder de loep en kijken we hoe onze krachtige agencysoftware daar een antwoord op kan bieden. We gaan geen enkele uitdaging uit de weg.

Dit is een ingekorte versie van het e-book '6 KPI’s om je agency op koers te houden'.

Download het volledige e-book hier.

    • 11/12/2023
    • Laatst gewijzigd op 08/02/2024

    Gerelateerde blogposts