Een zootje goed geregeld: het agency-ecosysteem van Lidl

Liever luisteren dan lezen? Je vindt de podcast met Elke hier.

Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 2, gepubliceerd in december 2024. Wij werken ondertussen aan editie 4 (klaar in januari 2026). Die kan je hier al gratis bestellen.

Het interne team van Elke telt momenteel 44 mensen. Best groot, maar ze doen ook heel wat. 

“Het grootste team in mijn departement is de interne studio, met ongeveer 22 mensen. Het brand & campaign team maakt alle campagnes, ons digitaal team doet onze websites en digitale marketing. Team strategie en media koopt ruimte aan, staat in contact met de partners, altijd met onze achterliggende strategie in het achterhoofd. Dan is er ook nog het aparte CRM team.”

Het in-house team is de spil, de externe bureaus zijn de satellieten. Al werkt niet iedereen met iedereen samen.

“Elk subteam in mijn departement heeft een agency of een aantal agencies waar zij nauw mee samenwerken. Onze teams fungeren dan als de SPOCs van die bureaus. De interne teams werken uiteraard ook samen, net als de bureaus. Maar op het operationele vlak zijn de bureaus wel het aanspreekpunt van één van die subteams binnen mijn departement.

Dus bijvoorbeeld mijn brand en campaign team staat in contact met ons lead creative & strategic agency BBDO. Het digitaal team staat in contact met ons digitaal bureau iO, het CRM team met Springbok.

Ogilvy Social.Lab, de nieuwste aanwinst, is nauw verbonden met ons organic social team. ZIGT staat als traditionele mediapartner uiteraard in contact met onze mediaspecialisten. Dus elk extern bureau heeft zo zijn in-house tegenhanger.”

Zo’n ecosysteem bouw je door eerst goed te bepalen waarin je wil groeien en dan de juiste partners te zoeken. Want: je moet en kan nooit alles zelf doen. 

“Wij zijn experts in ons merk. De andere expertise komt van agentschappen. iO helpt ons sinds kort bijvoorbeeld met digital, een domein waarin wij nooit én onze eigen takenlijst kunnen bijbenen én wat er beweegt in de markt. Springbok zien we zowat als het verlengde van ons eigen e-mailmarketingteam. Daarvoor reken je op je externe partners.”

Binnen het ecosysteem heeft elk bureau zijn mandaat, maar niet elk bureau draagt evenveel verantwoordelijkheid.

“Er zijn bureaus met een omvangrijker scope dan andere. BBDO trekt de kar qua strategie en creatie, iO voor het digitale stuk, ZIGT voor traditionele media. Afhankelijk van het project du jour neemt een van die drie de leiding. Zij komen alle drie samen naar onze ecosysteemmeetings.

Verantwoordelijkheid dragen betekent ook durven te communiceren – zelfs zonder het interne team als moderator. 

“Voor een nieuwe campagne maakt ons strategisch team een briefing. Waarom doen we die campagne? Op wie willen we ons enten? Welke KPI's willen we laten bewegen? Welke media hebben wij voor ogen?

Die briefing gaat steeds naar de drie lead agencies samen. Dan is het ook de bedoeling dat iedereen er daar met zijn eigen bril naar kijkt. En dan verwachten wij ook dat daar een eerste terugkoppelingsmoment komt. Dat moment draait vaak om strategie, voor we verder gaan in executie en creatie.

Als adverteerder verwacht ik dan wel dat de bureaus al hebben gespard over die strategie. Zit die briefing juist? Missen we informatie? Zien wij dat eventueel anders? Daar hoeven wij zeker niet altijd tussen te zitten.”

Een ecosysteem is een levend, ademend ding. Dat van Lidl wordt regelmatig onder de loep genomen, aan de hand van een aantal vragen.

“Wat kunnen we vandaag nog niet? Zou dat in-house kunnen? Welke skills verwacht ik dan van een nieuw bureau? Wat is de toegevoegde waarde?”

Naast het ultrarationele stappenplan spelen ook meer informele aspecten mee. 

“Bureaus zijn voor mij extensies van de in-house teams, die regelmatig of zelfs wekelijks bij ons op kantoor werken. Een bepaalde klik moet er dus wel zijn. Dat merken we ook bij tenders: op een bepaald moment gaat het niet meer om de hard skills, de cases en de portefeuille. Dan gaat het om die persoonlijke fit.”

De vraag van 1 miljoen voor wie met interne en externe teams werkt: wat doe je zelf en wat laat je doen?

“Sowieso houden we de strategie intern. Wij kennen onze business, wij kennen onze klanten, wij kennen onze operations het beste. Wij weten waar we staan vandaag en waar de concurrentie staat, en waar wij onszelf zien binnen een jaar. Dat kan een bureau nooit voor ons doen. Wat een bureau wel kan doen is daarop inhaken met hun expertise en zo Lidl helpen groeien.”

Uitgedaagd worden als adverteerder vindt Elke een must, geen nice-to-have.

“Ik wil niet liever dan dat ik met mijn Lidl-bril een bepaald idee voorstel aan mijn strategische partners, en hen daarop laat schieten. Blijft het staan, dan is het een goede strategie.

Dat verwacht ik ook van agentschappen: dat ze mij proactief uitdagen. Ik hoef geen ja-knikkers aan mijn tafel. Door twijfels te uiten en op opportuniteiten te wijzen, verbeteren we ons werk, op een manier die ik nooit alleen zou kunnen.”

De Lidl-partners zijn van diverse markten thuis. Wordt er nooit op tenen getrapt?

“Je wil natuurlijk geen enkele partij het gevoel geven dat een andere partner hun positie in het gedrang brengt. Zelfs al heeft die partij in principe een gelijkaardige skillset. Daarom zijn er week- en statusmeetings tussen de bureaus onderling, want open communicatie zorgt voor vertrouwen.

Laat frustraties niet rotten in de fundering, want dan gaat het helemaal mis. Je wil net die kruisbestuiving stimuleren. Dat kan alleen als je duidelijk bent in je verwachtingen.”

Ondanks alle open communicatie en goede intenties loopt het wel eens mis. Gelukkig gelooft Elke niet in sprookjes.

“Het gebeurt hoor, dat bureaus in elkaars vaarwater komen en dat er discussies vallen. Vaak voelt dat dan een beetje aan als een kleuterschool (lacht).

Dan denk ik: kan iedereen even vergeten dat ze werken voor een agency en alleen denken aan wat het beste is voor Lidl? Maar dat is wellicht wishful thinking van mij als adverteerder. Spijtig, maar ik kan het uiteraard ook begrijpen.”

Niet elk bureau durft Elke meteen uit te dagen, en dat betreurt ze.

“In het begin zijn agencies vaak te braaf. Dat wil ik niet: daag mij uit, en zeg mij wat je nodig hebt om je beste werk te leveren. Wees vooral niet te lief, zou ik zeggen, en wees niet bang om mij te bruskeren. Het is jammer dat dat niet altijd proactief gebeurt.

Ook de beschikbaarheid van agencies is soms een struikelblok. Al snap ik dat volledig: hun resources moeten uiteraard ingepland worden, dus ze kunnen nooit zo agile zijn als een in-house team. Die kunnen vandaag een topidee bedenken en dat tegen overmorgen uitvoeren.”

Maar alles is op te lossen met communicatie. “Als ik bepaalde verwachtingen heb van een bureau, dan maak ik die meteen duidelijk. Er zijn statuscalls, wekelijkse calls, fysieke meetings waar iedereen zijn werk kan presenteren – en af en toe frustraties kan uitdrukken. Zo benadruk je weer dat menselijke aspect.”

Is het eigenlijk leuk om als bureau voor Lidl te werken? “Als ik de bureaus mag geloven, heeft Lidl wel een cultgehalte waar ze wild van worden. Mijn voorgangers hebben een soort edgy reputatie opgebouwd, met sneakers en beanbags en hoedjes. We zijn een leuk merk om mee te werken omdat er veel leuke dingen mee te doen zijn.”

Als vertegenwoordiger van de Retailer of the Year zit Elke ook de jury van Agency of The Year 2024 voor. Ze let vooral op creativiteit die waarde toevoegt:

“Creativiteit is geen losstaand element. Het moet een doel dienen. Creativiteit is de magie die ervoor zorgt dat mooie strategieën en mooie theorieën op een effectieve manier overgebracht worden.”

“Ik denk dat adverteerders moeten loslaten om zich zelf te veel aan creativiteit te wagen. Daar zijn experten voor. Creativiteit is een métier. Het zou fout zijn van mij om te pretenderen dat ik die magie zelf kan creëren.”