6 KPI’s om je agency financieel op koers te houden

Van omzet tot billability, van rendabiliteit tot cashflow: elke CFO of ondernemer houdt een eigen set KPI’s bij om zijn of haar agency financieel gezond te houden.

De KPI’s die je kiest zijn belangrijk: de cijfers waarop je focust, bepalen de beslissingen die je neemt in je bureau. Selecteer dus wijselijk en stel je eigen KPI-kit samen voor optimaal financieel management.

Dat je als ondernemer of CFO de vinger aan de pols houdt van hoe je omzet evolueert, spreekt voor zich. Je ziet hoe klanten groeien of krimpen, welke projecten de grootste financiële impact hebben, wat de trendlijnen zijn en waar je moet ingrijpen. KPI nummer één in je kit is dan ook omzet. 

Binnen je omzet, kun je naar 3 verschillende zaken kijken:

Zo goed als alle agencies zijn erop gericht meer business binnen te halen bij nieuwe of bestaande klanten. Deze KPI hebben de meeste bureaus dan ook goed onder controle. Ze volgen hun omzet strak op – per maand of per kwartaal – en houden zo de trend bij. 

Hou rekening met seasonality in je financiële opvolging. Vergelijk je omzet(groei) niet alleen met de vorige maand of het vorige kwartaal, maar zet ook je maandomzet of je year-to-date omzet af tegenover die van vorig jaar. 

Zo bouw je aan betrouwbaardere financiële kennis over je agency, kun je je kosten spreiden op het ritme van de seasonality, en je cashflow beschermen.

Een dosis recurrente omzet – bijvoorbeeld uit abonnementsformules – maakt je bureau financieel stabiel. Het biedt financiële en operationele voorspelbaarheid. 

Recurrente omzet opvolgen is niet vanzelfsprekend: welk aandeel van je omzet is recurrent? Is er meer of minder churn bij abonnementen? Wordt je terugkerende omzet elke maand netjes betaald? 

Toch loont het de moeite om je recurrente omzet strak op te volgen. Want dat helpt je om slimmer vooruit te kijken.

Waarschijnlijk heb je een goed zicht op de marge van je volledige agency. Per jaar of kwartaal bekijk je de winstgevendheid en stuur je een aantal zaken bij, zoals je prijzen. Maar ken je ook de rendabiliteit per klant, per team of per werknemer?

Want dieper in rendabiliteit duiken op klant-, team- of werknemersniveau, is de sleutel om de marges van je hele agency te verhogen.

Om de marge per klant, per team of per medewerker te achterhalen, moet je naar de details kijken. Ook de kosten die je maakt.

Aan die kosten wordt vaak te weinig aandacht besteed. Beide zijden – opbrengst en kost – nauwgezet bijhouden, helpt je om operationeel bij te sturen. En uiteindelijk je marge opkrikken. 

Om de marge van een project te berekenen, verzamel je zo veel mogelijk informatie.

• De offerte: wat is het totale budget voor dit project? 
• De klant: wat is het uurtarief waarmee je voor deze klant werkt? Zijn er verschillende uurtarieven voor verschillende skills of profielen die je inzet?  
• Capaciteitsplanning: wie werkt op dit project? 
• Tijdsregistratie: hoe lang werkten zij erop en kunnen we al deze tijd doorrekenen?  
• Kost per werknemer: wat is de kost van deze medewerkers, gebaseerd op salaris? 
• Inkomende facturen: zijn er externe kosten gemaakt, zoals freelancers, vertalingen of drukwerk? Hoeveel bedragen die en kun je ze allemaal doorrekenen? Kocht je mediaruimte aan voor deze klant en nam je daar marge op?
• Algemene info over je agency: verreken je overheadkost of kantoorgebouwen in je projecten? 

De keuze aan klanten-KPI’s is lang:  omzetevolutie, churn, het aantal projecten per klant …  De volgende 3 KPI's vormen samen een mooi beeld van hoe het met je klanten gesteld is.

Klanttevredenheid meten doe je elke dag, bij elk touchpoint. Het loont echter de moeite om af en toe een stap achteruit te zetten en op een meer gestructureerde manier te peilen naar klanttevredenheid.

Transactioneel, via tevredenheidsenquêtes of NPS-bevraging. Relationeel via bijvoorbeeld jaarlijkse evaluatiesessies of project reviews. 

Je uurtarief is een belangrijk meetinstrument om na te gaan hoe efficiënt het project verloopt.

De average rate leert je: stemt ons uurtarief overeen met wat er echt in onze kassa belandt? Het is de perfecte reality check, om de efficiëntie van je werk te beoordelen en toekomstige inschattingen te maken. 

Het Nederlandse agency DISXT heeft een verfrissende kijk op wat de meest waardevolle klantenmetric is. “Wij hanteren de FTR of first-time-right-metric”, vertelt Operations Manager Jeanette Eder. “Hoe vaak leveren we iets op dat meteen ‘juist’ is, zonder dat er feedback is van de klant?”

Billability wordt gezien als het summum om rendement te optimaliseren. Maar enkel evalueren op basis van billability kan de gezondheid van je bureau schade toebrengen. 

De belangrijkste reden? Billability vertelt je enkel hoeveel factureerbare uren je hebt gepresteerd. Het zegt niet hoeveel je er daadwerkelijk factureerde. En het brengt geen marges en opbrengsten in kaart. 

Gelukkig bestaan er andere KPI’s die je wel het nodige inzicht geven: de gemiddelde opbrengst per uur en de performance.

Goed cashflowmanagement is allesbehalve vanzelfsprekend. Het vereist voorspelbaarheid, structuur, en een perfecte kennis van je businessmodel. Wanneer gaat welke omzet binnenkomen? Wanneer kunnen we factureren, rekening houdend met onze betaaltermijnen en seasonality? Hoe plannen we onze kosten en kunnen we die spreiden? Welke buffer moet op onze rekening staan? Een continu zicht op je cashflow is broodnodig om snel bij te sturen.

Een veelgehoorde vraag in bureaus, en niet altijd makkelijk te beantwoorden. Sommige projecten factureer je als ze helemaal klaar zijn, andere tussentijds. Sommige projecten reken je maandelijks af via een retainer, andere in regie, en nog andere via een voorschot. Sommige zijn gebaseerd op prestaties van het eigen team, andere op externe kosten of mediaruimte. 

Prestatie en facturatie hebben een complexe relatie. Voor je KPI’s zijn de twee van levensbelang. Want je facturatie stuurt andere KPI’s aan die belangrijk zijn voor je financieel management. Zoals omzet, rendabiliteit of cashflow. Slimme software is cruciaal om prestatie en facturatie aan elkaar te koppelen.