Wann ist die Positionierung wirklich gut und wie flexibel muss der Markenkern sein?
Starke Positionierungen sind wie Nischen, die dabei helfen, passgenaue Kund:innen und Talente anzuziehen. Eine zu starre Positionierung hemmt wiederum das Wachstum von Agenturen. Was es braucht, um glaubwürdig und gleichzeitig flexibel zu bleiben, warum die Positionierung wie ein Leitstern ist und wie man einen starken Markenkern aufbaut.
In Agency Life schauen wir uns an, was es braucht, um eine Agentur erfolgreich zu führen. Dafür bringen wir inspirierende Top-Leute und Gründer aus der Werbe-, Digital- und Contentmarketing-Branche zusammen und sprechen mit ihnen über Themen wie Positionierung, Kundengewinnung und Pitches, nachhaltiges Wachstum und mehr. Hierfür haben wir Chris Höfner, Freunde des Hauses Dennis Lück, BrinkertLück Creatives Matthäus Michalik, CLANEO und Heiko Willers, CLUE ONE nach Hamburg eingeladen.
Im zweiten Teil geht es um den Kern einer jeden Agentur – die Positionierung. Im Gespräch mit uns berichten die Agency-Life-Teilnehmer:innen, wie sie ihre Agenturmarke erfolgreich aufgebaut haben und welchen Einfluss die Positionierung auf den Agenturalltag und New Business hat.
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Wer eine Agentur gründet, muss sich wichtige Kernfragen stellen: Was bieten wir an? Wie unterscheiden wir uns von den Wettbewerber:innen? Oder sogar: Was ist unser Alleinstellungsmerkmal – unser USP? Kurzum: Wie positioniert man sich exakt so, dass genau die richtigen Kund:innen und Talente auf die Agentur aufmerksam werden? Denn klar ist, die Positionierung dient der Orientierung – für alle, die mit einer Agentur arbeiten wollen sowie auch für interne Entscheidungen.
„Unsere Positionierung ist für uns wie ein Leitstern für alles, was wir tun“, bestätigt Dennis Lück. Die Positionierung von BrinkertLück Creatives als Werteagentur sei vor allem aus dem Wunsch heraus entstanden, etwas zu bewegen. „Und dann haben wir darauf unsere gesamte Haltung aufgebaut. Das Wörtchen Werteagentur ist jetzt auch der Grund dafür, dass wir nicht pitchen oder dafür, dass wir unsere Mitarbeitenden am Gewinn beteiligen.“
„Unsere Positionierung ist für uns wie ein Leitstern für alles, was wir tun” – Dennis Lück, BrinkertLück Creatives
Chris Höfner von Freunde des Hauses sieht das ganz ähnlich. Eine Positionierung funktioniere nur, wenn sie auch glaubwürdig ist, bringt sie ein und erklärt: „Wir haben uns schon mit unserer Marke auf ein Credo geeinigt. Ein Freund hört zu, sagt, was er denkt und hält, was er verspricht. Und diese Kern-DNA, die auch Positionierung ist, danach leben und agieren wir im Business-Kontext.“ Das sei ein wichtiger roter Faden, der sich durch alles durchziehe, erklärt sie.
„Wir haben von Anfang an auf Agenturmarketing gesetzt“, erklärt Matthäus Michalik von CLANEO und ergänzt: „Das ist eigentlich unser Vertrieb. Wir wollen keine Kaltakquise-Telefonarmee hinter uns haben, sondern die Leute sollen zu uns kommen, weil sie von uns gehört haben“. Hierfür nutzt CLANEO beispielsweise Messen und Social-Media-Kanäle. Die Agentur hat sogar ein Team aus vier Personen an Bord, das nur dafür da ist, Fachpublikationen, Online-Konferenzen, Webinare und vieles mehr zu organisieren und so die Positionierung über Wissensvermittlung zu stärken.
„Die Leute sollen zu uns kommen, weil sie von uns gehört haben“ – Matthäus Michalik, CLANEO
Einen ganz anderen Ansatz verfolgt Heiko Willers von CLUE ONE. „Wir haben eigentlich gar kein Branding gemacht“, gibt er zu. Stattdessen sei es immer darum gegangen, sich über Projekte zu qualifizieren. Denn wirklich gute Arbeit setze sich am Ende durch. Viel wichtiger als eine knackig formulierte Positionierung sei das spürbare Miteinander: „Am Ende nutzen wir alle ähnliche Tools“, sagt er, „aber die Haltung, die du gegenüber den Menschen hast, die auf der anderen Seite beim Kunden sitzen, die du gegenüber dem Thema als solches hast, die ist ein wirklicher Differentiator. Und der ist fest.“
„Wir haben eigentlich gar kein Branding gemacht“ – Heiko Willers, CLUE ONE
Ein stabiler Markenkern ist wichtig – hier sind sich unsere Teilnehmer:innen einig. Doch in einem sich ständig wandelnden Markt braucht es vor allem auch Flexibilität. „Als Netzwerk sind wir sogar extrem flexibel“, bestätigt Heiko. „Also sogar so massiv flexibel, dass wir teilweise selber sagen, krass, dass wir uns das auch zutrauen.“
„Ich glaube, dass eine Positionierung nie so richtig fertig ist“, stimmt Chris Höfner von Freunde des Hauses zu und ergänzt: „Positionierungen sind wie ein lebendiges Objekt“. Man passe sich zwar dem Markt an, aber der Markenkern bliebe dennoch fest.
„Ich glaube, dass eine Positionierung nie so richtig fertig ist“ – Chris Höfner, Freunde des Hauses
Unsere Agency-Life-Crew bestätigt, dass neue Kund:innen und Talente zu 50 Prozent wegen der Positionierung auf eine Agentur zukommen und dass die andere Hälfte das Menschliche ausmacht. „Es zählt halb Mensch, halb Inhalt“, bringt Dennis die Sache auf den Punkt. Immer wichtiger werde außerdem das Employer-Branding – also Agentur als attraktiven Arbeitsplatz zu bewerben. Denn „die Kunden sind geblieben, aber die Talente kommen nicht nach“, so Matthäus.
Ob ihr Neukunden oder Nachwuchs gewinnen wollt: Um langfristig erfolgreich zu bleiben, braucht es einen festen Markenkern sowie flexible Dienstleistungen und, ganz wichtig, eine zwischenmenschliche Haltung, die im Miteinander immer spürbar ist – das hat die Agency-Life-Diskussionsrunde von Folge 2 ergeben.
Über welche Marketing-Kanäle Agenturen ihre Kund:innen am besten erreichen – darüber diskutieren unsere Agency-Life-Teilnehmer: innen in Folge 3 der ersten Staffel.