KPI's zijn geen silo's, maar domino's

In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Belgische en Nederlandse agencywereld samen en bestoken ze met vragen.

Over klanten, pitches en presales hadden we het al in een vorig seizoen. In dit seizoen ‘Money matters’ zoomen we in op financieel en commercieel management, aka: prijzen, cashflow, facturatie en sales.

Geen ongemakkelijk geschuif of schrapende kelen, maar wel eerlijke antwoorden en verhelderende bekentenissen van David van As (RIFF), Erwin Hendriks (Springbok), Ilse De Smedt (com&co) en Bart De Waele (Duke & Grace).

Een agency runnen en intensief boven je cijfers hangen: voor Ilse De Smedt van com&co is het een verstandshuwelijk. “Bij de start was ik ervan overtuigd dat de boekhouding niet essentieel was. Mijn facturen kunnen betalen en klanten tevreden houden, dat waren mijn doelstellingen.”

“Ondertussen weet ik: als je wil groeien, moet je onvermijdelijk in de cijfers duiken. Vandaag de dag volg ik verschillende metrics op, zoals de churn rate bij klanten én intern. Maar ik staar me er niet op blind en ik gebruik ze vooral om mijn buikgevoel aan te vullen en bij te sturen. Want cijfers zeggen niet alles.”

Heeft je agency verschillende investeerders, dan heb je geen andere optie dan heel dicht op je resultaten te zitten, onderstreept Erwin Hendriks van Springbok. “Wij moeten best veel metrics rapporteren aan onze achterban, en dat elke maand.”

Om het team betrokken te houden, vertalen com&co en Springbok de KPI’s door in OKR’s (objectives and key results). Erwin: “Want developers kan je niet boeien met rapporten over omzet en winstgevendheid. Door er concrete doelstellingen aan te koppelen met meetbare resultaten op teamniveau, start je een relevant, inhoudelijk debat onder je medewerkers. Zeg bijvoorbeeld dat je minstens 20 projecten van 100.000 euro wil scoren. Dat heeft veel meer impact dan een resultatenrekening.”

Ook Bart De Waele van Duke & Grace out zich als fan van OKR’s. “We hebben een dashboard, met daarin een aantal KPI’s die balanced scorecard-gewijs zijn opgesteld. Denk aan EBITDA, klanttevredenheid, verzuim, aantal sollicitanten en klantengroei.”

“Maar de vertaalslag zit ‘m ook bij ons in OKR’s, en dat op het niveau van de organisatie, het team en de subteams. Wil je dat mensen een schip bouwen? Dan moet je ze niet bij het hout zetten, maar ze zin laten krijgen in de zee. Want een metric op zich zegt weinig en mag nooit een doel zijn. KPI’s en metrics ondersteunen louter je OKR’s.”

Daarbovenop hanteert Bart een assenstelsel als moreel kompas. “Die assen bestaan uit waarde creëren voor klanten, waarde creëren voor onze EBITDA, waarde voor onze mensen en waarde voor de maatschappij. De assen trekken elkaar constant recht. Je kan meerwaarde leveren voor je klanten, maar tegelijk je mensen uitpersen. Mijn job: die vier assen in evenwicht te houden. Dat helpt mij om het bredere plaatje te zien. Want je kan verdrinken in metrics.”

Bij RIFF verbinden ze al die punten aan elkaar. David van As: “Wij hebben een KPI-boomstructuur om de temperatuur van het bedrijf te meten. Er is een hele reeks KPI’s, zowel financieel als niet-financieel, die elkaar beïnvloeden. Op die manier spotten we early warnings voor een potentiële omzetdaling.”

“Want het is een illusie om te denken dat KPI’s silo’s zijn. Het zijn dominoblokken: valt er een omver, volgt vroeg of laat de rest. Neem bijvoorbeeld medewerkerstevredenheid. Die heeft impact op een pak andere metrics: de klanttevredenheid, de klantloyaliteit, engagement met de klant en uiteindelijk je omzet. Zo zijn er tal van routes die kunnen leiden tot lagere resultaten. Met de boomstructuur volgen we die KPI’s op en kunnen we snel bijsturen.”

Alle panelleden volgen – in meer of mindere mate – KPI’s op, zoveel is duidelijk. Al mag de slinger niet overslaan, vindt Erwin van Springbok. “KPI’s opvolgen en die resultaten delen heeft enkel zin als je mensen er ook impact op hebben. Neem bijvoorbeeld billability. Een developer heeft dat niet altijd in de hand. Soms werkt die voor Springbok zelf, of op een project dat uiteindelijk afspringt. Hem of haar dan afrekenen op billability is not done – en kan een averechts effect hebben.”

Een tweede kanttekening: je doelstellingen staan niet in steen gebeiteld. Ilse van com&co: “Ze groeien mee met je ambities en agency. Elk jaar bepalen we bijvoorbeeld nieuwe OKR’s. In 2021 is het percentage gewonnen pitches bijvoorbeeld een van onze doelstellingen. En ongetwijfeld hebben we in 2025 alweer volledig andere aspiraties.”

Laat Erwin, David, Ilse en Bart los, en ze blijven gaan. Daarom gaan we volgende keer verder met een topic waar zelfs ervaren agencies rillingen van krijgen: cashflow. Dat is tevens de laatste episode van dit seizoen. Maar niet getreurd: er komt een nieuw Agency Life-seizoen.