Hoe pak je presales en pitches best aan?
Inspanningen in presales zijn zoals de bijeenkomsten van het overlegcomité: je weet nooit wat er zal uitkomen. Je investeert met je agency tijd en middelen in een verkennend gesprek, een eerste voorstel, strategische inzichten, een uitgewerkt voorstel … Hoe hou je de kosten onder controle? Dat is het onderwerp van deze Agency Life-episode.
In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Belgische agencywereld samen en bevragen hen honderduit over topics als billability, pricing, project management en meer. We nodigden Bart De Waele (Duke & Grace), Ilse De Smedt (com&co), Kim Verhaeghen (Springbok) en Jeroen Lemaire (In The Pocket) uit in Gaston Rooftop Bar in Gent.
Eerder hadden we het over hoe je werk binnenhaalt, vandaag verdiepen we ons in het beheersen van de kosten van presales.
Er zijn tal van manieren om de kosten van presales op te volgen . Aan de ene kant van het spectrum: elk traject en budget nauwgezet uitstippelen. Aan de andere kant: gewoon vertrekken en zien waar je uitkomt.
Kim Verhaeghen, medeoprichter en CEO van digital agency Springbok, uit zich als fervente voorstander van het eerste. “Een presalesproject behandel je net hetzelfde als een betalend klantenproject. Een toegewezen team, een strikte timing én een budget dat je vastlegt met je team. Daardoor kan je het project strak aansturen, en behoud je voldoende capaciteit voor je andere – betalende – klanten.”
Een presalesproject behandel je net hetzelfde als een betalend klantenproject. Een toegewezen team, een strakke timing én een goedgekeurd budget.
“Om dat budget te bepalen, schatten we het aantal uren in dat nodig is om een voorstel grondig voor te bereiden. Daarnaast ramen we de mogelijke opbrengst. Als we dit project binnenhalen, wat is dan de winstmarge? En welk extra werk kan uit deze opdracht voortvloeien? Die opbrengsten zijn moeilijk in te schatten, maar proberen we wel mee te nemen. Bij het bepalen van het budget komt er dus altijd een stuk intuïtie kijken.”
Hoe gedisciplineerd Kim en z’n team ook alles op voorhand bepalen, in de praktijk staat niets in steen gebeiteld. Zelfs de budgetten niet. “We proberen een zekere flexibiliteit te behouden. Bijvoorbeeld als een klant een extra vraag stelt die bepalend kan zijn voor de beslissing. Zeker bij een creatieve of strategische pitch houden we daar rekening mee. Want half deelnemen aan een pitch, dat gaat niet.”
Jeroen Lemaire, medeoprichter en CEO van digital product studio In The Pocket, gooit het over een ietwat andere boeg en bepaalt jaarlijks een budget voor presales. “Daarmee volgen we leads op en bereiden we pitches voor. Zodra een opdracht meer dan paar dagen werk in beslag neemt, maken we een inschatting. Daar proberen we ons ook aan te houden – of op z’n minst intern te signaleren wanneer dit wordt overschreden.”
“Want een pitch of een presalesvraag verliezen, is duur: je haalt focus weg van andere opportuniteiten. Daarom bakenen we al in een eerste gesprek de scope heel duidelijk af, en gaan we niet verder dan globale adviezen en voorstellen. Zo vermijden we dat we tijd investeren om tot concrete oplossingen te komen, die daarna worden uitgevoerd door een andere partij. Ideeën tijdens een verkennend gesprek? Ja. Oplossingen? Neen.”
Bart De Waele, CEO van full service agency Duke & Grace, laat zich inspireren door SaaS-bedrijven om te bepalen hoeveel hij in presales investeert. “SaaS-bedrijven werken hard op de ratio tussen de lifetime value (LTV) en de customer acquisition cost (CAC). Het eerste is de waarde van een klant doorheen je volledige samenwerking, het tweede is wat het je kost om de klant te werven, aan marketing, sales en onboarding.”
“Aan de hand van die ratio bepalen SaaS-bedrijven of klanten groeien aan een aanvaardbare kost. Die filosofie proberen wij in de acquisitie van nieuwe klanten en presales door te trekken. In onze sector ligt de CAC hoog, dus het is essentieel om die efficiënt te houden en in te zetten op LTV. Ik hou die cijfers goed in de gaten, maar ik lig er nooit van wakker. Want met een Excel-bestand vol cijfers kan je jezelf heel hard bedriegen.”
Ik volg presaleskosten nauwlettend op, maar lig er niet van wakker. Want met een Excel-bestand vol cijfers kan je jezelf heel hard bedriegen.
“Beschikbare budgetten meten we dan ook niet strikt af, het is geen exacte wetenschap. We bepalen wat wij fair vinden, op basis van de mate waarin een bedrijf bij ons past en onze capaciteit. Maar zoals altijd: zijn we echt verliefd op een merk, dan maken we een uitzondering en laten we het budget los .”
Nemen Kim, Jeroen en Bart cijfers als basis, dan vertrouwt Ilse De Smedt, chief van content agency com&co, ook op buikgevoel. “Uiteraard houden we onze niet-factureerbare uren bij via Teamleader, maar we zijn niet actief bezig met gedetailleerde inschattingen en strakke budgetten voor presales. Als we kunnen inspireren of een relatie kunnen uitbouwen, dan volgen de cijfers wel, al is het soms op lange termijn.”
“We pinnen ons niet echt vast, want de grens van wat al dan niet aanvaardbaar is, hangt af van de vraag. Het is ontzettend moeilijk om een vaste lijn te bepalen die op elke klant van toepassing is.”
Benieuwd naar meer inzichten van Bart, Ilse, Kim en Jeroen? Wij ook – dus we zetten het gesprek verder. In onze volgende episode praten we over de zin en onzin van pitchen.