Agency KPI’s, met de P van People

Zet mensen met een financieel (Kristof) en met een creatief (Marit) profiel samen, vraag hen naar het belang van KPI’s in een agency en je krijgt een clash van ideeën. Tenminste, dat dachten we toen we met Kristof en Marit in gesprek gingen. Niets bleek minder waar. Hun antwoord op onze openingsvraag: “zie je jezelf als eerder cijfer- of mensgericht?” was unaniem. Ze zijn mensen-mensen. En dus hebben ze een verrassend gelijkaardige visie op hoe je een succesvol bureau runt.

Hun inzichten samengevat in zes stellingen:

“Ik ben gelukkig als mijn cijfertjes in Excel op groen staan, maar ik wil vooral onze mensen in hun kracht zetten. Die menselijke kant staat op de voorgrond”, aldus Marit. Kristof knikt: “Het financiële moet in orde zijn om als bureau duurzaam te kunnen blijven bestaan. Maar dat is de minimumlat. Ik wil dat onze mensen kunnen doen waar ze goed in zijn.”

Die werknemerstevredenheid meten zowel iCapps als DEPT driemaandelijks, aan de hand van de employee Net Promotor Score (eNPS). “In die surveys peilen wij vooral naar het engagement van onze mensen. Hoe meer ze betrokken zijn bij organisatie, hoe tevredener ze zijn”, vult Marit aan. “Je kunt ergens graag werken en om 17u de deur dichtdoen. Als je blij én geëngageerd bent, dan beteken je meer voor een bedrijf. Dat is voor ons een belangrijke KPI.”

“Je kunt ergens graag werken en om 17u de deur dichtdoen. Maar als je blij én geëngageerd bent, dan beteken je meer voor een bedrijf. Dat is voor ons een belangrijke KPI.” - Marit Hulscher, partner DEPT

Net zo belangrijk als de eNPS is de NPS: de score die klanten geven. Ook die volgen DEPT en iCapps nauwgezet op. Beide ‘zachte’ KPI’s zijn onlosmakelijk verbonden met hardere, financiële KPI’s. Of zoals we al vertelden in een eerder seizoen van onze Agency Life-reeks: KPI’s zijn geen silo’s maar domino’s.

Kristof: “Het is natuurlijk niet omdat je een killer eNPS hebt dat je je financiële targets zal halen. Maar het omgekeerde geldt wel: als je mensen niet tevreden zijn, dan haal je geen briljante financiële resultaten.” “En een killer eNPS betekent ook blijere klanten die dan nieuwe projecten aanbrengen. Zo verbeteren je cijfers weer”, vult Marit aan.

“Als je mensen niet tevreden zijn, dan haal je geen briljante financiële resultaten.” - Kristof van Gemert, CEO iCapps

iCapps is volledig gegroeid uit eigen financiering. Ze zijn dan wel onderdeel van de Cronos-groep, groeien doen ze helemaal op eigen houtje. DEPT groeit met de ondersteuning van een Amerikaanse investeringsmaatschappij. “Dat zorgt voor een stevige backbone”, vindt Marit. “Ze kennen de markt binnenstebuiten en daar halen wij voordeel uit. We kunnen wel volledig autonoom onze strategie uitstippelen en koers varen, maar uiteraard moeten we rekenschap geven. Iedereen moet bijvoorbeeld zijn uren boeken, zodat we weten hoe we draaien.”

Dat is bij iCapps niet anders. Iedereen is er verantwoordelijk om als een goede huisvader met hun tijd en resources om te gaan. “Uren registreren doe je om je prestaties fair te kunnen aanrekenen aan je klanten, maar iedereen weet ook dat er gepresteerd moet worden om financieel gezond te draaien.”

Targets en resultaten deel je met het hele bureau. Dat is vanzelfsprekend, zowel bij iCapps als bij DEPT. Waar ze het ook roerend over eens zijn: je creatieve mensen belast je niet te veel met cijfers.

“Ons management en de teamleaders zijn bezig met KPI’s omdat ze medeverantwoordelijk zijn. Maar vaak schermen ze die data af van onze creatieve collega’s. Gewoon, om hen niet onder druk te zetten”, vertelt Kristof. “Dat is de menselijke factor achter de cijfers: we houden rekening met hoe je mensen in hun kracht zet”, bevestigt Marit.

Er is wel een nuance: creatieven moeten wel meedenken en weten tot hoe ver ze kunnen gaan. Want, dixit Marit: “Geef hun 4 dagen en ze doen het in 4 dagen. Geef hun 2 dagen en ze doen het in 2. Daarom proberen wij tastbaar te maken hoe lang ze aan een project kunnen werken. Dat is altijd zoeken naar de juiste balans. Soms is een klus gewoon even wat het is. Op een ander project kun je dan weer schitteren.”

En wat als projecten niet rendabel zijn? Dan laten Kristof en Marit zich niet meteen uit hun lood slaan, zo blijkt. iCapps kent het rendement van elk team en project, maar doet niet aan winstmaximalisatie per project: “Wij hebben een langetermijnambitie en daar houden we uiteraard aan vast. Maar projecten met minder marge stoten we zeker niet meteen af. Dat is niet de juiste benadering. Zolang we als bedrijf gezond blijven, zijn we voor mij goed bezig.”

“Is een project niet financieel rendabel, dan is dat maar één factor. Als het mooi werk is voor je portfolio en als je team er blij van wordt, dan heeft dat wel waarde op lange termijn. Je moet dus niet naar die ene financiële marge kijken. Hopelijk komt er daarna wel weer een project dat de balans rechttrekt”, vertelt Marit.

“Projecten met minder marge stoten we zeker niet meteen af. Dat is niet de juiste benadering. Het gaat om de lange termijn. Zolang we als bedrijf gezond blijven, zijn we voor mij goed bezig.” - Kristof van Gemert, CEO iCapps

En dan kunnen we een gesprek rond KPI’s niet afronden zonder in te zoomen op die ene, eeuwig controversiële KPI: billability. Noch DEPT, noch iCapps wil zijn mensen afrekenen op billability, zo blijkt.

Marit: “Wij zijn heel transparant over onze cijfers, maar bij persoonlijke billability trek ik de grens: die details deel ik niet. Is een bepaalde medewerker echt nooit billable genoeg, dan is er iets anders aan de hand. En dan spreken we daarover.”

Zo ook Kristof: “In individuele gesprekken hebben we het nooit over financiële cijfers. Voelen mensen dat ze niet kunnen bijbenen en te veel tijd besteden aan elke opdracht, dan zoeken we naar ondersteuning om hen op snelheid te brengen.”

“Is een bepaalde medewerker echt nooit billable genoeg, dan is er iets anders aan de hand. En dan spreken we daarover.” - Marit Hulscher, partner DEPT

En zo is de cirkel rond, met de woorden van Marit: “Je mensen zijn je hoogste goed. Als je goed voor hen zorgt, dan doen zij dat ook voor jou en dan heb je een gezonde business.”

Meer verhalen uit het bureauleven? Je vindt ze hier.