Zu viel Angebot, zu wenig Fokus: Warum Agenturen im Pitch scheitern

Ingrid Rudolph-Steffens kennt die Agentur Porsche aus der Praxis und aus der Perspektive von Unternehmen, die heute Agenturen auswählen, bewerten und steuern. Seit 2014 ist sie bei The Observatory International tätig und redet Unternehmen bei der Auswahl von Digital-Agenturen und Dienstleistern sowie bei Management komplexer Digital-Projekte. Zuvor war sie in führenden Rollen bei Agenturen wie Pixelpark und Plan.Net tätig und verantwortete dort nationale wie internationale Kundenprojekte für Marken wie NIVEA, Otto oder Unicef. Sie weiß also

sehr genau, wie sich Anforderungen an Agenturen verändert haben und worauf es in Auswahlprozessen heute wirklich ankommt. Wir sprechen heute darüber, wie die neue Pitch-Realität aussieht, was Agenturen heute noch wirklich relevant macht und warum genau dort oft schon Pricing Power gewonnen oder verloren wird. Willkommen im Agency Life Podcast, Ingrid.

An dieser Stelle möchten wir euch einmal erzählen, worum es uns und unserem Partner Teamleader bei diesem Podcast geht. In Agency Life Deutschland sprechen wir mit Menschen aus der Agenturwelt über genau die Themen, die Agenturen heute bewegen. Wachstum, Organisation, Profitabilität und bessere Zusammenarbeit. Genau an dieser Stelle setzt auch Teamleader Focus an. Teamleader Focus ist die Software für kleinere und größere Agenturen, die ihre Angebote, Projekte, Zeiterfassung, Rechnungen und Planungen an einem Ort steuern möchten. Für mehr Überblick

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Ja, ich freue mich auch. Vielen Dank für die Anladung. Wir starten direkt rein, damit wir heute dein ganzes Wissen bekommen. Wenn man heutzutage mit Agenturen spricht, insbesondere über unser Leitthema heute "Pitches", hört man ja immer öfter, dass Prozesse aufwendiger werden. Es wird schwerer planbar und insgesamt auch anspruchsvoller. Aber wir wollen gar nicht aus unserer Perspektive rein, sondern aus deiner Perspektive hören. Wie nimmst du aktuell die Pitch-Realität wahr?

Das ist ja eine komplexe Frage gleich zu Anfang. Die Pitch-Realität hat sich schon so ein bisschen verändert. Es ist so, dass die Ausschreibungen, die heutzutage da sind, deutlich komplexer geworden sind. Das liegt natürlich daran, dass das Marketing-Thema insgesamt komplexer geworden ist. Das heißt, die Kunden brauchen Agenturen, die ihnen komplexe Lösungen anbieten. Das ist eigentlich die größte Veränderung, dass es integriertere Pitches gibt. Man pitcht nicht mehr nur noch schöne Kreation, schöne Idee, sondern man pitcht umfassendere Lösungen.

Die integrierten Pitches haben eine neue Realität geschmacht und das will ich für Sie sehen. Du gehst ja schon darauf ein, dass sich der Pitch verändert hat. Warum hat er sich verändert?

Wenn wir auf die letzten Jahre schauen, was hat sich auf Kundenseite am stärksten verändert und was hat sich auf Agenturseite am stärksten verändert?

Ich fange mit der Agenturseite an. Das ist wahrscheinlich alle besser als ich. Was sich am stärksten verändert hat, ist das, was ich gerade sagte, die integrierte Ausschreibung. Die Marketing-Lösungen sind einfach komplexer. Wir haben viel, viel mehr, andersherum gesagt mit Customer Journey, ist viel aufwendiger. Wir nutzen heute viel, viel mehr Medien, haben viel, viel mehr Touchpoints. Für alle diese Touchpoints braucht man eine bestimmte Expertise. Das ist eine große Veränderung und der Kunde erwartet schon seinem Agenturpartner, dass

er das alles beherrscht. Dazu kommt das Thema Speed to Market. Das ist auch deutlich anders geworden als früher, ohne da jetzt einen Zeitraum zu nennen, aber Schnelligkeit und damit der Anspruch an die Technologie und die Automatisierung, die das machen muss, ist wirklich ein wirklichen Issue für Google und Pitches. Wie schnell kann die Agentur mir helfen, meine Kommunikation in den Markt zu bekommen? Du hast im Grunde meine nächste Frage schon so ein bisschen mitbeantwortet. Die wäre nämlich auch gewesen, ob sich der Pitch an sich verändert

hat, also auch von seiner Dynamik oder ob es eigentlich auch eher das Umfeld ist. Aber dem entnehme ich, du siehst auch viel im Umfeld. Ich weiß nicht genau, was so mit Umfeld man sagt. Also der Pitch hat sich in der Dynamik einerseits verändert, andererseits ist es auch wie immer. Also wie immer ist, dass man eine große Auswahl an Agenturen hat, die screenen, den Markt screenen. Vielleicht geht man ein bisschen internationaler ran. Die Marktstruktur hat sich natürlich sehr verändert, gerade in den letzten ein, zwei Jahren. Es wird wahnsinnig

viel konsumiert. Und gleichzeitig gibt es viele Neugründungen von Agenturen, kleinerer Boutique-Agenturen oder Expertenagenturen. Also die Marktseite, die Agenturseite hat sich schon deutlich verändert. Und das wird sich natürlich auch auf den Pitch aus. Also wenn ich sage, der Pitch ist wie immer, man hat diesen Markt Screening, man entwickelt Kriterien, man geht ein bisschen in Setztfilter, hat am Ende vielleicht drei, vier, fünf Agenturen, die in einem Pitch stehen, eine Aufgabe bekommen. Die Aufgabe, nehmen Sie dann mit, bleiben

sechs Wochen, sieben Wochen in der Agentur, präsentieren dann dieser Prozess, auch wenn es andere Möglichkeiten gibt vor Pitches. Aber dieser Prozess ist sehr weit vorbei. Das ist immer los. Verändert hat sich eigentlich die Dynamik im Pitch. Also es muss alles, die Konzeptsequenz ist in allen Belangen gestiegen und damit auch die Dynamik. Also die Agentur hat nach der Pitch-Presentation, da muss eigentlich sofort eine Entscheidung kommen und anwenden, die Kinder haben große Möglichkeiten und das macht eigentlich schnell

einen Tag. Wenn wir da tiefer reingehen, worauf schauen Unternehmen aus deiner Sicht am meisten im Moment bei der Auswahl von Agenturen? Und Folgefrage dazu, du darfst sie aber auch gleich in einem beantworten, geht es da mehr um Sicherheit für Unternehmen oder geht es im Moment mehr um die beste Idee?

Also es geht, worauf achten Sie besonders und geht es um mehr Sicherheit oder die beste Idee? Ich fange mal vorne an, worauf achten Sie besonders? Also die Agenturen, die wir heute in unseren Pitches haben, die müssen alle und das erwartet der Kunde einen anderen Aufruf mit, nämlich ein wahnsinnig hohes technologisches Verständnis. Die müssen dem Kunden erklären können, wie Automatisierung erfolgt, wie sie vor allen Dingen auch KI einsetzen. KI ist natürlich auch ein Kriterium, wie gehen Agenturen mit Automatisierung und KI-gestützter Automatisierung

um. Also dieses hohe Technologieverständnis, was Sie erwarten von den Agenturen, ist schon ein Thema. Das Thema Sicherheit ist aber auch total wichtig, also Sicherheit in Bezug auf Stabilität im Team. Wir hatten ja auch gerade im letzten Jahr große Veränderungen in dem Agenturmärkten, also Sicherheit im Team und Sicherheit der Agentur. Wir werden oft auch angefragt für Immunitätsgrufe, zum Beispiel bevor wir überhaupt mit Agenturen sprechen, die wir vielleicht auch ohne Longlist haben. Das ist auch neu, also diese Sicherheit und

die Kunde wünscht sich die Sicherheit und Stabilität im Team und in der Agentur und auch in der Realisierungs-Verscheinlichkeit der Vorstellungen. So, jetzt kommen wir natürlich zu dem Thema Kreation und Strategie und die beste Idee. In unserer Wahrnehmung spielt es eine wirklich große Rolle. Kreation, Strategie und Technologie, es ist quasi ein Dreiklang. Agenturen können aber den Pitch auch entscheiden, wenn sie dieses technologische Verständnis mitbringen und eine gute Idee. Natürlich, wenn die Idee nicht funktioniert, dann Kreation

nicht funktioniert oder Stabilität nicht funktioniert, das ist auch schlecht. Aber es ist eigentlich dieser Dreiklang von diesen Bereichen Strategie, Kreation, Technologie, die fast gleichwertig sind. Also ich sage mal so, wenn zwei Agenturen eine richtig gute Idee haben und die eine das technologische Verständnis mitbringt, dann entscheidet sich unsere Erfahrung nach Technologie, für die Agentur, für die Agentur. Superspannend in dem Kontext, gerade jetzt eben auch, wo ja die Technologie immer vielfältiger

wird. Kannst du da auch aktuell einen Trend absehen? Wir haben jetzt in den vergangenen Folgen viel darüber besprochen, Spezialisierung oder kann ich überhaupt noch dieses All-in-One-Solution, kann ich diesen Ansatz noch abbilden? Wie gehen Unternehmen da aktuell dran? Geht der Trend in Richtung Spezialisierung oder in Richtung doch die Allrounder?

Wir von Observatory machen ja nicht nur Pitch-Beratungen, sondern auch Marketing-Beratungen. Wir sind in dem Fall vielleicht sogar eine Unternehmensberatung. Wir beraten, wie Agenturmodelle in diesem Kundenumfeld mit diesen speziellen Anforderungen funktionieren kann. Und was wir so übergreifend in den Projekten sehen, ist, der Kunde wünscht sich natürlich, das Experten zu wünschen. Ich habe mal gesagt, Dinge werden komplexer, Kommunikation wird komplexer und natürlich wünschen sie sich die besten Leute. Aber was sie sich noch mehr wünschen, ist eigentlich,

dass die Experten, sei es All-in-One in einer Agentur oder in einem Network oder mehrere, jetzt sind wir beim Thema Agenturmodelle, best-of-breed und solche Modelle, dass sie zusammenarbeiten. Das ist ein ganz hohes Kriterium. Wie können wir sicherstellen, dass die Agenturen zusammenarbeiten?

Können wir die Bietergemeinschaften kundfragen? Das bieten wir zum Beispiel auch oft, wenn wir so zwei, drei Experten-Teams haben, dass wir sagen, könnt ihr als Bietergemeinschaft uneintrittspielend und könnt ihr damit beweisen, dass ihr auch zusammenarbeitet, obfange das auch schon macht. Wenn wir nochmal das Thema KI, also es gibt tolle kreativen Strategie-Agenturen, die sind ganz oft ein KI-Spezialisten, noch eine weitere Agentur und die dann gemeinsam arbeiten. Das ist schon auch ein großer Trend. Du hast da glaube ich schon was gesagt, also

ein Kriterium, was vielleicht viele Agenturen gar nicht so viel auf dem Schirm haben oder weniger auf dem Schirm haben, aber gibt es noch weitere Kriterien oder was ist das größte Kriterium aus deiner Sicht, das Agenturen eigentlich brauchen oder das extrem wichtig ist für Unternehmen und die Agenturen das gar nicht so vermuten? Also das mit den Kriterien ist natürlich die Basis in einem Pitch. Also die Kriterien sind sehr individuell. Die erstellen wir am Anfang eines Pitches immer gemeinsam mit den Kunden und fragen da ganz genau, wir fragen ganz

genau, wie stark oder wo liegt der Fokus? Im Bereich Strategie, im Bereich Operations, da kommt dann auch so ein Technikpartner mit rein. Was müssen die mitbringen? Was müssen die können? Im Bereich Kreation, nachweisbare, exzellente Kreation ist immer wichtig. Am Ende ist die Visualisierung von Dingen immer bedeutend und natürlich auch Team. Also brauchen die Senioren, brauchen die mehr operative Mitarbeiter und so stellen wir diese Kriterien zusammen. Manche sind ganz hart, knallhart und manche sind natürlich auch ein bisschen

weicherer Kriterien, sage ich mal, da spielt dann so ein bisschen die Chemie mit. Passt das Team überhaupt zusammen? Und es ist immer wieder erstaunlich zu sehen, dass Agenturen, sagen wir mal, wenn sie in allen harten Kriterien gleich stark sind, aber mitunter eine andere Energie mit in einen Gesprächsraum bringen. Das kann im Übrigen auch bei Teams sein. Ganz interessant, das kennen wir wahrscheinlich alle. Man spürt auch über Teams, wie Energien im Raum. Ist das ein gutes Meeting, wird gelacht oder nicht oder so. Das ist natürlich bei

einem persönlichen Meeting noch mehr, aber das sind schon ausschlaggebende Kriterien. Ich glaube auch, da sind wir auf den weichen Faktoren. Ich glaube, die werden oftmals sehr, sehr unterschätzt. Ich glaube, allein, wie man in ein Meeting reinkommt, ist schon ein ganz entscheidender Punkt. Das kennen wir ja auch alle. Ich meine, die Deutschen haben es immer, wenn die Sonne scheint, tun sie sich einfacher und das merkt man auch in Meetings. Das ist tatsächlich so. Schlimm, aber manchmal ist es so. Aber ich glaube, damit kann man

sehr, sehr viel machen. Ich glaube auch, dass die weichen Faktoren oftmals ein bisschen unterschätzt auf Agenturseite, weil man immer versucht, diese harten Faktoren alle abzuliefern und gar nicht mehr auf diese Details schaut. Wie kommt jemand in den Raum rein, wie kommt jemand in ein Meeting rein, wie ist die Konstellation in einem Team, einfach auch der Umgang miteinander. Deswegen ist das ein sehr, sehr schöner Punkt. Absolut wichtig. Wir hatten letztens ein Chemistry Meeting und da war es sozusagen erwünscht

oder verboten, Charts aufzulegen. Es ging wirklich darum, mit den Kollegen und Kolleginnen zu sprechen und es ging wirklich darum, in einen Dialog zu kommen. Es gab natürlich vorher ein paar Fragen und so vieles wusste man ja auch schon über die Agentur. Es waren schon ein paar Sachen, Request for Information, angefordert und dann ging es darum, in einen Dialog zu kommen und das war für alle Agenturen sehr, sehr ungewöhnlich. Einige Agenturen hatten Setkarten dabei, von denen sie abgelesen haben, um die Informationen rüberzubringen.

Das war natürlich nicht im Sinne des Erfinders, weil da kommt man wieder nicht in den Dialog. Andere haben sofort angefangen mit einer Diskussion. Das war wirklich interessant, wie die Agenturen damit umgegangen sind. Dann gibt es noch ein anderes Beispiel. Wir hatten letztens einen Meeting von den Agenturen. Das war sehr chemo. Ich dachte schon, alle sind noch müde und es gibt noch kein Cafe-Catering. Das ist sowieso immer schwach neuerdings bei den Kunden. Die machten einen Soundcheck und den machten sie mit so ein bisschen Technomusik

irgendwie. Plötzlich stand der eine da und zappelte so ein bisschen, der andere sagte, das ist ja cool hier und so, bis der Soundcheck vorbei war und dann setzten sich alle. Das habe ich so auch noch nicht erlebt. Das dauerte nur so ein paar Minuten und es war richtig laut und es lockerte die Stimmung in einem ganzen Meeting von Anfang an auf. Das war wirklich interessant. Das ist sehr witzig, weil wir bei uns auch mal so ein kleines Ritual hatten. Man muss sagen, wir haben es ein bisschen aus dem Auge verloren, aber dass eine Person

vor dem Meeting quasi immer wie so eine Einlaufmusik beim Fußball oder bei egal welchem Sport eigentlich entscheiden konnte. Und dann hattest du aber von hier mal Rockmusik, da so ein bisschen leicht Techno, aber egal welcher Sound lief, irgendwie ist jeder so leicht irgendwie in den Meeting-Raum reingerannt und irgendwie so ein bisschen getanzt. Das war echt witzig. Ja, ja. Es war wirklich... Wie da ein weiter Faktor, den man unterschätzt. Entschuldige, jetzt habe ich dich unterbrochen. Ja, ich habe dich unterbrochen. Es war von Anfang

an eine andere Stimmung. Es war interessant zu sehen. Auftrag für uns, das wieder einzuführen. Absolut. Unbedingt. Man hat ja ein Preisteam, die unabhängig sind. Man muss nicht gleich in das innertliche Rang gehen. Man kann sagen, was hörst denn du für Musik oder andere gucken mal zur Tür rein. Was macht ihr denn da morgens um neun oder sowas? Man hat einfach eine andere Einstiegswelt in das Thema. Man kann dann irgendwann sagen, so und jetzt kommen wir mal zur Sache und dann schmunzeln schon alle. Also absolut. Wir haben das tatsächlich

sogar mal dann weiter getestet, dass wir es mit Kunden, mit denen wir schon lang zusammenarbeiten, einfach machen. Wenn wir in Teams Meetings reingehen und dann läuft da schon Musik. Es ist total witzig. Ich glaube, wir haben es zweimal gemacht, weil Daniela, eine Mitarbeiterin von uns, hatte das damals reingebracht als Idee. Dann habe ich gesagt, also hat es mal gemacht. Dann habe ich gesagt, das brauchen wir in jedem Meeting. Und wir haben das gemacht in dem Kunden Meeting. Und es war total witzig, weil die Leute erst mal zuhören und sitzen

da und grinsen so und warten und denken sich, was ist denn hier los? Also wir hatten wunderschöne Kunden-Intros, also Kunden-Meeting-Intros. Deswegen, schade, dass wir das vergessen haben. Aber das passt perfekt zu diesen Kriterien, die man eigentlich unterschätzt. Ja, es gab auch noch eine andere Situation. Sie sagte ja eben schon, Catering ist ja auch immer etwas sparsamer geworden bei den Kunden oder anders geworden. Und letztens gab es ein Meeting über Mittag und die Agentur brachte Muffins mit und alle stürzten sich da drauf. Also

auch irgendwie, dann sitzt man da und isst gemeinsam, wenn man so möchte. Also es war natürlich kein Mittagessen, sondern einfach so ein kleiner Snack. Das fand ich auch ganz interessant. Das ist einfach auflockend. Ja, cool. Das ist mir gar nicht so, wie wir den Spur kommen. Genau, zurück zum Thema. Denn eher nach den Kriterien eigentlich und wie man sich vielleicht differenzieren kann, oder? Genau und ich will tatsächlich jetzt einmal noch einen Schritt davor auch einmal einsteigen. Wir hatten nämlich das Gespräch mit unseren

belgischen Kollegen. Es gibt ja auch Teamleader Agency Live in Belgien. Und da kam schon auch das Thema auf, wie schaffe ich es denn heute als Agentur überhaupt, erst mal auf so eine Liste zu kommen? Sei es Longlist, sei es Shortlist. Welche Faktoren sind denn da jetzt aktuell am entscheidendsten, um reinzukommen? Ich glaube, du hattest schon Bonität am Anfang des Gesprächs genannt, aber was dreht sich denn noch mit? Also wenn wir Agenturen auch aussuchen in einem ersten Pitch, dann sind das manchmal Dutzende, also 50, 60, 70 Agenturen,

die wir vielleicht mal ganz kurz überlegen oder streamen. Und wie gehen wir da vor? Wir von Observatory haben eine kostenlose Datenbank, wo sich jeder Agentur eintragen kann. Das empfehlen wir auch immer. Wir sind ja auch international. Das heißt, wir haben eine internationale Datenbank, die ist kostenlos. Wir haben aber auch nochmal eine deutschlandspezifische. Wir machen regelmäßig Umfragen zum Thema KI. Jetzt ist auch gerade wieder eine Umfrage draußen an der Agentur teilnehmen können, sodass wir darüber Informationen bekommen,

wie Agenturen aufgestellt sind. Wir verfolgen die Presse, wir verfolgen alle Awards. Wir sind im reigen Austausch mit Agenturen. Wir haben immer einige Stunden in der Woche, wo sich Agenturen, auch neue Agenturen, Politik-Agenturen sich bei uns vorstellen können, jeweils eine halbe Stunde mal kurz zum Screening geben, ihre Schwergruppe darstellen können. Und ich mache das jetzt schon seit zehn Jahren. Meine Kollegen, Kolleginnen machen das auch schon viele Jahre. Wir kommen auch schon auf der Agenturseite, also wir sind schon so viele

Jahre im Markt. Wir sind ja einfach ein sehr erfahrenes Team mit diesen Teams, die ich gerade genannt habe. Und dann kommt man auf so eine Liste. Und dann schauen wir schon auch auf den Website-Auftritt. Wenn wir jetzt nochmal konkretere Dinge buchen müssen, die wir vielleicht nicht alle im Kopf haben oder denen es sich nicht alle in der Datenbank buchen, schauen wir schon auch auf den Website-Auftritt. Gucken, hat die Agentur schon mal ähnliche Probleme gelöst? Ist sie bekannt für das Thema technologische Umsetzung, Automatisierung

oder Kreationen? Haben die schon mal ähnliche Kunden gehabt? Dann gucken wir auch direkt den Wettbewerb an. Arbeitet die Agentur für einen Kunden, wo wir wissen, dass der andere das nicht akzeptiert wegen Wettbewerbs? Auch wenn ich weiß, dass die Agentur immer sagt, wir bauen kleine Walls und wir haben auch ein bisschen im Auge behalten. Und dann reduzieren wir die große Liste auf vielleicht nur 20 oder so. Es hängt immer von der Aufgabe ab. Das würde eigentlich nicht so relevant sein. Disputieren die mit dem Kunden und schreiben

dann die Agenturen an, die uns dann ganz dediziert Informationen zusenden sollen, dann über sich und ob sie Expertise in diese bestimmten Ausschreibungen finden. Und natürlich Teamgröße. Wir hatten eine Agentur letztens, die war eigentlich perfekt geeignet. Aber wir haben nicht geglaubt, dass sie das Phänomen der Aufgabensteller schaffen kann. Also da fehlt so ein bisschen die Spanierbarkeit im Team. Das war so ein bisschen schwieriger. Und wenn wir den RFI haben, dann werten wir das aus und diskutieren wieder mit den Kunden,

und dann haben wir den einzelnen Teleskopen für das Geldprozess. Vielen Dank, dass du diesen Einblick gibst. Und wenn wir dann den einen Schritt sogar schon weitergehen und jetzt direkt auf den Pitch gehen, wo siehst du oder was denkst du aus deiner Sicht, wo verlieren Agenturen im Pitch am häufigsten Wirkung oder Klarheit? Ich komme noch mal zurück zu dem, was ich am Anfang gesagt habe. Wir haben wirklich komplexe Kommunikationsvorgänge und eine Agentur, die es schafft, diese Komplexität einfach klar und strukturiert darzustellen. Die hat echt

einen Bonuspunkt. Viele aus dem Kundenteam müssen sich ja auch auf die Komplexität einstellen. Und wenn es die Agentur schafft, das klar zu formulieren, dann hat sie schon wirklich einen sehr großen Vorteil. Ein anderer Punkt ist natürlich die Darstellung, wie man Prozesse besser automatisieren kann, um dann eben auch schneller zu werden. Das sind schon wichtige Punkte, die egal welche Aufgabe, das ist egal, ob es um Strategie geht oder um Produktion oder so, das sind schon wichtige Punkte. Und vielleicht auch da in dem Kontext, weil ich glaube, das ist ja

genau die Krux, dass es einfach so komplex wird und gleichzeitig muss man es irgendwie runterbrechen und dann aber trotzdem zeigen, dass man irgendwie alles drauf hat. Gibt es typische Muster, wo du merkst, dass auch eine Agentur einfach zu viel verspricht oder einfach an Schärfe verliert, weil sie versucht, auf Krampf alles in dem Grunde abbilden zu können? Ja, also am Anfang eines Pitchprozesses haben wir schon ein paarmal erlebt, dass Agenturen wirklich runterpräsentieren und präsentieren und präsentieren und präsentieren die ganzen Expertisen und Leistungsbereiche,

die die Agentur mitbringt und lassen dem Kunden kaum Luft zum Atmen. Ich glaube, es ist gerade am Anfang bei den ersten Prozessen sehr wichtig, dass man sich mehr im Vorfeld mit dem Kunden beschäftigt. Das hört sich irgendwie so banal an, aber es ist immer noch so. Also das versuchen, wirklich das Scherzmodell zu verstehen, vielleicht mal zu gucken, was waren die letzten Kasseberichte über diese Kunden oder wo hat das bei denen, wie sieht das in den Märkten aus, wie funktioniert der Vertrieb? Am Ende muss der Kunde seine Sparro oder Dienstleistung verkaufen und dieses

Geschäftsmodell einmal zu verstehen und dann in diesen ersten Meetings, Chemistry oder was auch immer, den Kunden auch mal ein paar Fragen stellen und zuhören. Die Agenturen, denen es gelingt, einen Raum zu schaffen in so einem Meeting, um den Kunden sprechen zu lassen, die haben schon eine kleine Differenzierung, würde ich sagen. Außerdem spricht ja jeder gerne über sich selbst, aber da findet der Kunde sich besser verstanden, als wenn die Agentur einfach eine große Menükarte aufmacht, mit dem allem, was sie anbieten kann. Die sind ja zu diesem Zeitpunkt auch schon geprüft. Also wir

wissen ja schon, dass die Agenturen diese Leistungsbereiche mitbringen und wenn sie dann den Termin nutzen, um im Gespräch mit dem Kunden auf die Nuss, die sie knacken sollen, einzugehen, ist das schon eine Differenzierung. Weniger präsentieren, mehr schrauben und zuhören. Ich glaube, das passt perfekt zu dem, was du vorher gesagt hast. Die Klaviatur zu haben ist ja schön und gut, aber es geht, glaube ich, darum zuzuhören und zu wissen, was braucht der Kunde überhaupt und was kann ich dann aus meinem Repertoire geben, damit das Problem oder die Herausforderung bestmöglich gelöst werden kann.

Absolut. Es gibt doch Agenturen, die sagen, wissen sie was, ich bin die Besten für diese Aufgabenstellung. Aber das, was sie da möchten, da gibt es bessere und wir würden gerne mit diesem weiteren Dienstleister in diesen Pitch gehen. Das ist super, das ist ehrlich, das ist authentisch, das ist transparent. Es gibt ja immer noch so leicht oder oft so leichtes Misstrauensverhältnis zwischen Kunden und Agenturen, wo der Kunde denkt, die Agentur verspricht mir wie immer alles. Aber ob sie das nachher wirklich leisten können, das sehen sie ja dann oft erst im Doing. Aber wenn

man sich abgrenzt und sagt, das können wir wirklich gut, da sind wir die Experten, hier gehen wir vielleicht mit jemand anderem noch rein, das kommt sehr, sehr wahrhaftig drüber. Dann glaubt man der Agentur natürlich sehr schnell, weil sie eben ganz ehrlich sind und transparent sind. Das hast du sehr schön gesagt. Wie wichtig ist aber auch in dem Prozess für euch oder wie wichtig ist, dass eine Agentur auch klar benennen kann, nicht nur, was sie nicht kann, sondern auch, was sie kann, also auch ihren Sweetspot, also das, wo sie wirklich saugut sind und nicht immer zu sagen,

ich habe von A bis Z alles und kann alles, sondern wirklich zu sagen, was ich richtig gut kann?

Das ist super wichtig. Also wir haben ja die Agentur gemeinsam mit dem Kunden auch ausgewählt, weil wir vielleicht wissen, dass sie das richtig gut kann. Wenn sie das auch mitbringt und eine gewisse Leidenschaft oder Passion noch für das Druck oder für das, worum es sich bei dem Kunden oder Unternehmen handelt, das ist natürlich super wichtig und wenn die Agentur zeigen kann, dass sie in diesem besonderen Bereich sehr, sehr gut ist und was das für einen Impact hat auf die Kundenkommunikation, ist es natürlich super. Also den Sweetspot zeigen ist eine Sache, aber auch

zeigen, was das für den Kunden bedeuten könnte. Also mal angenommen, die sind, ich nehme jetzt mal wieder ein anderes Produktionsbeispiel, die sind super schnell in der Produktion und könnte man zum Kunden sagen, ihr habt vorher vielleicht, mal vielleicht erfragt, ja drei Wochen gebraucht, heute brauchen wir noch drei Tage oder sie sind super gut im Bereich. Ich will nicht sagen, Kreation, das ist so ein bisschen variabel, aber trotzdem, dass man sagen kann, ihr habt eine Kampagne gestartet, wenn wir die machen würden, würden wir es vielleicht so und so machen und

das ist euer Vorteil, weil wir das so gut können. Also immer wieder die Relevanz für den Kunden zeigen, das ist eigentlich der Punkt. Die Kunden muss verstehen, was habe ich davon, wenn ich die wähle. Cool, das zeichnet auch ein sehr schönes Bild, weil vielleicht da einfach nur, wir haben im letzten Episode hatten wir einen Austausch mit dem Einkauf, also mal so die eher Zahlenperspektive, schließt jetzt aber wunderschön den Kreis, weil wir auch mit Janett war das aus der Einkaufsperspektive und auch sie hat gesagt, sie liebt es, wenn Agenturen auch mal sagen, was sie nicht können

und worin sie super gut sind, was vielleicht ja oft mal so ein bisschen der Druck ist, wir müssen alles können, deswegen sehr, sehr schön. Ich komme einen Schritt weiter jetzt noch mal, wir haben jetzt so ein bisschen den Prozess uns ja schon mal angeschaut und wir müssen im Grunde jetzt eigentlich schon mal in Richtung Pricing Power schauen, also das Leitthema der Staffel. Was würdest du denn sagen im Pitchprozess, wo fängt das Thema Pricing Power an, also wo kann eine Agentur letztendlich was bewegen? Also das Thema Pricing Power ist natürlich im Rahmen der ganzen

KI-supportierten Tools irgendwie ein Riesenthema. Also ich glaube, grundsätzlich konnte man schon sagen, dass die Unternehmen manchmal denken, die Agentur macht alles KI-supportiert und die Effizienz kommt in meinem Betriebspar nicht an. Also das ganze Thema in den Pitches ist schon auch sehr stark preisgestellert und der Einkauf spielt eine immer wichtigere Rolle. Sie erwarten schon, dass sie erwarten mehr fürs Budget, also nicht nur mehr im Sinne von mehr Assets oder sowas, sondern auch eine Schnelligkeit, eine preisersparende ist. Es gibt auch noch Pitches, wo wir nicht den

Effekt haben, dass die Agenturen sagen, wenn ihr uns nehmt und dieses Qi nehmt, dann sind wir ja so und so viel Prozent schneller oder haben so und so viel mehr Effizienz zu irgendwas, zum Vorjahr oder zum Normalprozess. Also diese konkreten Benennungen, wo der Kunde vielleicht eine Effizienz hat, das kann eine Kassenseite, aber auch eine Schnelligkeit, also einfach mehr fürs Budget bekommen, das ist schon richtig wichtig. Und gleichzeitig wird es aber auch schwieriger, das alles zu bepreisen. Also ich sag mal, wenn wir früher diese langen Excel-Torpäden hatten,

wo man eintragen musste, welche Tagesätze wer hat, oder Paketstrukturen oder sowas, das passt heute in vielen Bereichen nicht mehr. Also, wenn besondere Serviceleistungen sind, über besondere Lizenzkosten, wo sollen wir die eintragen? Und auch die im Thema Pricing und Power, das wird eben auch komplexer. Und Agentur, die möglichst transparent ist und vielleicht auch aufzeigt, an welchen Punkten sie im Leistungsbereich schneller werden oder effektiver werden und wie sich das wiederum beim Kunden äußern kann, weil der Bereich ist vielleicht kostengünstiger oder

ist schneller, die hat da schon auch einen Vorteil. Hast du schon einen Punkt genannt, den Agenturen besser machen könnten? Hast du noch mehr Punkte in dem Bereich Pricing Power, wo man, also wo es aus deiner Sicht heute am häufigsten, wo man sich selber schwächt als Agentur oder auch Chancen verspielt gegenüber dem Kunden oder einem Partner? Also, ich würde mal sagen, Transparenz ist eine wichtige Chance. Ich habe es gerade schon erwähnt. Also, ich war mal auf einem Panel, da sagte neben mir eine Kollegin aus dem Unternehmensbereich, also ich will immer gerne über KI sprechen und auch

über die Effizienzen, aber meine Agentur nie. Ich bin immer diejenige, die das anschutzt. Und dabei geht es ja um Automatisierung, sowohl auf der Agenturseite, wenn sie halt etwas entwickeln für den Kunden, aber vielleicht auch auf der Kundenseite. Viele Lösungen, die erfragt werden im Rahmen eines Pitches, betreffen ja auch die Prozesse beim Kunden. Und eine Agentur, die die Transparenz sagt, wir setzen das hier so und so ein, das hat für euch folgenden Vorteil oder folgende Relevanz und kann auch vielleicht auch von euch genutzt werden und ja wirklich sehr sehr transparent ist, was ist

wirklich was, was die Agenturen oft nicht schaffen darzustellen. KI ist so ein Wort geworden, das ist irgendwie alles und nichts und das runterzubrechen auf die Effekte in der tatsächlichen, nicht nur in der Kommunikation, sondern in dem Prozess und in dem Workflow und das transparent zeigen, das schaffen nicht so viele. Also, das ist wirklich ein Unterscheidungsmerkmal. Und auch in Bezug auf Preise und Einkauf. Also, ich hatte letztes ein, da sagte jemand, eine Agentur, die sagte jemand, eure Excel-Tabellen, dann sind sie zum Kunden, können wir sehr gerne ausfüllen. Aber wir haben

eigentlich ein anderes Modell. Wir haben auch eine, eine Seite haben wir, machen wir, also diese Agentur, so eine Art Unternehmensberatung von Zeitungen, für AI's und wie ihr das auch nutzen kann, das rechnen wir nach Aufwand ab. Und auf der anderen Seite haben wir hier fertige Tools, die bestimmte Dinge produzieren. Und da brauchen wir so eine Art Arro-Modell, wenn ihr das nutzt, oder ein Lizenz-Modell, wenn es wie du es willst. Und das passt einfach nicht in die Excel-Tabellen. Da müsste auch der Einkauf umdenken. Deswegen dauert dann manchmal auch der Entscheidungsprozess ein

bisschen länger. Vielleicht da Folgefrage, hat es dann geklappt? Weil das greift ein bisschen meine nächste Frage auf, auch wie du dich ja mittlerweile als Agentur positionierst in diesem ganzen KI-Umfeld. Ist das schon was, was akzeptiert wird? Und kannst du dadurch vielleicht auch eher Pricing Power gewinnen, wenn du dich richtig positionierst? Also ich sag mal das Consulting-Thema, also dass die Agentur als AI-Spezialist aufdrückt und da auch den Kunden berät, im Marketing-Bereich natürlich nur nicht, sondern im Marketing-Bereich, wie sie sich ausstellen können oder wie sie das

nutzen können oder wie auch die entsprechenden Märkte das nutzen können oder so. Das hat funktioniert und das wurde nach Aufwand wie ein Unternehmensberater vielleicht oder so, das wurde anders abgeführt. Das mit dem Thema Service-Dienstleistungen, Lizenzkosten, Abo-Modelle. Ja, deine Frage, hat das geklappt? Das weiß ich noch nicht. Das sehen wir dann. Das Problem für den Kunden, ich muss das nochmal sagen, das Problem für den Kunden ist die Vergleichbarkeit. Es gibt eben Agenturen, die ihre technologischen Expertisen einfach wie immer

anbieten und dann gibt es Agenturen, die kommen und sagen, ich habe auch hier ein Abo-Modell und dann muss der Einkauf einfach vergleichen. Das ist manchmal das Problem. Man muss ja auf eine Ebene heben und dann muss die Vergleichbarkeit sich verstellen. Das ist manchmal der Hintergrund. Okay, lass uns das mal ganz kurz zusammenfassen. Das passt auch perfekt zu meiner Frage, die ich noch habe und zwar, wie ich mir als Agentur bei dem ganzen Wettbewerbsdruck in Bezug auf die Pricing Power auch am besten abheben kann oder auch am wenigsten austauschbar bin als Agentur,

also auch am wenigsten oder am meisten relevant für die jeweiligen Ausschreibungen. Also was immer hilft ist, wenn man schon mal sowas in der Art gelöst hat und dann sagen kann, wir haben das schon mal gemacht und wir haben das da so und so gemacht und man könnte sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen, wenn Sie möchten, können Sie diesen anderen Kunden auch mal anrufen oder so. Es geht dann immer um Glaubwürdigkeit und kann man das der Agentur zutrauen und wie kann ich dieses Zutrauen vielleicht noch ein bisschen vertiefen, indem man vielleicht mal eine Referenz-Hit anlebt oder so.

Also das, so ein Referenzbeispiel ist immer super. Also das ist schon auch ein Differenzierungsmerkmal und natürlich auch, was ich eben schon mal sagte, ich wiederhole mich da, sich mit dem Geschäftsmodell des Kunden beschäftigen und sagen, wir haben dein Geschäftsmodell verstanden und immer auch diesen Sales-Gedanken mitbringen. Am Ende ist unsere Wirtschaft so, wie sie ist und der Kunde muss eben auch Leistungen, Dienstleistungen oder andere Produkte schabuschen und wenn man diesen Gedanken mit reinbringt, kann man sich schon auch differenzieren und sagen, welchen Impact vielleicht

die Idee oder die Produktion oder was auch immer auch auf den gesamten Funding beim Punkten hat. Jetzt sind wir schon voll bei den Themen, wie eine Agentur so einen Pitch gewinnen kann. Wenn so ein Pitch gewonnen ist, da wollen wir jetzt noch ein bisschen reingehen, was ist oder ist es für dich, was sind Sachen, die einfach nach einem gewonnenen Pitch passieren müssen, damit eine Zusammenarbeit auch funktioniert. Wir wissen ja alle, dass das tatsächlich noch mal ein ganz schöner Weg ist, zu sagen, ich habe jetzt einen Pitch gewonnen und dann auch auf die Straße zu kommen quasi.

Das ist wirklich ein Weg, es hängt immer von der Aufgabe, aber da sind so viele Parteien involviert. Da ist die alte ehemalige Agentur involviert, die übergeben muss, wozu sie natürlich verpflichtet ist, aber jetzt habe ich mal die Motivation, verständlicherweise, da auch nicht mehr so groß ist. Das läuft aber in der Regel ganz gut. Da sind alle Agenturen eigentlich, die etwas übergeben müssen, sehr, sehr, sehr anständig. Dann kommt die neue Agentur als Player dazu, mit dem Kunden eine totale Honeymoon-Phase. Alle erwarten das größer und irgendwann werden

sie von der Realität eingeholt. Wir bieten auch On-Body-Workshops an und dann haben wir ganz lustige Fragen auch, stellen Sie sich mal vor, ein bisschen Rollenspiel. Sie wären Kunde, was sollte die Agentur, also an die Agentur, stellt euch mal vor, ihr werdet Kunde, was sollte die an die Agentur auf gar keinen Fall machen oder was sollte sie unbedingt machen? Und dann kommen da so Sachen raus, wie zu spät kommen, also so Kleinigkeiten "Ja, zu spät kommen" oder keine qualifizierten E-Mails schreiben oder E-Mails mit Tippfehler,

wo ich dann sitze und denke, Mann, ihr habt ja eine riesen Aufgabe und jetzt kommen hier Sachen, die zu spät kommen. Aber das ist dann irgendwie auch wichtig, für das Miteinander zu spielen. Der eine empfindet, der andere empfand, das empfindet, dass zu spät kommen als eine qualige Ringschätzung. Das muss man natürlich im Vorfeld wissen. Und dann ist die Onboardingphase sehr wichtig, inhaltlich natürlich sehr wichtig. Es ist ein bisschen knapp, ein bisschen knapp wie in der Zeit und es gibt hohe Anforderungen an die neue

Agentur und das ist schon so ein Marathonlauf, den man manchmal zu schnell startet und dann am Ende ein bisschen die Luft aus, also wenn man die Möglichkeit hat, in Ruhe eine Onboardingphase zu strukturieren und zu konzentrieren, hilft das schon sehr. Würde ein extra Projektmanager immer aufsetzen für eine Onboardingphase, im Übrigen. Gibt es abseits davon noch Faktoren, wo du sagst, die werden gerade auch aus der Agenturseite oftmals unterschätzt in dieser Zwischenphase? Ich weiß nicht, ob die Agentur und ob ihr was unterschätzt. Habt ihr schon

so viel Erfahrung mit? Der Kunde ist meistens das Thema Zeit eine große Rolle, da können sie sofort loslegen, die Agentur muss sich erst einarbeiten. Also ob ihr etwas unterschätzt, glaube ich nicht. Wenn du jetzt uns direkt nennst, dann freuen wir uns? Nein, ich glaube auch. Ja genau, das glaube ich. Aber vielleicht ein neues Thema, was so ein bisschen neu aufkommt. Wir sprachen am Anfang von Komplexität, von technologischer Kompetenz. Oft macht es Sinn, in der Onboardingphase verlegende IT mit dazu zu nehmen. Gerade wenn es so um

den Bereich Automatisierung oder Produktion geht. Das macht Sinn von Anfang an, die eigentlich mal mit oder so ein technical deep dive oder sowas mal ein paar Mal zu machen, damit man da gleich abgeholt wird. Und auch die IT-Kollegen wissen, was sie künftig erwartet. Sehr gut, ich glaube auch, also man braucht ja auch den, der den Motor quasi reparieren muss oder am Laufen lassen halten muss. Dem haucht man ja auch, um die Idee da reinzubringen und auf den Weg zu bringen. Ich glaube, das wird auch oftmals unterschätzt, deswegen ein schöner

Punkt. Dann würde ich dich abschließend zu dem Thema nochmal gerne fragen, was macht für dich eine gute und eine schlechte Kundenbeziehung aus? Und vielleicht hast du da so drei Wörter für uns, wo du sagst, die sind für einfach entscheidend für eine gute Kundenbeziehung. Es dürfen auch mehr sein. Transparenz, exzellente Qualität in jedem Bereich und Freude, Leidenschaft, Spaß an der Arbeit und dann eben auch an dem Produkt und an der Branche, in der der Kunde sich befindet. Sehr schön. Vielen Dank. Wir machen an der Stelle so ein bisschen mit

so einem Special-Part weiter. Und zwar, wir starten mit Sätzen und würden dich bitten, diese Sätze kurz und knapp, aber auch gerne ausführlich, wie du es möchtest, zu vervollständigen. Dann würde ich anfangen. Ein Pitch verliert an Wert, wenn die Agentur das Briefing nicht richtig liest. Sehr gut. Ich mache weiter. Agenturen verlieren Pricing Power, wenn sie nicht transparent sind. Der Gegensatz, Agenturen gewinnen Pricing Power, wenn? Wenn sie transparent sind und aufzeigen können, wofür der Kunde zahlen muss und welchen Impact das auf die

Kundenziele hat, dann gewinnen sie wirklich. Also wenn die Agentur zeigen kann, ihr habt dieses und jenes Budget und ihr erwartet von uns das und das und wir leisten das und es hat den Impact auf eure Ziele, auf den Verkauf, auf was auch immer. Das ist richtig gut. Nächste Frage. Ein Pitch ist zukunftsfähig, wenn? Ich zögere so lange, weil die Frage ist nicht einfach zu beantworten, weil ich weiß jetzt nicht genau, was ihr meint. So der Pitch an sich, der wird immer zukunftsfähig bleiben, weil wir, in welcher Form auch immer,

weil wir und der Einkauf und die Kunden halt immer wieder mal schauen müssen, was ist auf dem Markt los, ist die Bestandsagentur immer noch die beste, die ich habe. Deswegen wird es Pitches immer geben. Und eher in die Richtung des Art, also welche Art von Pitch ist zukunftsfähig oder was brauche ich im Pitch? Was ist einfach für die Zukunft? Der Pitch ist zukunftsfähig, wenn der Kunde erfährt, wie die Agentur arbeitet und wie eine Zusammenarbeit möglich sein kann. Deswegen ist das mit dem, der klassische Pitch, wo sich eine Agentur

sechs Wochen einschließt und der Kunde gar nicht mitkriegt, wie die Agentur arbeitet, sondern nur die Lösung präsentiert wird, das wird schon schwierig. Wir versuchen, sehr viele Touchpoints einzubauen in der Zwischenzeit, damit man, und auch schon mal Workshops, damit man sieht, wie die Agentur arbeitet und an die Problemstellung herangeht. Letzter Satz, nach einem gewonnenen Pitch beginnt die eigentliche Arbeit mit? Erstmal eine Party, würde ich sagen. Cool, wir sind so gut wie am Ende angekommen. Abschlussfrage an dich, wenn du Agenturen

heute einen Rat mitgeben könntest für ihren nächsten Pitch, welcher wäre es? Das ist total banal und es tut mir fast leid, das zu sagen, aber bitte, bitte lest ganz genau das Pitchbriefing, lest ganz genau, was der Kunde braucht, lest, wie viele Aufgaben da drin sind, vergesst nicht die Beantwortung einer Frage oder lasst irgendwie Sachen aus, bitte lest das Pitchbriefing und fragt nach dem, was unklar ist. Sehr schöne Abrundung. Wir sind schon am Ende. Danke Ingrid, das sind glaube ich unglaublich viele Informationen und Wissen, die man als Agenturinhaber, Inhaberin

oder Pitchleute, also auch führende Personen in Agenturen, ja, ich glaube, da muss man ein paar Zurückspulen und nochmal anhören. Sehr, sehr viel Wissen. Vielen, vielen Dank an der Stelle, dass du bei uns warst. Ich danke euch. Vielen Dank. Schöne Grüße nach München. Danke schön und in dem Zuge natürlich auch danke wie immer an unsere Zuhörer, Zuhörerinnen. Wenn euch gefällt, was wir hier machen, denkt dran, uns zu abonnieren, egal auf welche Podcast-Plattform ihr uns aktuell hört und wenn ihr Empfehlungen für Gäste habt, meldet euch bei uns und ansonsten hören wir uns in zwei Wochen wieder. Dankeschön.

Danke.