Beter verkopen: Hoe krijg je de Decision Making Unit in beeld?
Tijdens een webinar van Work Smarter interviewde Tobias de Wolff (commercial manager van agency 23G) onlangs Terry van den Bemt
(Sales Architect bij Saleslift). In een fijne Q&A-sessie bespraken
de twee hoe salesbedrijven hun verkoop een niveautje hoger kunnen
tillen, tijdens én na deze crisis.
Zin om te (her)bekijken? Het volledige webinar vind je helemaal onderaan.
Schrijf je in voor onze maandelijkse Teamleader nieuwsbrief
Ik wil graag de maandelijkse nieuwsbrief ontvangen met updates over de blog, producten en exclusieve evenementen. Wij gaan uiterst zorgvuldig om met je persoonlijke gegevens. Meer hierover in onze Privacyverklaring.
Je team staat, je weet goed welk probleem je oplost en je weet wie
die ideale klant is. Nu is het tijd om in te zoomen op die ideale klant.
Hoe zit de beslissingsstructuur in elkaar? Is het een klein bedrijf met
één beslisser of zijn er meerdere beslissers? Deze blog heeft één doel:
de Decision Making Unit in beeld krijgen.
Hoe groter de afnemer en het belang van je oplossing voor de
organisatie, hoe groter het aantal betrokkenen bij het aankoopproces
vaak is. Hoe meer mensen met een mening, hoe ingewikkelder het wordt.
Jonge softwarebedrijven wordt vaak geadviseerd om hun pijlen eerst te
richten op het ruime segment kleine bedrijven (kmo’s genoemd in
Vlaanderen, het mkb in Nederland). Voor het binnenhalen van echt grote
klanten moet je rekening houden met lange en complexe salescycli. Het is
een kunst, die een flinke stap verder gaat dan verkoop aan een kmo. Je
hebt er duurdere mensen voor nodig, met de juiste kennis en ervaring.
Veel bedrijven hebben gemerkt dat corporate klanten al je resources
opslokken door vergaande integratiewerkzaamheden, die op de lange
termijn ten koste gaan van de innovatie en de doorontwikkeling van je
product.
Daarentegen hebben grote klanten vaak veel meer budget te besteden,
waardoor je meer waarde kunt toevoegen en dus een hogere prijs kunt
vragen. Je moet er dus veel meer voor doen, maar je krijgt er ook veel
meer voor terug.
In The Challenger Sale (2013) stelden Matthew Dixon
en Brent Adamson dat als je zaken wilt doen met enterprise- of corporate
organisaties, je rekening moet houden met gemiddeld 5,4 beslissers.
Dat zou niet erg zijn als die 5,4 neuzen dezelfde kant op staan, maar
het gaat meestal om 5,4 verschillende perspectieven. De CEO is lyrisch,
maar HR vindt het tijd voor meer vrouwelijke invloed en de CTO heeft per
definitie al tien andere dingen met topprioriteit op de roadmap staan.
Vanuit de Verenigde Staten zijn allerlei handboeken met methodieken
over komen waaien over hoe je het best sales kunt bedrijven met
enterprise-klanten: Consultative Selling, Solution Selling, Strategic Selling, The New Strategic Selling, Value-Based Selling en dan ben ik vast nog een heleboel sellings vergeten.
In essentie lijken al deze methodieken behoorlijk op elkaar. Ze
benadrukken dat het van levensbelang is om zo snel mogelijk te
achterhalen hoeveel mensen over jouw plannen mogen oordelen. Zitten er
vier, vijf of vierentwintig mensen in de Decision Making Unit? Wat zijn
hun verschillende belangen?
Zelf gebruik ik graag de methode van Miller en Heiman uit The New Strategic Selling,
omdat die echt werkt. De methode is bedoeld voor de enterprise markt,
maar ook goed bruikbaar voor salesprocessen bij kmo’s en GO’s.
De Economic Influence
De economische invloed beheert het budget. Meestal
wordt deze invloed vertegenwoordigd door één persoon, maar het kan ook
een team of commissie zijn. Wie het ook is of zijn, deze invloed heeft
altijd vetorecht en is degene die de definitieve goedkeuring geeft. Hij
controleert de uitgaven en vrijgave van middelen en zal altijd kijken
wat de investering het bedrijf zal opleveren.
Vaak wordt het budget op directieniveau (op C-level) vastgesteld. Dat
betekent echter niet dat het budget ook alleen maar op dat niveau kan
worden uitgegeven. Het komt vaak voor dat een bepaald budget is
ondergebracht bij iemand lager in de organisatie. Gelukkig maar, want
dat betekent dat je niet elke keer bij de directeur van Philips op de
koffie hoeft. Dat kost namelijk altijd meer tijd, meer geld en meer
energie dan je denkt omdat op dat niveau de verwachtingen hoger zijn en
het moeilijker is om een relevante gesprekspartner te zijn.
Aan de andere kant is het juist in tijden van “crisis” (zoals nu)
belangrijk dat je op dat niveau bent ingehaakt, omdat je daar een
gesprek kan hebben over waarom juist nu bepaalde budgetten niet bevroren
moeten worden en waarom we juist nu wel door moeten gaan.
Stel vragen om erachter te komen wie deze invloed vertegenwoordigt.
Doe geen aannames, maar zorg dat je het zeker weet. Met wie moet je om
tafel?
De User Influence
Wie gaat er gebruikmaken van je product of dienst? Dat is de User Influence of de invloed van de gebruiker.
Deze invloed beoordeelt de impact op de werkprestaties en wordt meestal
door verschillende mensen vertegenwoordigd. Deze gebruiker(s) moeten
daadwerkelijk aan de slag met je oplossing en zullen dus uiterst
kritisch zijn.
De belangrijkste vraag voor de User Influence is: welke invloed heeft
dit op mijn werk? Het maakt de gebruiker niet uit wat iets kost, als
het maar goed is. De budget- of investeringsbeslissing ligt toch niet
bij hem. Het is verleidelijk om lang bij de User Influence te blijven
hangen, het is immers fijn om een ambassadeur te hebben. Besef echter
dat hij geen doorslaggevende rol speelt in het sluiten van een deal.
Dit is misschien wel de meest gemaakt fout: voor je het weet,
spendeer je een jaar lang aan koffie, lunch en goede gesprekken met de
gebruiker, om er vervolgens achter te komen dat de economische invloed
het contract al heeft vergeven aan iemand anders. Besteed dus je tijd
wijselijk.
Andersom kan de Economic Influence je fantastisch vinden, maar als
hij zijn bedrijf niet meekrijgt, is het ook een verloren zaak. Mensen
houden niet van veranderingen die mogelijk invloed hebben op hun baan.
Besef dat het gesprek met de User Influence een andere voorbereiding
vergt dan dat met de Economic Influence. Bij de gebruiker gaat het om
een gevoel, bij de Economic Influence gaat het om wat het oplevert.
De Technical Influence
De meeste mensen denken dat inkoop de Technical Influence is, maar de technische invloed
kan vanuit veel verschillende hoeken komen: legal, HR, IT,
stafmedewerkers, beleidsachtige functies of procesmanagers. Het gaat bij
de Technical Influence niet zozeer om de inhoud, maar wel om de
randvoorwaarden. De Technical Influence wil graag vinkjes zetten. Ben je
ISO-gecertificeerd? Heb je een MVO-beleid? Hoe zit het met je
kwaliteitsborging? Wat als er iets misgaat? Het zijn beïnvloeders die op
zoek zijn naar zekerheid en die ervoor zorgen dat je netjes binnen de
lijntjes kleurt.
De Technical Influences zijn een feest voor bedrijven die graag de
puntjes op de i zetten en juist dit soort meetbare, kwantificeerbare
technische details goed op orde hebben. Je hoeft zeker niet goedkoop te
zijn, als je maar de juiste waarborgen biedt.
De Technical Influence beschermt het bedrijf en zorgt ervoor dat
iedereen zich aan de afspraken houdt. Ze kijken heel anders naar de
wedstrijd, en daar moet je rekening mee houden.
De Coach
Deze invloed wordt door veel verkopers vergeten, maar kan je juist
helpen met je plan van aanpak in een complexe sales situatie. De Coach
is een ambassadeur van jouw product, dienst of
oplossing, die weet hoe het eraan toegaat binnen het bedrijf waar je
zaken mee wilt doen. Het is bijvoorbeeld een oud-medewerker of een
oud-klant, maar als je geluk hebt, is het de Economic Influence in een
dubbelrol.
Stel dat ik bij Natuurmonumenten geïntroduceerd was door de Economic
Influence en dat die tegen mij had gezegd: ‘Houd even rekening met HR en
inkoop. Je moet zorgen voor een MVO-beleid en wij vinden daarin dit en
dit belangrijk.’ Dat zou de zaak veranderd hebben. Bij elke sale is het
een kwestie van inschatten. De rol van een Coach met voorkennis is
uitermate belangrijk.
Heb je alle rollen in kaart gebracht en met iedereen een goede
relatie opgebouwd, dan begint het spel pas echt. Je moet er namelijk
achter zien te komen hoeveel macht de verschillende invloeden hebben.
Hoe sterk telt iemands mening?
Het zal je verbazen hoezeer je je strategie elke keer moet aanpassen,
zelfs bij eenzelfde type organisatie met dezelfde rollen. Soms heeft
een inkoper volledige zeggenschap en soms mag hij of zij alleen maar een
handtekening zetten op de uiteindelijke order. Je hebt commercieel
directeuren die graag vanuit hun torentje de belangrijke beslissingen
nemen en je hebt commercieel directeuren die zoveel mogelijk meningen
laten meewegen. Zorg dat je van tevoren inzicht hebt hoe het in deze
specifieke organisatie is geregeld. Dit is vrij eenvoudig; pas een van
de volgende methodes toe:
Geef iedereen die een rol speelt een power score:
Laag, midden of hoog (de officiële Miller en Heiman-vorm).
Zet alle mensen die een rol spelen in de juiste volgorde van de
meeste naar de minste macht, zodat je direct ziet hoe iedereen zich tot
elkaar verhoudt (mijn favoriet).
Nu weet je wiens hart je moet veroveren.
Deze blog werd geschreven door Terry van den Bemt , Sales Architect bij Saleslift Amsterdam. Het is gebaseerd op een hoofdstuk uit zijn in januari verschenen boek “De Sales Architect”.