Is je positionering ooit af?
Je agency stevig positioneren helpt je om de juiste klanten aan te trekken. Want hoe duidelijker je verhaal naar potentiële klanten, hoe groter de kans op een perfecte match. En op een mooie samenwerking. Maar wat gebeurt er met je merkbelofte wanneer je bureau – of de markt – evolueert? Daarover gaat deze Agency Life-episode.
In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Belgische agencywereld samen en bevragen hen honderduit over topics als billability, pricing, project management en meer.
Vandaag duiken we dieper in het topic business development, en meer bepaald de positionering van je agency. Op een stormachtige dag in maart nodigden we Bart De Waele (Duke & Grace), Ilse De Smedt (com&co), Kim Verhaeghen (Springbok) en Jeroen Lemaire (In The Pocket) uit in Gaston Rooftop Bar in Gent.
Van positionering heb je vast meer kaas gegeten dan wij. Misschien is het zelfs je core business en help je klanten om hun merkpositie te bepalen of creatief uit te dragen. Maar neem je ook voor je eigen agency die tijd, en slaag je erin je merkbelofte helder vast te leggen? Da’s een ander verhaal, beaamt Bart De Waele, CEO van full service agency Duke & Grace. “We zijn expert in positioneringsoefeningen voor onze klanten, maar voor onszelf is dat een pak moeilijker.”
De paradox: we zijn expert in positioneringsoefeningen voor onze klanten, maar voor onszelf is dat een pak moeilijker.
Hoe dat komt? “Voor klanten bepalen we een budget en timing, en aan het einde van de rit kloppen we onverbiddelijk af op een positionering. Voor onszelf hebben we dat kader veel minder, waardoor we in principe eindeloos kunnen doorgaan. Mijn tip: behandel je eigen agency als klant en bekijk jezelf eens met een externe blik. En maak er een écht project van, met een dedicated team, tijdsinvestering en deadline.”
Positioneringsoefening gedaan, merkbelofte bepaald, helder verhaal: check. Helemaal klaar om de komende jaren de perfecte klanten te vinden én aan boord te halen. Klein akkefietje: je agency staat niet stil. Nieuwe medewerkers, aparte projecten en uitdagende vragen zorgen voor dynamiek, maar ook voor verandering. Moet je dan elk jaar opnieuw de puzzel leggen?
Ilse De Smedt, chief bij content agency com&co: “We komen niet elk jaar met een compleet nieuw verhaal naar buiten, maar tegelijk is onze positionering nooit af. Zodra ze in een slidedeck staat, is ze gedateerd. Want vandaag scoren we op zaken waar we een jaar geleden minder mee bezig waren. Je kan daar niet blind voor zijn en stug vasthouden aan een merkbelofte waarop je jaren geleden afklopte.”
Onze positionering is nooit af. Van zodra ze in een slidedeck staat, is ze gedateerd.
Niet té rigide zijn dus, maar toch gaat je positionering best een aantal jaar mee. Althans volgens Jeroen Lemaire, CEO van digital product studio In The Pocket: “Je mag niet te losjes omgaan met je positionering. Anders breng je geen krachtig verhaal. Wij zijn daar streng in: dit is wat we doen, vandaag én over vijf jaar.”
“Natuurlijk kan je lichtjes sleutelen, onder de motorkap. Maar dat vertaalt zich niet in een fluctuerende positionering – niet naar prospecten, en niet intern naar je team. Ook je medewerkers moeten immers helemaal snappen waarvoor je als agency staat. Een constant wijzigende koers is dan nefast.”
Ook je medewerkers moeten snappen waarvoor je als agency staat. Een constant wijzigende koers maakt dat moeilijk.
Bart De Waele (Duke & Grace): “Als marketingbureau leven we op de hartslag van een cultuur die continu verandert. Maar als je elke evolutie in de markt – of in je eigen sterktes – je merkbelofte laat beïnvloeden, blijf je bezig.”
“Probeer daarom je positionering te bevriezen. Ent ze niet op waar je gisteren stond, maar op waar je morgen naartoe wil. Zo vermijd je dat ze meteen achterhaald is.”
Ent je positionering niet op waar je gisteren stond, maar op waar je morgen naartoe wil. Zo vermijd je dat ze meteen achterhaald is.
Niet alleen je agency, maar ook de markt is constant in beweging. Consolidaties, overnames, versmeltende bureaus: wat doen ze met je positionering? Kim Verhaeghen (Springbok) en Bart De Waele (Duke & Grace) putten uit eigen ervaring in ons e-book 'Op zoek naar de ideale klant'.
Wat heb je nu in godsnaam aan die positionering? Is het niet voldoende om gewoon ‘goed werk’ te leveren? Jeroen Lemaire (In The Pocket): “Positionering is cruciaal om de juiste klanten aan te trekken. In 2010 kwamen wij naar buiten als app developers. Simple as that: wie een app nodig had, kwam bij ons terecht.”
“Vandaag zijn we een digital product studio. Voor ons is die betekenis duidelijk, maar in België is onze positionering niet voor iedereen helder. Daar werken we heel hard op, zodat we de juiste leads blijven binnenhalen: de klanten die wij echt kunnen helpen. En daarna is het – uiterààrd – een kwestie van excellent werk leveren.”
Duidelijk zijn over wat we doen, is cruciaal: alleen zo trekken we de klanten aan die we écht kunnen helpen.
Benieuwd naar meer inzichten van Bart, Ilse, Kim en Jeroen? Wij ook – dus we zetten het gesprek verder. In onze volgende episode praten we over presales: wat is het, wat mag het kosten en hoe pak je het slim aan? Stay tuned.