Harde cijfers voor agencies met een hart
Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 2, gepubliceerd in december 2024. Wij werken ondertussen aan editie 4 (klaar in januari 2026). Die kan je hier al gratis bestellen.
Dat bovengenoemde waarden - creativiteit, diversiteit, duurzaamheid, … - ‘juist’ zijn, stellen we uiteraard niet in vraag. De vraag is: zijn ze ook juist vanuit businessperspectief? Jij weet het, wij weten het, en met deze zorgvuldig gecureerde cijfers overtuig je zelfs de meest fanatieke naysayers onder je collega’s én klanten. Getriggerd door een resultaat? We zetten er steeds de bron bij, zodat je rustig verder kan verkennen.
Vraag: Doen agencies die creatiever zijn het beter dan hun drogere concullega’s?
Kort antwoord: yup. Bureaus die creatieve awards - zoals de Creative Effectiveness Lions - winnen, presteren vaak beter dan hun minder creatieve concurrenten. Dat blijkt uit meerdere onderzoeken. Een van de meest geciteerde studies daarover is die van het Institute of Practitioners in Advertising, kortweg IPA. Volgens hun data vertonen bureaus die creativiteitsprijzen winnen ook meer zakelijke groei.
Marktgroei | ROI | Sales |
X 11 Campagnes die creatieve prijzen winnen zijn 11 keer effectiever in het realiseren van marktgroei. | X 3 Bekroonde creatieve campagnes hebben een ROI die 2 tot 3 keer hoger ligt dan die van niet-bekroonde campagnes. | X 3,5 Bureaus die creatieve awards winnen hebben 3,5 keer zoveel kans om bovengemiddelde groei te realiseren. |
Uit onderzoek van econometric guru Paul Dyson uit 2023 blijkt dat creativiteit de grootste ROI-multiplier is na merkgrootte. En de grootste waar marketeers rechtstreeks invloed op hebben. Dyson benadrukt ook dat marketeers de impact van creativiteit vaak onderschatten en zich te veel richten op de mediakeuze.
Potential multipliers of advertising profitability
X 20 - BRAND SIZE
X 12 - CREATIVE QUALITY
X 5 - BUDGET SETTING ACROSS GEOGRAPHIES
X 3 - BUDGET SETTING ACROSS PORTFOLIOS
X 2,5 - MULTI-MEDIA
X 2 - BRAND: PERFORMANCE
X 1,7 - BUDGET SETTING ACROSS VARIANTS
X 1,6 - COST/PRODUCT SEASONALITY
X 1,2 - LAYDOWN PHASING
X 1,1 - TARGET AUDIENCE
Bron: The Drivers of Profitability (Paul Dyson, 2023)
82% van de marketeers wereldwijd erkent creativiteit als een superkracht. 28% acht het zelfs essentieel voor zakelijk succes.
Vraag: Hebben inclusiviteit en diversiteit een positieve impact op de business performance van een agency?
Dat bureaus inclusiviteit en diversiteit hoog in het vaandel moeten dragen, daar zijn we het hopelijk allemaal wel over eens. Maarreuh, is het eigenlijk ook zakelijk interessant? Uit verschillende onderzoeken blijkt van wel.
Bedrijven met diverse teams hebben 70% meer kans om nieuwe markten aan te boren. Bron: Diversity Wins: How Inclusion Matters (McKinsey, 2020) | 41% van de consumenten zou overstappen naar een merk dat diversiteit en inclusie beter weerspiegelt in hun reclame. Bron: All In: How Inclusion & Diversity Drive Shoppers’ Behavior (Accenture, 2019) | Bedrijven met de hoogste etnische en culturele diversiteit in hun directieteams rapporteren tot 33% meer winst. Bron: Diversity Wins: How Inclusion Matters (McKinsey, 2020) |
Dat er nog werk aan de winkel is op het vlak van inclusiviteit en diversiteit bij heel wat bureaus is een understatement. Maar hoe weinig representatief de marketingsector in België precies is, blijkt uit deze cijfers van het ACC, de Belgische sectorfederatie voor communicatieagentschappen.
BELGISCHE MARKETEERS | DOORSNEE BELG | |
GEBRUIKT WEKELIJKS SOCIALE MEDIA | 94% | 69% |
WIL DOORGROEIEN TOT TOP VAN FUNCTIE | 60% | 39% |
GAAT MAANDELIJKS UIT ETEN OF DRINKEN | 86% | 52% |
NEEMT VAKANTIE IN BELGIË | 3% | 23% |
MENSEN IN MEDIA- EN COMMUNICATIEBUREAUS | DOORSNEE BELG | |
HEEFT EEN MINORITEITSACHTERGROND | 8% | 25% |
HEEFT LEEFTIJD TUSSEN 25 EN 35 JAAR | 45% | 16% |
Bron: ACC Sentiment Survey (ACC, 2023)
Frappant, want uit de Sentiment Survey 2023 van diezelfde ACC blijkt dat 72% van de agency-medewerkers diversiteit en inclusie een belangrijke factor vinden bij het kiezen van een werkgever.
75% van agency managers in België vindt dat er gelijke kansen zijn voor mannen en vrouwen. Slechts 59% van jongere werknemers is het daarmee eens.
En hoe zit het met Duitse agencies? Ook daar is er nog werk aan de winkel, blijkt uit de Diversity Studie 2023 van sectorfederatie GWA.
Het aandeel vrouwen in leidinggevende posities is er gestegen van 18% in 2021 naar 44% in 2023. | Maar de loonkloof blijft: vrouwen verdienen er gemiddeld 7,7% minder dan mannen. | Bovendien heeft slechts 7% van de medewerkers in Duitse agencies een niet-Duitse EU-nationaliteit, en is slechts 4% afkomstig van buiten de EU. |
Diversiteit en inclusie worden niet enkel gezien als morele of ethische kwesties. Maar liefst 50% van de respondenten geeft aan dat een diverse werkomgeving belangrijk is voor de kwaliteit van hun werk.
50% vindt een diverse werkomgeving belangrijk voor de kwaliteit van het werk.
Wie ook een mening heeft over de relatie tussen diversiteit en de kwaliteit van creatief werk? Susanne Volder, oprichter van Friends For Brands. Beluister haar vurig betoog hier.
Volgens de Kantar Inclusion Index behoort Nederland tot de landen met de meest inclusieve werkplekken wereldwijd. Dat heeft een positieve invloed op het behoud van talent, én op de bedrijfsresultaten. Want: maar liefst 25% van de werknemers in Nederland is geneigd om een organisatie te verlaten als er onvoldoende aandacht is voor inclusie.
Ageism in agency-land: tijd voor een makeover?
Je hoeft geen hyperkritische advertising analyst te zijn om te zien dat ouderen ondervertegenwoordigd zijn in reclames. Maar ook in de reclame-industrie zelf heerst er een grijzeharenallergie.
- Slechts 10% van de werknemers is ouder dan 45 jaar.
- De gemiddelde leeftijd van managers is 34 jaar.
Ageism is niet alleen ethisch problematisch, het is ook economisch onverstandig: mensen boven de 50 jaar zijn namelijk verantwoordelijk voor meer dan 50% van de consumentenbestedingen.
Vraag: Al die aandacht en inspanningen rond duurzaamheid, zijn die wel goed voor agencies?
Who cares? Onze planeet gaat eraan! Hoor ik je denken. Maar tegelijk wil jij uiteraard wel dat je bureau goed blijft draaien. Geen zorgen: uit de ACC Sentiment Survey 2023 blijkt dat duurzaamheidsambities en businessgoals best goed gealigneerd zijn.
68% van agencymedewerkers in België wil enkel werken bij een bureau dat zich inzet voor duurzaamheid. |
82% van medewerkers wil liever samenwerken met klanten die aandacht hebben voor duurzaamheid. |
Daar staat tegenover dat de 61% van agency-medewerkers vindt dat hun klanten te weinig doen rond duurzaamheid. |
75% van de respondenten is tevreden over de duurzaamheidsinspanningen van hun bureau. |
60% van de bedrijven geeft aan dat ze over 4 jaar niet meer willen samenwerken met agencies die geen duidelijke inspanningen leveren rond duurzaamheid. |
Schrijf je in voor onze Agency Life nieuwsbrief:
Ontvang elke 2 weken een lekker brokje Agency Life, rechtstreeks in je mailbox.