“Het agency heeft het weer niet begrepen”: over de tweestrijd tussen agency en adverteerder
Een adverteerder kiest een agency en dan ontstaat pure magie. Of toch niet? We moeten er eerlijk over zijn: het parcours kan best hobbelig zijn. Succesvol én met plezier samenwerken: hoe doe je dat dan? We vroegen het aan twee marketeers die allebei al de bureau- en de adverteerderskant verkenden: José Fernandez, chief customer experience officer bij D’Ieteren Automotive, en Maarten Vanthemsche, managing director bij DDB/ VOLTAGE Brussels.
Voor we het gesprek met José en Maarten samenvatten, snel even de teletijdmachine in. We schrijven 2016. José, CEO van DigitasLBi, stelt zijn mediabureau voor aan Delhaize, waar Maarten CMO is. Het komt niet tot een deal, maar een paar jaar later kruisen hun paden opnieuw, dit keer bij D’Ieteren Automotive. José zit nu aan de adverteerderskant en Maarten pitcht voor hem in naam van DDB. Het klikt en dat doet het anno 2023 nog steeds. Ook in onze studio – met als resultaat een wel heel interessante podcast.
Deze 6 opvallende uitspraken willen we je niet onthouden.
D’Ieteren centraliseerde een paar jaar geleden alle digitale en media-expertise van haar merken. Het resultaat: een intern agency van 60 mensen. “Dat bespaart me kosten, maar we winnen vooral op het vlak van reactiviteit”, legt José uit. “Onze mensen werken enkel voor D’Ieteren en die focus schept ruimte om kort op de bal te spelen.
Bovendien kijken we hier allemaal door dezelfde bril. Dat kan beperkend zijn, maar is vaak ook een voordeel. Ons model is trouwens hybride: we werken ook met externe partners. Contentcreatie, bijvoorbeeld, is een vak apart. Daarvoor vertrouwen we op een bureau.”
Beide mannen zoomen uitgebreid in op de vraag: wat besteed je als adverteerder uit en wat hou je in huis? “Voor mij moet een adverteerder keuzes maken, de lijnen uitzetten en zijn bureau helder briefen”, vindt Maarten. “Binnen die briefing moet een bureau met creativiteit het verschil maken. Dat is de meerwaarde van een bureau."
Maar het is natuurlijk niet zwart-wit, geeft hij toe: “Strategie en strategie zijn soms twee verschillende dingen. De topbureaus wereldwijd hebben hele sterke strategische teams, maar zij moeten kunnen bouwen op het strategische inzicht van een adverteerder.”
“Het wordt meer en meer een dunne lijn”, vult José aan. “De adverteerder moet de strategische pet op hebben, maar het bureau voegt nuttige inzichten toe. Zo bouwen wij bijvoorbeeld samen met Maarten en zijn team aan onze positionering.”
“De adverteerder moet de strategische pet op hebben, maar het bureau voegt nuttige inzichten toe.” - José Fernandez, chief customer experience officer, D’Ieteren Automotive
“Wou je 10 jaar geleden een website, dan ging je naar een websitebouwer. Het aanbod en de noden zijn vandaag wel wat complexer”, aldus José. Niet enkel de markt maar ook de adverteerder zelf verandert, vindt Maarten: “Door de digitalisering komen de verantwoordelijkheden van marketing en sales veel dichter bij elkaar. De CMO krijgt dus een andere rol.”
En dan is er nog de CFO. José: “CFO’s winnen duidelijk aan belang in organisaties. Dat is zowel een risico als een opportuniteit voor communicatie- en mediabureaus. Zij moeten een plek zien te veroveren in de C-room, naast de McKinsey’s van deze wereld, om de waarde van marketing te onderstrepen.”
Creativiteit is een manier om mensen emotioneel te raken en een verschil te maken. Klinkt mooi en dat is het ook. Maar Maarten ziet dat ‘verschil’ verzanden: “Ik zie meer en meer creativiteit om de creativiteit. Er is geen correlatie meer tussen winnen in Cannes en businessgroei. Dan moeten we ons als bureau of als marketeer toch de vraag stellen: waar zijn we mee bezig?”
José knikt, maar nuanceert: “We mogen niet alleen maar met een kortetermijnbril naar de resultaten kijken. Communicatiestrategie speelt veel meer op lange termijn.”
“Er is geen correlatie meer tussen winnen in Cannes en businessgroei. Dan moeten we ons toch de vraag stellen: waar zijn we mee bezig?” - Maarten Vanthemsche, managing director DDB/VOLTAGE Brussels
“D’Ieteren en VOLTAGE Brussels: dat zijn twee heel andere werelden. En dat is niet erg. Maar er moet wel een soort woordenboek zijn, figuurlijk dan, zodat we elkaar begrijpen”, aldus José.
Ook Maarten vindt het verrijkend, die verschillen. “Ik herinner me dat eerste DDB-feestje nog. De dresscode was zwart. Ik stond er in een zwart pak, omringd door 300 mensen in zwart T-shirt. Dat was wel even slikken”, lacht hij. “Dus ja, bureaus en adverteerders zijn anders, maar we moeten echt niet proberen om die culturen te mixen. Dan gaat de chemie verloren.”
“Ik hoor te veel: “le bureau, les cons, ils n’ont pas compris” of “de adverteerder durft niet te kiezen voor creatieve ideeën”. Bureaus en adverteerders zullen altijd wel een beetje water en vuur blijven, maar daar moet je als marketeer gewoon boven staan.” Wat daarbij zeker helpt: af en toe eens een andere pet opzetten, zodat je als agency begrijpt hoe een adverteerder werkt, en omgekeerd.
De klik tussen mensen: dat is volgens José én Maarten waar het allemaal om draait. Maarten is resoluut: “Adverteerders kiezen mensen, geen bureaus.” Hij zet zijn verhaal kracht bij met een quote van Guillaume Van der Stighelen: “Als je een agency kiest, moet je jezelf drie vragen stellen. Hebben die mensen mijn business begrepen, zijn ze creatief en wil ik ze elke dag zien. Is het antwoord op een van die vragen ‘nee’, kies dan een andere partner.” Mooie samenvatting!
Meer verhalen over het belang van mensen, de strijd om capaciteit en ander voer voor discussie in elk bureau? Je vindt ze hier.
