Wie funktioniert Neukundengewinnung ohne Vertrieb?

Und dann hat der Kunde irgendwann gesagt: „Matthäus, weißt du eigentlich, woher der Begriff Dienstleister kommt? Der kommt vom Dienen. Also, du machst es genau so, wie ich es gerne hätte.“ Und das war eigentlich so für mich so ein Moment, wo ich gesagt habe: „Okay, ich will eigentlich gar nicht Dienstleister sein als Agentur, sondern ich will immer Partner auf Augenhöhe sein.“

Bevor wir mit der heutigen Folge starten, möchten wir euch zunächst erklären, worum es uns und unserem Partner Teamleader in diesem Podcast überhaupt geht. Wir laden in jeder Folge spannende Persönlichkeiten aus der deutschen Agenturszene ein, die mit ihren Erfahrungen und ihrem Wissen andere Agenturen inspirieren und motivieren möchten. Und genau dort setzt Teamleader mit seiner leistungsstarken Agentursoftware an. Diese hilft bereits über 4.000 Agenturen dabei, Terminfristen einzuhalten, Budgets zu kontrollieren, Gewinnmargen zu steigern, Kapazitäten zu planen und vieles mehr, damit ihr euch voll und ganz auf eure Kreativität konzentrieren könnt. Von Agenturen für Agenturen. Und los geht’s mit unserer heutigen Folge.

Wir starten in eine neue Staffel und möchten euch nach einem guten Austausch in der größeren Runde mit in die Deep Dives nehmen. Wir nennen sie die Focus Talks. Und zum Start begrüßen wir ein bekanntes Gesicht aus Staffel 1. Wir haben hier spannende Ansätze und Ideen gehört und wollen da heute ein bisschen tiefer reingehen. Deswegen, neben mir sitzt Jona, und den übergebe ich jetzt mal ganz kurz, damit er dann Matthäus Michalik vorstellt.

Yes, neben mir sitzt Chris, damit wir die Vorstellung auch noch rund haben. Und hi Matthäus in diesem Sinne. Viele kennen dich wahrscheinlich schon aus Staffel 1, aber vielleicht magst du dich einmal noch ganz kurz vorstellen für die Leute, die jetzt erst zu Staffel 2 dazukommen.

Sehr gerne, vielen Dank für die erneute Einladung. Ich freue mich sehr, heute mit euch über die letzten Monate zu sprechen, was vielleicht so bei uns passiert ist. Ich bin Matthäus, einer der drei Gründer von Claneo. Wir sind eine Search- und Content-Marketing-Agentur mit einem sehr starken Fokus auf internationale Projekte. Wir sind über 80 Experten und Expertinnen in Berlin sitzend und unterstützen von KMUs über größere Unternehmen und Konzerne in allen Fragen der Suchmaschinenoptimierung.

Perfekt, super, vielen Dank. Was wir heute mit dir vorhaben, ist zum einen ein kleiner Rückblick in unsere Staffel 1. Wir haben uns auch ein paar Aussagen von dir rausgepickt letztendlich. Wir gehen da nochmal drauf ein, fragen: Wie ist der Stand, was hat sich getan, hat sich irgendwas stark verändert? Und danach schauen wir tiefer rein ins Thema Positionierung und Vertrieb. Also dafür ein kleiner Ausblick. Und wir starten direkt rein.

Wir haben uns, wie gesagt, einfach aus einigen Folgen so kleine Szenen rausgepickt. Und Teil einer Folge war, welche Kunden ideal sind, beziehungsweise wie du auch deine Agentur wachsen lässt. Da hattest du die Aussage getroffen, ihr möchtet bis zum Jahresende beziehungsweise mittelfristig eigentlich nur noch Wunschkunden haben. Beziehungsweise ihr möchtet eigentlich eure Kunden aussortieren, mit denen ihr nicht so gut klarkommt, damit die Leute auch gerne in die Arbeit kommen. Und da hattest du, glaube ich, die Zahl 80 Prozent einfach mal genannt als Wunschkunden. Was hat sich seitdem getan? Wo steht ihr? Und vielleicht kannst du uns einfach nochmal den Ansatz erklären, der dahintersteckt.

Also wir haben über die Jahre gemerkt, dass Agentur halt immer noch People’s Business ist. Das heißt, man muss mit den Menschen, die da sind, zurechtkommen. Man muss mit den Menschen zurechtkommen, mit denen man zum einen in der Agentur zusammenarbeitet, als auch auf der Kundenseite. Und wir haben immer wieder gesehen, es gibt Projekte, wo entweder der Fit nicht gegeben ist, dass die Personen einfach nicht gut miteinander klarkommen. Da kann man immer noch überlegen, ob man die Person, die Ansprechperson, wechselt. Das ist immer noch eine Option, die man gehen kann, bevor man sagt, okay, vielleicht ist die Zusammenarbeit nicht die richtige. Aber wenn man merkt auch selbst, dass mit dem Wechsel der Ansprechperson immer noch keine Besserung in einem Projekt zu finden ist, weil eben vielleicht die Erwartungshaltung vom Kunden eine andere ist, vielleicht auch historisch anders mit Agenturen zusammengearbeitet wurde, dann ist, glaube ich, schon sehr wichtig, auch als Signal nach hinten zu sagen: Das ist eine Zusammenarbeit, die heißen wir nicht gut. Mit diesem Unternehmen wollen wir nicht weiterarbeiten, weil wir einfach sehen, egal was wir tun, es ändert sich nicht diese Kunden- und Auftraggeberkonstellation.

Und das hatten wir letztes Jahr für uns als Ziel gesetzt, dass wir gesagt haben, 80 Prozent unserer Projekte, unserer Kundinnen, sollen Wunschkundinnen sein. Wir haben das Ziel auch erreicht. Wir haben uns dafür eine eigene Matrix entwickelt, dass wir gesagt haben: Okay, was sind eigentlich so die Schwerpunkte, die ein Unternehmen mitbringen sollte, dass es gut mit uns zusammenarbeiten kann? Ein Thema ist zum Beispiel, dass es eine dedizierte Person gibt, die für das Thema SEO verantwortlich ist. Also auch aus meiner historischen Erfahrung: Immer wenn SEO beim Geschäftsführer verankert ist, dann ist irgendwas im Unternehmen falsch gelagert, weil ein Geschäftsführer nicht für eine sehr spezielle Teildisziplin im Online-Marketing arbeiten kann. Das heißt, immer wieder, wenn der Geschäftsführer die Hauptansprechperson ist, war es immer sehr, sehr schwierig, weil auch immer Geschäftsführer, Geschäftsführerinnen eine sehr starke Meinung haben und dann vielleicht gar nicht das Vertrauen der Agentur geben, sondern sagen: Ja, ich hab’s schon mal gelesen oder gehört, das ist aber anders. Und das ist zum Beispiel auch ein Red Flag, was ich sehen würde, wenn ein Unternehmen zu uns kommt und die Hauptansprechperson ist die Geschäftsführung.

Auf der anderen Seite natürlich auch die Branchen, in denen man arbeiten möchte. Also wir wollen natürlich, dass die Kollegen und Kolleginnen in ihrer täglichen Arbeit an Projekten arbeiten, die sie gutheißen. Das heißt, es gibt sicherlich Branchen wie zum Beispiel Rüstungsindustrie, wo wir ganz klar ausschließen würden: Mit so Unternehmen wollen wir nicht arbeiten, weil es eben nicht zu unserer Ethik passt und zu unserem Verständnis, wie wir zusammenarbeiten. Und da gab es eben ganz viele verschiedene Faktoren, die wir betrachtet haben, auch natürlich betrachtet vom Leistungsportfolio. Ist es eben ein Unternehmen, was nur einen Workshop möchte, oder ist es ein Unternehmen, was ganzheitlich bei uns im SEO arbeiten möchte? Und haben dann für uns einzelne Faktoren definiert, wo dann eben erfüllt werden kann zwischen 1 bis 5 und dann eben im Schnitt eher ins Positive geht, dass wir sagen, okay, das ist ein Projekt, das ist ein Unternehmen, mit dem arbeiten wir gerne zusammen.

Und es gab auch Unternehmen, wo wir uns getrennt haben nach zwei Jahren Zusammenarbeit, weil wir einfach gesehen haben: Zusammenarbeit ist nicht auf diesem freundschaftlichen und partnerschaftlichen Niveau. Und da gibt es auch so eine Anekdote aus meiner Beratertätigkeit. Ich war lange Zeit bei einer anderen Agentur, die wurde dann irgendwann migriert in eine Netzwerkagentur, und dann hat der Kunde irgendwann gesagt: „Matthäus, weißt du eigentlich, woher der Begriff Dienstleister kommt? Der kommt vom Dienen. Also, du machst es genau so, wie ich es gerne hätte.“ Und das war eigentlich so für mich so ein Moment, wo ich gesagt habe: Okay, ich will eigentlich gar nicht Dienstleister sein als Agentur, sondern ich will immer Partner auf Augenhöhe sein. Und das ist eigentlich so, wie wir uns auch verstehen als Claneo.

Cool, du hast jetzt schon so fünf Bereiche genannt, die ihr euch gebt, um letztendlich zu schauen, was ein guter Kunde für euch ist. Wenn wir in der Folge weitergehen, hast du darüber gesprochen, oder gab es das Thema, wie lasse ich eine Agentur wachsen? Und auch hier hast du von fünf Bereichen gesprochen, die ihr als Ziele definiert. Das heißt, ihr habt keine Umsatzziele im klassischen Sinne, sondern ihr habt fünf Bereiche, über die ihr Ziele definiert. Würdest du uns die Bereiche so ein bisschen erläutern? Musst natürlich nicht alle, das sind natürlich auch viele Geheimnisse einer Agentur, aber so ein bisschen würde uns die natürlich sehr interessieren aus Staffel 1.

Genau, also unsere Ziele, die wir jedes Jahr definieren, und wir definieren jedes Jahr im Frühjahr unsere Ziele neu, die wir gemeinsam mit dem Team erreichen wollen. Im ersten Zug mit den Teamleadern, also mit dem quasi direkten Management unter uns. Dass wir sagen: Was wollen wir eigentlich dieses Jahr erreichen? Und wir haben noch nie Unternehmensziele oder Umsatzziele als Unternehmensziele definiert, weil wir gesagt haben, wenn man einen guten Job macht, dann wächst man eigentlich automatisch. Das heißt, Umsatz war nie ein Ziel von uns. Wir haben gesagt: Was wollen wir tun, wenn wir es schaffen, als Agentur nachhaltig zu wachsen und eben auch einen Arbeitsplatz zu schaffen, wo die Talente dann eben zu uns kommen?

Man muss, glaube ich, das gar nicht häufig sagen, aber Agenturen können natürlich nicht immer so gut zahlen wie Inhouse. Das ist letztendlich so. Das heißt, als Agentur hat man eben andere Benefits, vielleicht eine andere, meiner Meinung nach bessere Lernkurve. Aber wir gliedern unsere Ziele in unsere Kernwerte. Also wir haben zu Beginn der Agentur gesagt: Wie wollen wir eigentlich miteinander zusammenarbeiten im Team? Und wie wollen wir mit Unternehmen zusammenarbeiten? Und da haben wir fünf Kernwerte definiert: Partnerschaft, Transparenz, Qualität, Innovation und Zufriedenheit. Genau. Das heißt, wir haben fünf Kernwerte definiert. Und dann ist zum Beispiel Qualität ein Wert, wo wir dann sagen, okay, wie können wir mit Dienstleistungsinnovation arbeiten? Also auch für dieses Jahr ganz stark das ganze Thema KI. Also wie wird KI unsere Prozesse verändern? Wie wird KI unser Dienstleistungsportfolio verändern? Und das sind im Grunde die fünf Kernwerte, mit denen wir arbeiten. Und in diesen Bereichen stecken wir auch immer unsere Ziele.

Und Wunschkunde war ein Thema von Zufriedenheit, dass wir sagen wollen: Jeder, der bei uns arbeitet, soll zufrieden sein, soll gerne zur Arbeit kommen. Und da gehören auch eben die Projekte dazu. Man geht aufs Meeting raus und denkt sich: Boah, pack schon wieder Kunde. Oder nimmt irgendwie negative Energie mit nach Hause. Das soll es eben nicht sein, sondern im Grunde soll es ein gutes Miteinander sein. Weil auch davon Unternehmen profitieren. Natürlich, wenn Projektteam auf Kundenseite und auf unserer Seite sehr, sehr harmonisch zusammenarbeitet, werden sie viel mehr erreichen, als wenn man sich da irgendwie gegenseitig ausspielt innerhalb dieses Konstrukts.

Absolut. Ich glaube, da waren jetzt schon viele Sachen dabei, die die Agenturinhaber oder Agenturmitarbeiter sehr, sehr gut kennen. Und es geht, wie du sagst, oftmals nicht um dieses Makroziel Umsatz, sondern es geht vielmehr um Mikrobewertungen. Wenn die funktionieren, dann wird es in diesem großen Bereich auch funktionieren. Oder man könnte es auch umdrehen, Mikro, Makro. Aber vielen Dank für die Insights und dass du noch alles vorstellen konntest.

Dazu auch, wir waren beim Thema Pitch. Pitch ist ja immer so dieses große Thema im Agenturbusiness. Und in der ersten Folge war es auch ein großes Thema, was sehr überraschend in der Wendung auch war, weil man es so noch nicht kannte oder vielleicht die Allgemeinheit es so nicht kennt. Und du hast damals auch gesagt: Wenn es die Möglichkeit gibt, nicht zu pitchen, spielt uns das in die Karten. Also dann gehen wir auch diesen Weg. Und deswegen machen wir das auch gerne mal über kleine Projekte. Ist das immer noch so? Ist dieser Weg bei euch immer noch so oder hat sich das irgendwie geändert? Würdest du den Satz so heute nochmal unterschreiben oder ergänzend verändern?

Ich würde den Satz immer noch so unterschreiben, weil letztendlich, wenn man sich anschaut, wie viel Aufwand auf Agenturseite, auf Unternehmensseite verbunden ist mit einem Pitch, ist eigentlich die beste Möglichkeit zu sagen, man pitcht gar nicht, sondern man probiert erst mal kleinere Projekte mit vielleicht zwei, drei ausgewählten Partnern aus und geht dann diesen Weg. Weil letztendlich ist immer so viel Aufwand, der dahintersteckt, der dann in der Regel nicht vergütet wird. Und dann ist halt auch immer die Frage: Ist es ein Pitch, der gepitcht werden muss, weil es vielleicht irgendwie von Compliance geregelt ist, alle drei Jahre muss gepitcht werden? Oder ist es wirklich ein Pitch, der gewünscht ist, weil eben eine Veränderung gewünscht ist? Und das ist immer so ein Thema, wo ich mit Pitches immer sehr vorsichtig umgehe, weil wir halt immer ganz klar für uns entscheiden müssen: Lohnt sich eigentlich dieser Aufwand?

Wir hatten letztes Jahr einen relativ großen Pitch. Da sind, glaube ich, 250 Stunden reingeflossen und wir sind dann doch nicht zum Zug gekommen, weil es dann am Ende am Preis lag, was sehr schade war. Aber dann haben wir extrem viel Zeit investiert. Das Team war sehr, sehr heiß auf das Projekt, aber es hat dann eben letztendlich nicht für uns geklappt. Und hätte man vielleicht irgendwie kleiner begonnen, hätten wir vielleicht immer noch den preislichen Unterschied gehabt, wir wären wahrscheinlich teurer gewesen, aber vielleicht hätten wir über die Qualität doch den Unterschied gemacht.

Also ich finde auch, in einer Pitch-Situation, es ist im Grunde wie ein Bewerbungsgespräch. Man kann im Bewerbungsgespräch sehr, sehr gut überzeugen, aber dann, wenn man seinen ersten Arbeitstag hat, seine ersten 100 Tage erlebt hat, ist man doch nicht so ein High Performer, wie man es eigentlich so im Bewerbungsgespräch gesehen oder erlebt hatte. Und deswegen bin ich eigentlich kein Freund von Pitches. Es ist ein Übel, was man mitgehen muss in der Regel. Insbesondere wenn es große Konzerne sind. Da führt häufig gar kein Weg an einem Pitch vorbei. Aber wenn die Möglichkeit besteht, in einem kleinen Projekt zu starten, dort sich zu behaupten, würde ich immer diesen Weg gehen, weil dann investiert man lieber die x Stunden im Projekt, was dann das Unternehmen nutzen kann, anstatt irgendwie in schöne bunte Folien, die dann wiederum irgendwo auf dem Sharepoint landen und nie wieder angehen.

Ja, vor allem in der heutigen Zeit, du hast vorhin KI angesprochen, die Möglichkeiten, die man hat, Folien zu erstellen. Ich meine, vor ein paar Jahren war es tatsächlich noch so, schöne Folien zu erstellen, war tatsächlich noch irgendwo eine kleine Kunst. Heutzutage ist es die Kunst nicht mehr. Und dann ist es tatsächlich einfach nur noch Theorie, die da drinsteckt. Und ich bin voll bei dir. Es macht auch dreimal mehr Spaß, gleich mal loszulegen, wieder mit einem kleinen Projekt, was sich irgendwie aufbauen kann, als erst mal alles aufzublasen. Also deswegen verstehen wir das ja gut. Und es ist schön auch zu sehen, glaube ich, dass der Markt sich so ein bisschen in die Richtung auch bewegt, weil es gibt inzwischen, also so kennen wir es auch, viele Unternehmer, Unternehmerinnen, die gar nicht so viel Lust auf diese riesigen Ausschreibungen haben. Dann müssen sie sich alles anhören und dann müssen sie Entscheidungen treffen, wo sie noch gar nicht wissen: Kann ich diese Entscheidungen zu diesem Zeitpunkt überhaupt treffen? Deswegen sind so kleine Projekte, also wir sind auch Riesenfans davon. Und es ist schön zu hören, dass eine Agentur, die schon so groß ist wie ihr, da auch einfach gerne in diese Richtung, diese Wege geht.

Ja, absolut.

Absolut. Und das spielt ja auch gleich ein bisschen in eure Philosophie rein. Also sowohl das über kleinere Projekte gehen als auch die Position zu Pitchings letztendlich. Jetzt lass uns doch mal in den Punkt Positionierung reinschwenken. Da hattest du in der ersten Staffel erzählt, die Leute sollen zu euch kommen, weil sie von euch hören, von euch lesen, euch erleben. Und dass ihr quasi euren ganzen Vertrieb nicht über diese, ich glaube, du hattest das Telefonarmee genannt, sondern dass ihr es wirklich über Wissen, über Vorträge und so weiter aufbaut. Ist das immer noch der Fall? Beziehungsweise vielleicht kannst du da auch mal tiefer reingehen. Weil wenn man schnell auf eure Website kommt, dann sieht man ja auch gleich, was ihr euch da für ein Wissensportal, für Input aufgebaut habt. Und das spielt bei euch eine recht zentrale Rolle. Wie ist es dazu gekommen?

Das war im Grunde eine Entscheidung bereits zur Gründung. Als wir gegründet haben, haben wir gesagt, wir wollen direkt ins Eigenmarketing investieren. Natürlich hatten wir den Vorteil als drei Gründer, dass wir vorher in einer Netzwerkagentur waren. Magdalena war siebeneinhalb Jahre dort, ich war sechseinhalb Jahre dort, Martin zwei. Das heißt, wir hatten ein eigenes Netzwerk, keine Frage. Aber trotzdem war es für uns ganz klar wichtig zu sagen: Wenn wir eine Agentur gründen, muss Claneo für etwas stehen.

Zu Beginn waren wir noch ein bisschen breiter, wir hatten auch SEA angeboten, haben dann aber gemerkt, dadurch, dass wir drei Gründer sind, die eigentlich aus dem SEO kommen, ist SEA nicht so mitgewachsen, auch was das ganze Branding angeht, obwohl wir eigentlich den ganz gleichen Ansatz hatten zu sagen, okay, wir wollen über Fachpublikationen gehen, über Fachbeiträge gehen etc. Aber wir haben einfach gesehen, durch den starken Fokus unserer Gründer sind wir halt eher im SEO und Content-Marketing verankert. Und ich würde halt auch eben sagen, dass durch die ganzen Aktivitäten, die wir im Agenturmarketing vorangetrieben haben, das war eben angefangen mit ersten Vorträgen, ich glaube 2018 war ich irgendwie auf 23 Konferenzen, habe Vorträge gehalten zum Thema SEO, wir publizieren regelmäßig in Branchenmagazinen wie Website Boosting, wie t3n, wo wir sagen, okay, News zu der aktuellen Entwicklung im Markt, Best Practices etc. Und das sind halt so die zwei Kernelemente. Aber wir haben auch einen Podcast gelauncht, wir hatten 2021 eine eigene virtuelle Konferenz während der Pandemie, wir sind auf der OMR, wir sind auf der DMEXCO. Das heißt, wir versuchen irgendwo dort zu sein, wo potenzielle Kunden und Kundinnen sind. Und die sollen eben dann quasi nicht sehen: Hier irgendwie 20 Prozent off für die Dienstleistung, sondern: Hey krass, die haben da irgendwie ein ähnliches Problem mit einem ähnlichen Kunden. Vielleicht sind es genau die Personen, die uns auch helfen können, unser Problem zu lösen.

Das heißt, Beratung ist halt immer noch People’s Business, wie ich anfangs schon gesagt hatte. Und deswegen ist es auch so wichtig, dass man die Personen, die irgendwie hinter einer Agentur stehen, auch sichtbar macht. Zum einen unsere Teamleader, unsere Experten. Das heißt, wir gehen auf Konferenzen nicht nur wir drei Gründer, sondern versuchen es komplett über unser ganzes Team zu streuen, weil letztendlich es gibt im Unternehmen oder bei uns in der Agentur Personen, die sind einfach viel weiter fachlich, was das Wissen angeht, als wir drei Gründer. Und warum sollte man nicht auf diese Personen fokussieren? Und das ist eigentlich etwas, was sehr, sehr gut aufgeht, weil dann viele Unternehmen zu uns kommen und sagen: Ja, wir haben von euch schon mal gelesen, wir haben euch gesehen auf der OMR, in der Masterclass, auf der OMR, auf dem Vortrag. Und da sind halt einzelne Touchpoints. Und das ist im Grunde klassisches B2B-Marketing. Ja, es gibt verschiedene Touchpoints. Die können teilweise auch 12, 18 Monate lang gehen.

Also ich habe jetzt im April ein Gespräch mit einem relativ großen Konzern, der letztes Jahr im Mai uns das erste Mal auf der OMR kennengelernt hatte und dann noch in einem Webinar war. Und da hat er gesagt: Hey, jetzt sind wir so weit, wir bräuchten mal externe Unterstützung. Wie könnt ihr uns helfen? Und im Grunde, das ist dann die Anfrage, die wir uns wünschen. Nicht jemand, der nach SEO-Agentur Berlin sucht, sondern eher sagt: Hey, ich habe gesehen, die haben’s drauf, die teilen ihr Wissen. Die scheuen sich auch nicht davor, ihr Wissen zu teilen. Scheinbar wissen sie, was sie tun und mit denen könnten wir zusammenarbeiten.

Superspannend. Und das Ganze ist ja jetzt erstmal, also ihr positioniert euch ja auch als internationale SEO-Agentur. Baut ihr das Ganze in Zukunft dann quasi auch noch im internationalen Kontext weiter aus? Beziehungsweise wollt ihr da auch ein ähnliches System fahren?

Ja, das ist eine richtig gute Frage. Die wird uns auch immer wieder gestellt. Und unsere Antwort ist ganz klar: Nein. Weil wir einfach gesehen haben, wir waren zuvor eine Netzwerkagentur, die im Grunde in jedem Land eine eigene Entität hatte, eine eigene Agentur, die eben dann zu der Agenturmarke dazugehört hatte. Und da war einfach das Qualitätsniveau ganz unterschiedlich. Also SEO in Spanien von den Experten dort wurde anders verstanden als von den Experten in Deutschland. Und wir haben einfach gesehen, über Ländergrenzen weg ist es extrem schwierig, diese Qualität aufrechtzuerhalten.

Und ich würde sagen, in der Suchmaschinenoptimierung ist Qualität extrem, extrem wichtig. Und Deutschland ist eigentlich so eins der führenden Märkte, wenn man sich so anschaut, wie weit eigentlich Suchmaschinenoptimierung ist. Eigentlich USA, UK, Deutschland sind so die Top-3-Märkte, die am kompetitivsten auch sind. Das heißt auch, in Italien, Spanien kann heute noch etwas funktionieren, was in Deutschland schon länger nicht mehr funktioniert. Das heißt auch, das Niveau der Experten und Expertinnen dort ist ein anderes. Das ist auch meine persönliche Meinung. Und deswegen habe ich gesagt: Ganz klar alles in Berlin, in Berlin vor Ort, weil du eben an einem Standort die Qualität sicherstellen kannst. Sei es jetzt über die Expertise der SEO-Experten, der Content Manager, Managerin. Das heißt, wir wollen ganz klar in Berlin bleiben und diese Märkte aus Berlin heraus anbieten.

Und das bietet sich in Berlin sehr, sehr gut an, weil wir einfach extrem viele Experts haben, die aus dem Digital-Bereich kommen, aber dann eben in Berlin leben.

Aber es gibt ja so zwei Wege der Internationalisierung. Das, was du angesprochen hast, der Kunde, der aus Deutschland kommt und sagt, ich möchte jetzt in die Internationalisierung, das heißt SEO auch in anderen Ländern stattfinden lassen für mein Unternehmen. Und dann gibt es die Internationalisierung, ihr bietet wirklich SEO in anderen Ländern für Unternehmen aus Italien und so weiter an. Macht ihr damit das Zweite dann eher nicht, nur mit Standort in Berlin? Oder habe ich so verstanden, dass ihr das schon macht, nur mit Standort in Berlin oder Deutschland?

Ja, berechtigte Frage. Genau, berechtigte Frage. Ich würde sagen, vom Unternehmensportfolio oder Kundenportfolio, 99 Prozent sind einfach deutsche Unternehmen, die in mehreren Märkten aktiv sind. Und das ist eigentlich auch unsere Zielgruppe. Wir haben immer wieder mal Unternehmen aus Frankreich, aus Italien, aus Polen. Aber das sind halt wirklich vereinzelte Projekte, weil die dann eben sagen: Hey, wir brauchen eine Agentur, die mehrere Märkte anbieten kann. Aber dadurch, dass wir unsere Agenturmarke auf den deutschen Markt ausgelegt haben oder auf den DACH-Markt ausgelegt haben, ist es sehr unwahrscheinlich, dass jetzt ein französisches Unternehmen auf Claneo aufmerksam wird, was auch total okay ist.

Man könnte überlegen, ob man das noch weiter spinnt und sagt, okay, wir lokalisieren unsere Website nochmal französisch und vielleicht nochmal einen französischen Ansprechpartner etc. pp. Aber das ist eigentlich nicht unser Ziel. Also wir sehen, dass es so viele deutsche Unternehmen gibt, die Unterstützung in diesem Bereich brauchen. Und dann ist natürlich immer die Frage des Unternehmens: Suchen wir pro Markt eine lokale Agentur? Muss dann sozusagen in 14 Märkten 14 Agenturen managen? Das ist ein gangbarer Weg. Da brauche ich aber mindestens zwei Personen Inhouse, die das irgendwie schaffen. Oder gehe ich eher zu einer Agentur, die mehrere Märkte anbieten kann? Und ich weiß, okay, ich bekomme es in der gleichen Qualität. Ja, und auch zu einem akzeptablen Preis. Ich würde auch generell sagen, das ganze Thema Pricing. Das ist ja schon für ein Unternehmen auch so, dass sie sicherlich in Polen, Rumänien eine günstigere Agentur finden, keine Frage. Aber dann hast du wiederum den Overhead, um das Ganze zu koordinieren. Das heißt, das ist halt eine Entscheidung vom Unternehmen, ob man eben pro Markt mit einem Partner arbeitet oder eben einen, sagen wir mal, international agierenden Partner für die Suchmaschinenoptimierung wählt.

Um den Bereich Positionierung abzuschließen, hätte ich noch eine Frage. Und zwar, die geht auch in diese Internationalisierung ein. Wenn du davon sprichst, bist du dann auch oftmals der Berater oder seid ihr die Berater für die Unternehmen? Weil, wie du gerade gesagt hast, es ist dann die Strategie des Unternehmens. Wie mache ich es? Suche ich mir die SEO-Agenturen vor Ort? Sind die alleinstehend in dem Sinne, dass sie an uns angekoppelt sind, so sternförmig? Oder ist es mal eine deutsche SEO-Agentur, die sozusagen auch eine Schnittstelle zu den ausländischen Agenturen ist? Also sind das dann auch Sachen, die du berätst für Unternehmen? Weil es ist ja auch so, dass jedes Unternehmen irgendwie anders aufgestellt ist und du als Experte das relativ schnell sehen kannst. Was wäre für euch der beste Weg?

Genau, das ist in der Tat eine Frage, die wir häufig gestellt werden. Also wie sollten wir uns intern als Unternehmen aufstellen, um international erfolgreich zu sein? Auch ganz wichtig immer im Kontext von internationalem SEO oder Content-Marketing. Wir meinen jetzt keine klassische Unternehmensberatung, wie man jetzt expandiert oder internationalisiert. Aber die Frage ist dann natürlich auch immer: Wie ist das Unternehmen aufgebaut?

Es gibt meiner Meinung nach im Grunde zwei Setups. Entweder ist es eine wirklich zentrale Organisation, dass man sagt: Okay, alle Experten sitzen vor Ort. Und das ist zum Beispiel bei Henkel der Fall. Da sitzen die meisten Experten in Düsseldorf im Headquarter oder in anderen Hubs. Natürlich haben die auch Länder-Offices, aber viel von digital passiert in Düsseldorf. Wohingegen zum Beispiel bei Jungheinrich dann die Länderverantwortlichen, die für das lokale Marketing verantwortlich sind, in den Ländergesellschaften sitzen. Das bedeutet, wir arbeiten dort eben mit lokalen Personen zusammen, die dann wirklich auch im lokalen Markt arbeiten. Wohingegen bei Henkel dann eher auch die Personen in Düsseldorf sitzen.

Und das ist meiner Meinung nach eine Entscheidung von der Unternehmensführung. Wie viele lokale Offices hat man und wie viel Verantwortung gibt man den lokalen Märkten und wie viel zentralisiert man? Natürlich, durch eine Zentralisierung hat man wiederum Skaleneffekte, auch weniger Overhead. Muss man sich anschauen, wie die Organisation strukturiert ist. Auch wie SEO strukturiert ist. In der Regel ist es nicht der Fall, dass wir pro Markt einen SEO-Verantwortlichen haben. Das bedeutet eher, SEO wird zentral gesteuert aus dem Headquarter. Und dann gibt es entweder lokal oder auch im Headquarter Länderverantwortliche, die dann eben für mehrere Disziplinen verantwortlich sind. Also sagen wir mal SEO, Webseite, E-Mail-Marketing, vielleicht sogar Print, Out of Home. Das heißt dann eher Marketing Manager, weniger SEO- oder Content-Expert.

Okay, dann lasst uns zu dem Thema Vertriebswege gehen.

Yes, eigentlich schon fast unser letztes Thema. Vertriebsthema ist bei dir dann ein bisschen anders eigentlich angesiedelt. Wir haben ja jetzt gerade schon gesprochen, wie ihr quasi eure Wissensdatenbanken oder eure Wissensvermittlung letztendlich als Vertriebsweg nutzt. Und wir hatten, glaube ich, im kurzen Vorgespräch eh gesprochen, dass ihr gar nicht diese 08/15- oder diese ganz klassische Vertriebsstruktur habt. Eigentlich müsste man bei euch ja eher von Experten-Team sprechen. Aber da wäre es jetzt eben super spannend, wie ihr das bei euch aufgebaut habt und wie ihr aber trotzdem, sage ich mal, in diesem Wissensvermittlungsprozess als Vertrieb eben auch eine Messbarkeit schafft.

Ja, Messbarkeit würde ich, glaube ich, erst mal einklammern. Ist, glaube ich, immer schwierig. Vielleicht erst mal, wie wir aufgestellt sind. Wir haben von vornherein gesagt, wir wollen keinen klassischen Vertrieb haben. Vertrieb ist meistens monetär getrieben und die verkaufen dann vielleicht dem Unternehmen die Dienstleistung, wo sie den meisten Benefit haben als Einzelperson, aber nicht unbedingt das, was dem Kunden, dem Unternehmen am meisten bringt. Das ist eigentlich so unsere Philosophie. Deswegen haben wir Experten und Expertinnen, die im Grunde das Erstgespräch führen, weil wir einfach wissen, die können das viel besser einschätzen, als ein Vertriebler es jemals einschätzen würde.

Also wir verkaufen eben keine klassische Software, wo man sagt, okay, wie viele Lizenzen brauchst du? Okay, ich gebe dir hier noch einen Rabatt für irgendwie zwölf Monate, fertig. Das ist ja so ein klassischer Vertriebscase. In der Beratung würde ich halt immer sagen, finde ich persönlich, ist es schwierig, weil wir eben die Dienstleistung verkaufen, die dann aktuell der Kunde braucht im Erstgespräch, im Zweitgespräch und weniger die, die irgendwie uns am meisten Marge bereitet. Das ist eigentlich so unsere Philosophie. Deswegen haben wir nie einen klassischen Vertrieb aufgebaut. Und alles, was reinkommt, sind Inbound Leads. Also bedeutet, wir haben kein Mailing, keine Telefonakquise, sondern alles, was wir tun, beruht im Grunde auf dem Agenturmarketing. Wir sagen, wir wollen uns als Experte positionieren und die Personen im Unternehmen sollen dann quasi auf uns zukommen, wenn sie unsere Hilfe benötigen. Und dann eben auch idealerweise mit einem konkreten Use Case oder mit einem konkreten Problem.

Was auch zum Beispiel für uns von einer Zielgruppe rausfällt, wäre jemand, der sagt, okay, der googelt nach: Wie komme ich bei Google auf Position 1? Dann wissen wir, okay, die Person ist einfach noch nicht so weit, dass sie mit uns gut zusammenarbeiten würde, weil wir einfach von der Maturity schon viel weiter sind als diese Person, auch vom Mindset. Deswegen ist für uns extrem wichtig, auch die Kunden anzusprechen, die dann idealerweise schon ein eigenes Inhouse-Team haben, die vielleicht schon die ersten Jahre allein optimiert haben, die jetzt sagen, okay, jetzt wollen wir skalieren. Jetzt wollen wir irgendwie unsere Expertise weiter verbessern, weil eben die Expertise im Team nicht so stark ist. Wir wollen das Team weiter aufschlauen etc. Das heißt, die Personen, die zu uns kommen, haben schon ganz klare Vorstellungen, was sie eigentlich möchten. Im Idealfall, ich würde sagen, 60, 70 Prozent wissen schon, was sie benötigen. Und bei den 30, 20 weiteren Prozent versuchen wir quasi aus den Gesprächen zu erfahren: Okay, wo stehen sie eigentlich und was brauchen sie wirklich, um weiter wachsen zu können?

Und dafür braucht man eben letztendlich keinen Vertrieb, sondern im Grunde ist es dann unser Beraterteam oder auch die einzelnen Experten, Expertinnen in den Abteilungen, die dann sagen, okay, das wäre eigentlich zu deinem jetzigen Zeitpunkt das beste Investment. Das solltet ihr tun. Und so haben wir quasi den Vertrieb komplett ausgeklammert, aber haben natürlich auch nicht so eine gute Messbarkeit, wie man es im klassischen Vertrieb hat, dass man sagt, das sind hier pre-qualified Leads etc. pp. Sondern wir sagen, okay, wir haben unsere Inbound-Anfragen, kategorisieren die. Die gehen in drei, vier Bereiche. Und dann gucken wir eben mit Nachfassen, wo stehen wir.

Wir wollen auch im Grunde nicht die Agentur sein, die dann irgendwie nach sieben Tagen anruft: Dein Angebot ist noch bei dir, hast du nicht schon unterschrieben? Sondern wir wollen eigentlich sagen, okay, wir wollen den Kunden gar nicht so stark pushen, sondern der muss schon auch von sich interessiert sein, mit uns zusammenzuarbeiten. Anstatt irgendwie zu unterschreiben, weil jemand extrem nervig ist und mit E-Mail-Folgen und mit Telefonaten den irgendwie zu einem Abschluss zwingt und führt. Dann sagen wir: Hey, die müssen echt Bock auf uns und auf das Projekt haben und dann sind wir in der Agentur glücklich.

Da würde ich gerne eine Frage einwerfen. Du hast jetzt so ein bisschen gesagt, wie ihr es macht, und ihr macht nicht diesen klassischen Strukturvertrieb. Also so wie man es ja auch kennt, dieses, wie du schon gesagt hast, man stuft die Kunden und die Calls dann irgendwie ein und macht dann kalte Akquise. Jetzt würde mich was interessieren, einfach aus eigener Erfahrung. Wie gehst du damit um, wenn dich jemand anruft und genau das tut?

Finde ich ganz schrecklich. Also da stellen sich alle Nackenhaare bei mir auf. Finde ich super schrecklich. Auch auf LinkedIn. Dann irgendwie wirst du geaddet und dann direkt die erste Nachricht ist: Ja, wie wäre es denn, wenn ihr XYZ bei euch implementiert? Also ohne Beziehungsaufbau direkt kalt ins Gespräch. Und ich habe noch nie was unterschrieben. Also ich kann mich bis heute nicht erinnern, dass ich jemals irgendwas unterschrieben habe, wo ich die Person nicht kannte, das Unternehmen nicht kannte und jemand mich einfach angerufen hat oder angemailt hat oder per LinkedIn kontaktiert hat. Also ich frage mich halt, wie, warum das funktioniert oder wie viele Personen man anschreiben muss, dass es dann quasi funktioniert, dass es immer noch gerechtfertigt ist, Leute kalt anzumailen oder kalt anzurufen. Also macht meiner Meinung nach gar keinen Sinn.

Ich frage ja inzwischen oftmals so genau, was du gerade gesagt hast: Hey, funktioniert das, was ihr da macht? Und dann kommen sie manchmal wirklich raus mit: Ja, so ein bisschen. Dann kommt so das Nahbare raus. Aber sie kommen trotzdem immer noch so mit, ich sage mal, zwischen 1 und 10 Prozent funktioniert, was ich schon krass finde. Aber ich bin nicht sicher, ob das immer noch so viel ist. Der Aufwand ist wirklich Wahnsinn. Aber es ist bei uns auch so ein bisschen ein Running Gag, wenn diese Telefonate oder wenn jemand da anruft. Ich bin der schlechteste Gesprächspartner dafür, weil mich nervt es auch extrem. Deswegen habe ich auch gefragt, wie du damit umgehst. Das ist schön, dass man Gleichgesinnte findet in dem Markt.

Aber solange es tendenziell so ist, wenn mich jemand anruft, ich kenne die Nummer nicht, dann gehe ich auch meistens gar nicht ran, weil ich weiß, die wollen mir wieder irgendwas verkaufen. Das heißt, telefonisch mich zu erreichen, nur wenn ich die Nummer gespeichert habe, die Person.

Cool. Vielen Dank, Matthäus. Wir sind eigentlich schon am Ende. Ich sage eigentlich, weil wir könnten jetzt, glaube ich, noch ewig weiterreden mit dir und wir würden dich auch sehr gerne in einer der nächsten Folgen irgendwann mal wieder mit dazunehmen zu verschiedenen Themen. Weil was ich echt schön finde bei dir, man merkt dir an, dass diese Philosophie, von der du sprichst, diese Wissensvermittlungsphilosophie, die ihr tragt als Agentur, die spürt man bei dir. Und deswegen muss ich einfach an der Stelle sagen, aus unserem Standpunkt: Vielen Dank, dass du so viel Wissen in so einem Podcast auch vermittelst, wo andere Agenturinhaber und auch Mitarbeiter sich einfach, ich sag mal, nicht eine Scheibe abschneiden können, sondern so ein bisschen lernen können.

Und ich glaube, das ist auch was, was du sehr schön heute noch gesagt hast: Bei Agenturen geht es nicht immer darum, dass man hier der Bestverdiener wird als Mitarbeiter, sondern es geht darum, dass man auch andere Benefits hat. Und dazu gehört sehr, sehr viel Wissen und eine deutlich steilere Lernkurve als vielleicht an anderen Positionen. Und das sind lauter Punkte, die extrem interessant sind an der Stelle. Und deswegen, da würde ich am liebsten mit dir gleich über die umgedrehte Lernpyramide sprechen und so weiter. Aber ich würde sagen, das verschieben wir. Deswegen auch an alle Zuhörer: Wenn euch das gefallen hat und ihr weiter Wissen haben wollt, wir freuen uns, wenn ihr weiter zuhört, wenn ihr den Podcast wertet, dass ihr dem Podcast folgt und vor allem auch Leute vorschlagt. Wer hat eine gute Geschichte? Wer hat was dazu zu sagen? Auch zu diesen Themen. Es gibt immer unterschiedliche Ansichten und ich glaube, das ist was Schönes für jemanden wie dich, Matthäus, wie für uns auch, dass wir einfach miteinander darüber diskutieren können.

Und ich glaube auch, es gab einfach sehr lange die Zeit, wo Agenturen versucht haben, jeder so sein eigenes Ding zu machen. Weil wir pitchen ja gegeneinander teilweise oder sehen uns auf irgendwelchen Spielfeldern. Und wir sind Riesenfans davon und finden es toll, dass man jetzt mal ein bisschen teilen darf und zusammen lernen kann, weil das Feld, und das ist das Schöne, was du vorhin auch gesagt hast, in Deutschland oder auch in Europa ist immer noch deutlich groß genug, dass man da richtig was machen kann. Aber letztendlich ist es ja auch nur das Wissen. Also nur weil ich weiß, wie man ein Haus baut, kann ich immer noch kein Haus bauen. Das ist, glaube ich, nochmal der Unterschied. Ich hoffe, da gibt es ganz viel Inspiration jetzt bei unserem Talk heute.

Aber das Wissen ist das eine und das Umsetzen ist das andere. Und das hatten wir auch zurückgespielt bekommen von einer Agentur aus München, die gemeint haben: Hey, ich habe gesehen, ihr seid so sichtbar auf LinkedIn. Wie macht ihr das? Und wir haben es versucht, irgendwie nachzumachen, auch anzugehen, aber wir sind irgendwie gescheitert. Das heißt, selbst wenn man vielleicht weiß in der Theorie, wie etwas funktioniert, heißt es nicht, dass es immer noch zum Erfolg führt. Aber man sollte halt immer alles Mögliche probieren, Ideen in seine tägliche Arbeit einfließen lassen, jeden Impuls mitnehmen, den man findet, und dann eben schauen, was für einen am besten funktioniert.

Was für eine schöne Abrundung. Matthäus, vielen Dank, dass du da warst, dass wir uns virtuell heute sehen durften und hoffentlich bis zum nächsten Mal.

Super gerne. Bis zum nächsten Mal. Dankeschön. Macht’s gut.