Een stap richting de ideale klantrelatie
Geen groei zonder klanten. En toch doken ze in dit ‘Scaling an agency’-seizoen nog niet zo vaak op. Tot vandaag. Samen met Bastiaan Weers van het Nederlandse N=5 en Hannes Van de Velde van het Belgische In The Pocket zoeken we naar de ideale klant en de fijnste, efficiëntste – en rendabelste – manier om met klanten samen te werken.
4 geanimeerde rondetafelgesprekken. 4 diepgravende e-books. 24 buitengewoon relevante podcasts. 30+ enthousiaste gesprekspartners. Een paar mooie awards en vooral: een massa trouwe fans. Yep, we zijn best trots op de oogst van 3 jaar Agency Life.
En natuurlijk blijven we zoeken naar het recept van topagencies, creatieve bureaus of digitale studio’s. Tijd dus voor een volwaardig nieuw seizoen: Scaling an agency. Met 9 toppers uit Belgische en Nederlandse agencies hebben we het over groeien, hoe je dat doet en wat dat met je bureau – en dus met je mensen – doet. Elke episode schetsen de centrale gasten kort het groeiverhaal van hun agency en tackelen ze twee topics.
We zijn nog lang niet uitgepraat en toch is dit al episode 6 van de 7. Dit keer focussen we op ‘de ideale samenwerking met klanten’, samen met Bastiaan Weers (N=5) en Hannes Van de Velde (In The Pocket).
Even heel kort voor wie het Nederlandse N=5 niet kent. Je leest het als ’N is 5’, een verwijzing naar de oprichters, die in 1999 met 5 waren. Sinds 2021 staat Bastiaan Weers (Bas) samen met 4 partners aan het hoofd van de Nederlandse groep ‘merkdenkers’.
“Ons groeiverhaal is eigenlijk een herstartverhaal”, geeft Bas toe. “18 jaar lang was N=5 een van de grootste onafhankelijke reclamebureaus van Nederland. Tot we 2 grote klanten verloren. Onze omzet slonk fors en we moesten mensen laten gaan.” Bas stapte in een management buy-out en N=5 timmert sindsdien weer volop aan de weg.
In The Pocket schrijft al 13 jaar aan zijn groeiverhaal in het Belgische digitale landschap. Dat vertelde Hannes Van de Velde, Chief Product Officer, al in episode 1 van dit seizoen Agency Life.
Voor wie de beschrijving toen miste: In The Pocket groeit gestaag, op verschillende manieren: “Onze ploeg breidde uit van 3 naar bijna 200. Onze positionering evolueerde. En we kijken naar het buitenland. Nu In The Pocket Amsterdam er is, willen we helemaal de Europese toer op.”
Groeien doe je dankzij klanten. En met klanten ook. Met welk verhaal haal je die klanten initieel over de streep?
N=5 heeft een heel specifieke visie op merken bouwen. Dat is het vertrekpunt in elk prospectgesprek, vertelt Bas: “We hanteren de Power Brands-methode, waar we zelf een boek over schreven: 12 wetten om een sterk merk te bouwen. De kerngedachte is dat een merk altijd een bepaald verlangen inlost. Met klanten zoeken we naar het verlangen dat hun merk creëert en hoe we dat kunnen aanwakkeren.”
N=5 onderstreept dat ze toonaangevend werk willen leveren. Om dat te toetsen, hanteren Bas en zijn collega’s 2 criteria. Kan het werk meedingen naar een award? En is het ook effectief, zet het de klant in beweging? “Een creatieve award is mooi. Maar wat we doen, moet vooral de klant vooruithelpen natuurlijk.”
Toonaangevend is ook wat In The Pocket al 13 jaar wil zijn. Zij noemen het ‘best-in-class en leading’ zijn in hun sector. Hannes: “Dat doen we door te werken met producten en klanten waarmee we impact kunnen maken. Bancontact, itsme en Colruyt, bijvoorbeeld. Dat zijn complexe producten, die door miljoenen mensen gebruikt worden en dus ook enorm gebruiksvriendelijk moeten zijn. Dat is ons speelveld.”
Complexe digitale producten creëer je niet in een paar maanden. In The Pocket wil geen onenightstand zijn, maar een langetermijnpartner. Hannes legt daarbij vooral de nadruk op het woord partner: “We willen geen klant-leveranciersrelatie, maar samen aan een gedeeld doel werken: het beste digitaal product.”
Een langetermijnrelatie zit ook ingebakken in het aanbod van N=5. “Je kunt geen merk bouwen of het verlangen weer zichtbaar maken op een korte termijn", aldus Bas.
We willen geen klant-leveranciersrelatie waarbij wij een opdracht krijgen en uitvoeren. We willen samen aan een gedeeld doel werken.
Topkwaliteit, daar hangt een prijskaartje aan, vindt Bas. “Als je een goedkope campagne wil, dan ben je bij ons niet aan het juiste adres. Wil je dat je merk echt goed voor jou gaat werken, dan levert dat wat op. Dat moet de belangrijkste vraag zijn: niet wat kost het, maar wat levert het op.”
Ook In The Pocket positioneert zich niet als de goedkoopste speler in de markt. "Ook voor ons zijn prijs en kwaliteit sterk aan elkaar gelinkt. Ons merk, sterke reputatie en tevreden klanten zijn daar een mooie bevestiging van."
"We laten prospecten en nieuwe klanten open met elkaar praten. En in de eerste gesprekken zijn we ook zelf heel open en transparant over het soort samenwerking dat we ambiëren en de prijs die daarbij hoort."
De belangrijkste vraag moet zijn: wat levert het op. Niet: wat kost het.
Bas heeft nog een leuke aanvulling op het prijsverhaal: “Wij zijn onafhankelijk dus als iedereen bij ons heel enthousiast is over een idee, dan investeren we daarin. Dan creëren we dat als een soort uithangbord. Op voorwaarde dat ook de klant leuk is, natuurlijk. Zo werken we voor een paar ngo’s. Het budget dat zij besparen, gaat naar een goed doel. Daarvoor doen we het graag.”
Hoe positief het verhaal van Bas en Hannes ook is, soms kom je op je groeipad een struikelblok tegen. Dat kan een kiezel zijn. Of een rots, zoals toen N=5 hun 2 grootste klanten verloor. “Dat blijft lang nazinderen. Maar je moet wel weer verder, om de continuïteit van je bureau te garanderen”, vertelt Bas.
N=5 heeft veel van die klap geleerd: “Op zulke momenten stel je jezelf in vraag. Wij hebben onze propositie toen wat gewijzigd en disciplines toegevoegd. Dat was een goede zaak. Als alles goed gaat en de business stroomt binnen, dan word je toch wat lui. Daar let ik nu wel op.”
Een eyeopener, vindt Hannes. “Dat de momenten wanneer alles vanzelf lijkt te gaan, de ‘moments before the fall’ kunnen zijn. Die alertheid neem ik zeker mee als tip.”
Als alles goed gaat en de business stroomt gewoon binnen, dan word je lui.
Zelf struikelde In The Pocket de voorbije jaren hoogstens over een paar kiezels. Maar ze lagen er wel… “Ons kantoor in Leuven oprichten, bleek moeilijker dan verwacht”, geeft Hannes toe.
“We hadden initieel te weinig aandacht voor hoe je een bedrijfscultuur schaalt over meerdere locaties, en het werk dat daarvoor nodig is. Daar hebben we veel uit geleerd. Intussen groeit ons kantoor in Leuven, en zijn er ook vestigingen in Antwerpen en Amsterdam. We leren altijd bij”, aldus Hannes.
Dat doen ze ook als het op organisatie en structuur aankomt. Want die groei in het aantal medewerkers, ook dat kan een struikelblok zijn. “Vanaf 100 collega’s ben je te groot om één hechte club te blijven. Er komt iemand nieuw en je kent hun voornaam niet meer. Dat soort anonimiteit willen we niet als bureau”, vertelt Hannes.
“Op dat moment beslisten wij om de ploeg op te splitsen in twee tribes die wel nog samenwerken, maar toch autonoom zijn. Maar pas vanaf 150 medewerkers begint zo’n structuur te renderen. We hebben koppig doorgezet. Er zijn nu drie tribes van 70 mensen. Groot genoeg om interne mobiliteit te verzekeren en klein genoeg om elkaar goed te kennen en je veilig te voelen.”
Vanaf 100 collega’s ben je te groot om één hechte club te blijven. Er komt iemand nieuw en je kent hun voornaam niet meer. Dat soort anonimiteit willen wij als studio niet.
Hannes maakt perfect het bruggetje naar de laatste episode van dit Agency Life seizoen. Want in episode 7 vertellen Anneleen Demasure (Dropsolid) en Michel Libens (Propaganda) over teamorganisatie en tools. Een afsluiter die je niet mag missen.