To be or not to be. Positionnement, culture et ADN.

Jan Belleti, cofondateur de l’agence Sixtine annonce d’emblée la couleur : « Je crois qu'on a très vite décidé que ce serait nos clients qui allaient nous positionner : sur qui on était, ce qu'on était, ce qu'on savait faire, sur comment on le faisait. On n'allait donc ni le proclamer ni l'annoncer, mais ce serait une expérience qui se vivrait.

Nous avons cette notion généraliste, mais on sait pourquoi on vient nous chercher… Nous sommes très proches de l'artisan : comme lui, nous nous mettons en permanence à la place du client. On essaie vraiment d'être caméléon, de s'immerger dans son réel besoin. »

« Nous n’avons pas vraiment de positionnement, mais un ADN fort. » - Jan Belleti, co-fondateur de l’agence Sixtine

Pour Béatrice Pierrard, directrice générale de l’agence Chic, le positionnement est une toute autre histoire. « Pour nous, les choses sont en train de bouger en ce moment. Pendant dix ans, nous avons été identifiés comme une agence qui était vraiment sur de la très belle exécution, de la très belle image, du très bon design. Et pas forcément dans une agence spécialisée dans la stratégie de marque, dans le conseil. Depuis deux ans et demi, c’est une volonté qu'on opère… Je pense qu'il faut être assez patient parce que ça prend beaucoup de temps de se remodeler. »

« Le positionnement, c’est tous les jours. » - Béatrice Pierrard, DG de l’agence Chic

Nathaël Duboc, directeur général de l’agence Gyro, acquiesce : « Oui, ça évolue. Après on peut parler de positionnement métier ou de positionnement plus marketing. Notre vision de l’agence ? Se dire qu’on doit apporter du sens et qu’on est là pour transformer la société. Avec une mission : créer des idées humainement pertinentes, sincères et utiles. Et puis, au fur et à mesure du temps, cela a évolué davantage – parce ce que, souvent, on a les clients qu’on mérite – vers une agence de communication sociétale. Dans le sens où, finalement, on s’occupe un peu de tous les sujets essentiels dans la vie des gens à savoir la mobilité, l’éducation, la santé, l’environnement, l’habitat etc. C’est ce qui fait notre marque de fabrique aujourd’hui ! »

« Le champ concurrentiel, dans les agences de communication, est surtout inspirationnel », rebondit Côme Jacobée, cofondateur de l’agence belazar avant de poursuivre : « Maintenant, construire son modèle par rapport à un marché, là pour le coup, nous on n’y croit pas beaucoup. Notamment, parce que ce marché est extrêmement volatile. On a créé une agence avec Christophe Salpetrier parce qu’on avait un désir de raconter la communication, de faire de la communication comme nous on la voyait. Ce n’est pas pour autant que ce désir et cette vision de la communication sont forcément nouveaux. Nous, en tout cas, c’était notre façon de le faire. Finalement dans notre métier, il n’y a pas nécessairement un modèle parce qu’il y a pléthore de clients. Surtout, il n’y a pas une seule logique de plaisir. Et je continue à dire que la communication c’est, avant tout, énormément de plaisir à travailler. »

J’aurais tendance à dire que quand on structure son business modèle, c’est surtout une question de sensibilité. C’est : « Qu’est qu’on a envie de faire ? Qu’est-ce qui nous fait plaisir de faire ? » - Côme Jacobée, co-fondateur de l’agence belazar

Jan Belleti le rejoint : « J'ai toujours dit à ma mère que si je pouvais vivre de la vidéo, je serais le plus heureux des hommes. Je pars donc de ce constat-là où c'est une chance de faire ce métier. Et cette passion de faire de la vidéo au quotidien, pour moi et, on le voit avec tout le reste de l'équipe, c'est le moteur essentiel. Donc, forcément, il n'y a pas un réel travail à calculer. C'est venu du terrain. Un terrain constamment en mouvement : ça se construit projets par projets. Et ça se crée par l'enthousiasme des équipes au quotidien. »

Béatrice amorce le sujet des valeurs. « Je pense que c'est assez informel : on est beaucoup dans le ressenti ! J'aurais énormément de mal aujourd'hui à mettre des mots sur les valeurs de notre agence Chic. Mais cela se ressent davantage au niveau des collaborateurs : on sent qu'on est juste tous pareils et qu'on a la même envie. Donc, c'est un moteur plutôt que des valeurs. Je pense que cela dépend énormément de la dynamique de groupe qu'on va avoir entre les collaborateurs, mais aussi des clients en face desquels on va se retrouver. Il n’existe pas d’étiquette extrêmement claire. »

« Je crois à l'idée de la culture presque plus qu’au positionnement. » - Nathaël Duboc, directeur général de l’agence Gyro

« Chez nous à l'inverse, tout est très écrit », affirme Nathaël. « La mission Créer des idées humainement pertinentes, c'est quelque chose que tout le monde maîtrise au sens de la vie. Ensuite, il y a deux ou trois éléments clés qui sont : pas d’apartheid créatif. L'idée peut venir pas seulement des créatifs, mais à la stratégie, au conseil, etc.

Il y a aussi un 2e élément-clé : c'est de créer un espace de confiance dans lequel on sait qu'on peut prendre des risques : c'est un peu l'idée du save-space. Ensuite on croit beaucoup à la culture qui s'exprime à travers des rituels. Par exemple, quand on a une bonne nouvelle, l'idée, c'est de la célébrer immédiatement ! »

« Je pense que c'est pour la culture que les clients viennent te voir en fait. C'est parce qu'il y a une adéquation. Ils savent qu'il y a un feat dans ta vision du monde et dans ce que tu vas pouvoir leur offrir. Je pense que la culture, c'est ce qu'il y a de plus précieux !», ajoute Béatrice.

« Il y a un regroupement de personnes. Il va donc y avoir une sorte de fermentation sociale liée à une marque et une vision des choses et cela va générer quelque chose. Alors, est-ce que ce qu’a généré cette fermentation va passer au bout de trois, quatre ans, quand il y aura peut-être des gens qui vont partir ou d'autres qui vont arriver ? Ça, c'est toute la difficulté d'être sur la longueur ! Arriver à générer un effort collectif qui va, comme le disait Nathaël un save-space, produire de la créativité et de l'intelligence collective, et c'est vraiment le truc excitant de bosser en agence », conclut Côme.

La conversation continue !

Béatrice, Côme, Nathaël et Jan vous parleront de petites et de grandes portes, parfois même de fenêtres ! À découvrir dans le prochain épisode.