Labels creëren of toch concentreren?
Het zolderkamertje, de tuinschuur of de garage: ze spelen niet zelden een rol in het groeiverhaal van bureaus. Je bent jong, je kunt wat en je probeert. Op zolder. Dat is precies hoe het eraan toe ging bij Netprofiler, vertelt Frans Appels. Ondertussen is Netprofiler deel van de LevelUp Group, dat zes labels telt. Fleur van Zandbeek zweert voorlopig bij een Zandbeek-vlag. Twee tegenpolen, of hebben ze toch een gezamenlijke visie op groei?
4 geanimeerde rondetafelgesprekken. 4 diepgravende e-books. 24 buitengewoon relevante podcasts. 30+ enthousiaste gesprekspartners. Een paar mooie awards en vooral: een massa trouwe fans. Yep, we zijn best trots op de oogst van 3 jaar Agency Life.
En natuurlijk blijven we zoeken naar het recept van topagencies, creatieve bureaus of digitale studio’s. Tijd dus voor een volwaardig nieuw seizoen: Scaling an agency. Met 9 toppers uit Belgische en Nederlandse agencies hebben we het over groeien, hoe je dat doet en wat dat met je bureau – en dus met je mensen – doet. Elke episode schetsen de centrale gasten kort het groeiverhaal van hun agency en tackelen ze twee topics.
In episode 4: Frans Appels (LevelUp Group) en Fleur van Zandbeek (Zandbeek) over de drijfveren voor groei en of je bij die groei vasthoudt aan één merk of voor verschillende labels kiest.
Een zolder en Google Analytics, daar begon het voor Frans Appels in 2005. Frans hield losjes de teugels in eigen handen tot zijn digitaal marketingbureau Netprofiler de kaap van 10 medewerkers had bereikt. “10 medewerkers is een mijlpaal. Dan moet je echt wat structuur aanbrengen”, vertelt Frans.
Vanaf 35 medewerkers botste Netprofiler op zijn grenzen. Frans bundelde zijn krachten met Clickvalue en de bal ging harder rollen. Vandaag telt de Amsterdamse LevelUp Group 170 medewerkers met verschillende digitale expertises, verdeeld over 6 labels.
De ontstaansgeschiedenis van het Nederlandse contentmarketingagency Zandbeek vertelde CEO en eigenaar Fleur al in onze eerste episode van dit seizoen. Kort samengevat: haar vader stampte Zandbeek uit de grond, het bureau groeide 10 jaar lang als kool, maar toen de bankencrisis en de digitalisering kwamen, viel de motor stil.
De uitweg was een nieuwe positionering: die van pionier in content marketing. Het bureau kromp van 120 naar 50 medewerkers. “Pijnlijk, maar wel de juiste beslissing, want content marketing brak helemaal door”, aldus Fleur. De positionering van Zandbeek werd ondertussen verfijnd, maar de kern blijft – en dat werkt uitstekend.
Bij de herpositionering van Zandbeek bouwde Fleur de bestaande labels af. LevelUp Group groeide in de omgekeerde richting. “Heel wat van onze klanten zijn op zoek naar één specialisatie en die bieden wij aan. Maar sommige klanten willen een fullservicebureau. Dan is het fijn om op die vraag te kunnen ingaan. Dat was onze drijfveer om nieuwe labels in huis te halen”, vertelt Frans. “De mogelijkheden voor cross selling zijn mooi meegenomen.”
Bovendien heeft zo’n label de perfecte grootte: “Groepjes van 20 à 30 mensen functioneren volgens mij het best. Word je groter, dan moet je gaan opsplitsen.”
Groepjes van 20 à 30 mensen functioneren volgens mij het best. Word je groter, dan moet je gaan opsplitsen.
Zandbeek trekt de kaart van één label, maar huisvest ook verschillende specialiteiten onder één dak, nuanceert Fleur: “Overheidsklanten, bijvoorbeeld, vergen een heel andere benadering. En ons videoteam is een groep experts op zich. Je kunt inderdaad geen succesvol agency runnen als je te generalistisch bent. Dus ja, ik geloof in specialisatie maar alleen als de kwaliteit overal even hoog is.”
Ik geloof in specialisatie, maar alleen als de kwaliteit in elk team even hoog is.
Nog even terug naar de merken van LevelUp Group. De consolidatie van labels is niet de enige manier waarop de groep groeit, vertelt Frans: “Als we snel een nieuwe specialisatie nodig hebben, dan proberen we een ander bureau in de groep onder te brengen. Is er wat meer ruimte of vinden we geen geschikte partner, dan bouwen we zelf een gespecialiseerd team. Dat begint met een tweetal experts die tijd en ondersteuning krijgen om de dienst uit te bouwen en groter te maken.”
Als we snel een nieuwe specialisatie nodig hebben, dan proberen we een ander bureau in de groep onder te brengen. Maar soms bouwen we ook zelf een gespecialiseerd team.
Fleur heeft een heel eigen visie op groei, waar haar obsessie voor kwaliteit weer in doorschemert: “Als groei enkel betekent meer omzet boeken, dan klopt er voor mij iets niet. Groei moet kwalitatief zijn: goed voor de klant, voor ons en voor de maatschappij.”
Ze legt uit: “Als je kijkt naar de tijd waarin we leven, dan zijn we het aan onszelf als marketingbureau verplicht om een positieve impact te creëren. Wij kunnen consumenten helpen de juiste keuzes te maken. En dat moeten we echt meer gaan doen. Dat betekent niet dat Zandbeek enkel voor heel maatschappelijke merken werkt, maar we willen wel dat onze klanten de juiste visie hebben.”
Als je kijkt naar de tijd waarin we leven, dan zijn we het onszelf als marketingbureau verplicht om een positieve impact te creëren.
Dat wil Fleur trouwens ook van eventuele partners, vult ze aan. Want ja: Zandbeek wil groei. Misschien met een partner, maar enkel als het plaatje perfect klopt. En dus nemen ze ruim de tijd om de markt te verkennen en andere partijen te leren kennen. “Slim”, vindt Frans. Want ook bij LevelUp Group is een culture match met alle teams ongelooflijk belangrijk. “Het moet gezellig blijven.” Mooie afsluiter!
Een gezellig team is fijn. Een gezellig én succesvol team nog fijner. Hoe zorg je dat je team successen boekt en wat zijn de valkuilen? Daar hebben we het in de volgende episode over met Anneleen Demasure van Dropsolid en Nicolas de Bouw van TBWA.