Was Zahlen nicht erzählen – Special 2: Agentursteuerung & KPIs

Die DMEXCO bringt jedes Jahr in Köln die wichtigsten Trends, Themen und Macherinnen der digitalen Marketingwelt zusammen. Und wir waren mittendrin. Zum Jahresende haben wir zwei Podcast-Specials für euch mitgebracht. Direkt von der Messe, vollgepackt mit spannenden Insights, Stimmen aus der Branche und frischen Impulsen.

An dieser Stelle möchten wir euch verraten, worum es uns und unserem Partner Teamleader in diesem Podcast überhaupt geht. Wir laden zu jeder Folge spannende Persönlichkeiten aus der Agenturszene ein. Mit ihrem Wissen und ihren Erfahrungen möchten wir Inspiration und Motivation schaffen. Am Puls der Zeit für die Agenturwelt.

Und genau dort setzt Teamleader mit seiner leistungsstarken Agentursoftware an. Diese hilft bereits über 4.000 Agenturen dabei, Terminfristen einzuhalten, Budgets zu kontrollieren, Gewinnmargen zu steigern, Kapazitäten zu planen und vieles mehr. Damit ihr euch voll und ganz auf eure Kreativität konzentrieren könnt. Von Agenturen für Agenturen. Und los geht’s mit unserer heutigen Folge.

Hallo und herzlich willkommen zurück bei Agency Life Deutschland. Wer beim letzten Mal schon dabei war, weiß, wir haben uns zum Jahresende etwas ganz Besonderes für euch überlegt. Zusätzlich zu unseren normalen Episoden gibt es zwei Special-Bonus-Folgen. Specials von der DMEXCO sozusagen. Im ersten Special ging es um die Messe selbst, welche Trends und Innovationen Agenturen aktuell bewegen und was sich gerade in der Branche tut. Heute richten wir den Fokus auf ein Thema, das mindestens genauso spannend ist, nämlich auf KPIs und Agentursteuerung.

Bevor wir reinstarten und die ersten Antworten anhören, nochmal ganz kurz: Das sind die Menschen, die ihre Perspektiven und Erfahrungen mit uns geteilt haben.

Ich bin Christopher Grund, Co-Founder und Mitgeschäftsführer von kreativbox zusammen mit Benni. Und wir sind eine Agentur für Markenkommunikation.

Dominique Korschinek. Ich bin CEO und Partner bei THE DIGITALE.

Ich bin Lisa Robben. Ich bin die COO von Saatchi & Saatchi.

Ja, ich bin Malte von der Digitalagentur construktiv.

Mein Name ist Philipp Bierbaum. Ich bin Mitinhaber von DAMM & BIERBAUM in Frankfurt.

Ich bin Matthäus, einer der drei Gründer von Claneo. Wir sind eine SEO-, GEO- und Marketingagentur aus Berlin mit über 75 Expertinnen und Experten.

Ich bin Julia, ich bin Managing Director von adfriends.

Ich bin der Eugen, Eugen Klink. Ich habe mit meinem besten Freund eine Agentur gegründet im Bereich SEO/SEA.

Mein Name ist Stefan. Ich bin Head of People and Clients bei der OMS AG, das ist die Online Marketing Solutions.

Mein Name ist Anna Zimmermann. Ich bin bei der interone Digitalagentur und bin da als Chief Experience Officer tätig.

I am Peter van Wijnaerde. I am the CMO of Springbok Group and I am the maker of Agency Life. I am the father of the podcast program and the magazine.

Außerdem durften wir Dora Osinde und Peter Bilz-Wohlgemuth in unserer Podcast-Box begrüßen.

Bevor wir uns mit Zahlen beschäftigt haben, wollten wir erstmal ein einfaches Wort von unseren Gästen hören, das es aber in sich hatte. Die Frage war: Wenn du den Agenturalltag in einem Wort beschreiben müsstest, welches wäre es? So viel vorab: Die Spannbreite ist ganz schön groß, was für Antworten wir hier bekommen haben.

Wild.

Interessant und abwechslungsreich.

Wild.

Kreativ und dynamisch.

Aktuell sind es so viele spannende Dinge.

Expect the unexpected. Immer was Neues.

Langer Atem.

Messy.

Oder vielleicht sagen wir strukturiertes Chaos.

Planung hilft, aber Eisenhower hat gesagt: Planning is everything, plans are nothing.

Dynamisch.

Ich würde wahrscheinlich mit Auf und Ab antworten. Aber bei all dem Trubel stellt sich natürlich auch die Frage: Woran misst man eigentlich, ob man auf Kurs ist? Worauf wird am liebsten geschaut, um Rückschlüsse auf die Agentur-Performance ziehen zu können?

Also am liebsten schaue ich auf billable hours, wenn sie gut sind. Also Auslastung am Ende ist der wichtigste Part, weil am Ende das, was wir tun, ist Stunden verkaufen, zu einem großen Teil zumindest. Und deswegen eine sehr, sehr wichtige KPI, neben vielen anderen natürlich, die wir uns anschauen.

Ich würde sagen auf die Marge. Warum? Weil die mir zeigt, ob ich richtig aufgestellt bin und ob das, was ich mache, unterm Strich zu dem gewünschten Ergebnis führt. Also dem gewünschten unternehmerischen Ergebnis.

Es gibt ja nicht so diese eine Kennzahl. Ich meine klar, wenn man jetzt aus wirtschaftlicher Sicht sagt, natürlich Book-to-Bill. Weil das ist ja am Ende das, was alle bezahlt, vorantreibt, wo man auch die Verantwortung gegenüber den Mitarbeitenden hat. Ja, das muss ja funktionieren. Ich glaube aber tatsächlich, dass diese Kombination aus Kunde, Kundenzufriedenheit, aber auch die Zusammenarbeit mit dem Kunden, also die Consultants müssen gerne mit den Kunden arbeiten, die Kunden gerne mit uns, dann sind die Projekte erfolgreich.

Anzahl neuer Anfragen.

Mitarbeiterzufriedenheit. Weil ich einfach daran glaube, dass, wenn die Leute irgendwie happy sind, es sich einfach auf alle Bereiche auswirkt. Also wir merken das immer wieder, wenn die Stimmung absackt, dann sieht man das auch in anderen KPIs.

Die unterschriebenen Deals, am besten im Quartalsvergleich.

Ich glaube, wenn wir auf reine Agentur-Performance gucken, würde ich sagen: Time to Ship. Also wie lange dauert es eigentlich, bis wir von Briefing zu Delivery kommen? Und können wir uns das mal über mehrere Projekte anschauen und gucken, ob wir es schaffen, darin besser zu werden? Weil das vieles aussagt über: Wie briefe ich, wie gebe ich Feedback und was treffe ich für Annahmen über, wie lange dauert etwas? Also Time to Ship. Und da sind auch Feedback-Runden drin und da ist auch drin: Bin ich over, under oder on budget?

Und auch bei dem Thema waren wir echt verblüfft, wie viele unterschiedliche Antworten wir bekommen haben. Übrigens, wenn ihr mehr als 4.000 Antworten bekommen wollt, die wir euch in dem Podcast hier natürlich leider nicht alle auflisten können, dann ist der Teamleader Agency Life Benchmark genau das Richtige für euch. Da fragt Teamleader regelmäßig ab, welche Kennzahlen wirklich relevant sind und hat das Ganze sogar mit einer kleinen Bewertungsskala mit dabei. Also, wenn ihr das Ganze mal durchchecken wollt, wir verlinken euch das Ganze unten in den Show Notes.

Kommen wir zurück zu unserer Umfrage. Denn abseits der ganzen Kennzahlen sind es ja wirklich manchmal die kleinen Workarounds oder Abkürzungen, die ein Projekt zum Unterschied bringen. Und genau das wollten wir wissen von unseren Gästen: Welchen Workaround sie zuletzt benutzt haben, um ein Projekt gut umzusetzen oder aufs nächste Level zu bekommen.

Boah, keine Ahnung. Wir führen immer alles sauber zu Ende. Immer voll den Pain.

Spaß beiseite. Jetzt kommen hier ein paar Antworten mit echten Abkürzungen.

Ja, ganz klar KI. Wir haben FAQ-Bereiche gebaut für Kunden, für den SEO-Bereich, wo wir auf Knopfdruck hunderte Artikel geschrieben haben und die auch nochmal redigieren konnten und darüber eine enorme Reichweite aufbauen konnten.

Inhalte auf LinkedIn verlängern.

KI-Automatisierung. Da gibt es so vieles, was man aber nicht abkürzen kann. Also dieses All-Buzzword-AI ist ja überall und ob man das jetzt als Abkürzung oder als Verkomplizierung irgendwie nimmt, das ist dann nochmal eine Sache. Aber das Lustige ist, dass tatsächlich das Buzzword AI, ob man es auch benutzt oder nicht, dazu beiträgt, dass manche Sachen schneller gehen oder auch mal eine Entscheidung gefällt wird. Also wir hatten auch schon Projekte, da sagt man irgendwie: Ja, mach mal mit AI. Ah ja, geil. Weil das am Ende gehört werden will. Und das Ergebnis zählt.

Und wenn man dann mittendrin steckt, also wirklich tief im Projekt, spürt man oft ganz intuitiv, wie es läuft. Also ja, man merkt es nicht nur am Ende, wenn man abschließend die Reportings in der Hand hält, sondern häufig schon unterwegs. Zum Beispiel am Team, am Tempo, am Ton oder durch Feedback. Wir haben uns umgehört und gefragt, woran merkt ihr, dass ein Projekt gerade richtig gut läuft oder eben auch nicht?

Wenn es Spaß macht. Also keine Zahl, das ist wirklich ein Gefühl.

When many people are very proud of the work they’re doing.

Dass die Leute Bock haben und geile Ideen hervorbringen und so ein Projekt nach vorne bringen.

Der Happiness meiner Mitarbeitenden.

Viele grinsende Gesichter bei meinen Mitarbeitern und auch beim Kunden.

Wenn der Kunde anruft und sagt, es läuft gerade richtig gut.

Wenn man nichts hört.

Ja, ich glaube, auch das merkt man schnell im Team, in der Stimmung allgemein. Aber auch beim Kunden, wenn der happy ist, positive Signale sendet, wir in time abgeben können, wir aber qualitativ hochwertig abgeben können. Wenn alle irgendwie mit einem zufriedenen Gefühl abends nach Hause gehen können, dann, glaube ich, können wir es als Erfolg abstempeln.

Und auch aus unserer Erfahrung ist positives Feedback oder das Gefühl, dass ein Projekt läuft, echt vielschichtig. Es fängt oft beim Kunden an, hört aber in jedem Fall beim Team auf. Gute Projektarbeit steht und fällt mit dem Team. Und natürlich auch damit, inwiefern die einzelnen Teammitglieder up to date sind. Deswegen war auch das ein Fokusbereich, den wir wissen wollten. Also: Wie klappt bei unseren Gästen der Wissensaustausch, ohne dass alles in zigtausend Meetings hängen bleibt?

Ganz große Herausforderung, wie ich finde. Gerade auch als Agentur, weil wir einfach in sehr vielen verschiedenen Themen fachlich tief drin sein müssen, die sich einfach sehr, sehr schnell weiterentwickeln. Sei es eben Social-Media-Tools, Thema Performance-Marketing, jetzt Thema KI. Das ist eine ganz große Herausforderung, für die wir, glaube ich, auch immer wieder neue Lösungen suchen. Wir schauen eben, dass wir wirklich Plattformen nutzen, um Wissen transparent zu machen für die Teams, ganz viel Slack nutzen, ganz viel Inspo-Channels nutzen für verschiedenste Themen. Ich glaube aber auch daran, dass tatsächlich Zusammenkunft und über Themen wirklich sprechen, diskutieren, Meinungen austauschen, auch der Schlüssel ist.

Ich bin großer Freund von Memo-Kultur. Man schreibt viel, man teilt viel Wissen, was irgendwie in gemeinsamen Ablagen liegt. Man liest viel, man kommentiert viel und tut es eben asynchron. Du liest, wann du Zeit hast zu lesen. Und wenn wir uns dann mal sehen im Termin, dann sind wir aber bitte auch alle vorbereitet und haben gelesen.

Wir führen ein Wiki.

Ich finde, wir haben eine Kultur, wo schon Austausch an vorderster Stelle steht und man sich immer up to date hält und über den Monitor einfach auch sich austauscht, an der Kaffeemaschine, und darüber schon sehr viel im Kleinen im Austausch stattfindet. Wir haben auch Knowledge Hubs, wo wir eben mal Daten sammeln oder Informationen sammeln und zur Verfügung stellen. Natürlich gibt es auch die Meetings, wo man eben mal Dinge vorstellt, einen Deep Dive macht und neue Dinge präsentiert.

Also zum einen haben wir Teams bis zu einer gewissen Größe, das heißt, der Austausch findet untereinander statt. Das ist ein wichtiger Part. Wir haben Formate wie die Digital Academy. Das ist ein Schulungsformat, ein internes, wo wir häufig selber uns untereinander schulen. Jemand, der eine gewisse Expertise hat, was Neues gelernt hat, teilt das dem Team mit. Das ist ein wichtiger Part. Wir haben natürlich ein Wiki und ähnliche Dokumente. Das muss gelesen werden. Wichtig ist der Austausch untereinander. Wir haben Demo-Sessions. Das heißt, wöchentlich finden Produkt-Demos statt, wo Projektergebnisse vorgestellt werden, um den Austausch auch möglichst intensiv untereinander zu gestalten.

Klingt nach ganz viel Arbeit, die dann doch noch neben dem Projekt stattfindet. Wie schafft man es da eigentlich, dass alle genug zu tun haben, aber trotzdem niemand überlastet wird?

Wir haben Ressourcen-Meetings einmal die Woche, wo die kommende Woche durchgeplant wird, soweit das geht. Wie gesagt, expect the unexpected. Da ist immer auch Puffer noch für andere Sachen drin. Und wir achten schon drauf, dass da keiner bis in die Puppen durcharbeitet.

Eine riesen Herausforderung, gerade im Wachstum. Da strugglen wir gerade. Das ist schwierig, weil einige Key-Player dann auch viel an sich binden und eben auch total super engagiert sind. Und das natürlich auch Fluch und Segen zugleich ist, weil natürlich vieles dann auch auf die Personen gebunden wird und viele Kunden dann auch genau die Person wollen, weil sie wissen, das sind absolute A-Player. Und wir schaffen das, indem wir zum Beispiel eine Kapazitätenplanung haben, die mit Teamleader sogar funktioniert, und dann eben auch wissen, wie viel jeder trackt. Wir tracken sechs Stunden am Tag und dann stellen wir auch sicher, dass die Leute zwei Stunden lang Zeit haben, sich weiterzubilden oder kurz zu entspannen.

Project-Management-Tool.

Wir sagen jedem, er soll die Hand heben, wenn es zu viel ist.

Ich glaube, das hat viel auch mit der Scale der Organisation zu tun. Ich glaube, wenn du in so einer Größe bist, also ihr kennt ja sicherlich das Konzept von Tribes und wie viele Menschen kannst du quasi noch kennen und mögen und Care haben für diese Leute und dich interessieren für die. Und da ist ja der Cut-off so bei 100. Ich glaube, für Organisationen kann der sogar noch ein bisschen drunter sein. Ich glaube, da ist es manageable, einen guten Überblick zu haben, wie geht es eigentlich allen. Und auch miteinander das zu haben, weil wir uns eben noch kennen und mögen. Und dann weiß ich, keine Ahnung, du hast ein Baby bekommen und du renovierst gerade dein Haus und ich weiß, diese Woche ist irgendwie schlecht bei dir. Und wenn ich über diese Grenze drübergehe, wird es sehr schwer, ernsthaft Care zu empfinden für meine Kolleginnen und meine Mitarbeitenden. Und ich weiß, ich kenne die Lösung nicht, die perfekt dafür ist. Ich glaube aber, dass so Tooling und Steuerung und Billability-Modelle wahrscheinlich nicht so richtig die Antwort sind. Ich glaube, die helfen, aber die lösen es wahrscheinlich auch nicht zu 100 Prozent.

Good capacity planning. Capacity planning is not something that someone does on their desk. It’s something you do with your team. You do it way up front, weeks ahead, so people are mentally prepared for the work that’s coming. That’s also a lot of the weight. So yeah, capacity planning is a team effort.

Wir wechseln wieder ein bisschen die Perspektive. Der Umgang mit Daten und KPIs gehört einfach zum Alltag dazu, insbesondere in der Agentursteuerung. Umso wichtiger ist es, dass die Zahlen wirklich verarbeitet werden und etwas bewegen und eben nicht nur einfach in Reportings liegen bleiben. Also, wie gehen wir mit all den Daten um uns herum um, sodass sie nicht in der Schublade liegen bleiben, sondern wirklich aktiv angewandt werden?

Wiederholung. Also immer wieder ins Gedächtnis rufen, welche Zahlen jetzt auf dem Tisch liegen, also im Reporting, und was wir dafür tun müssen, es besser zu machen oder genauso gut hinzubekommen. Und das bekommst du, glaube ich, nur durch wiederholtes Draufzeigen im Team, dass sich dann auch jeder irgendwie danach richtet. Also ich glaube wirklich, dass das Reinprügeln in die Köpfe die Antwort ist.

Ich glaube, es hilft immer, wenn man Zahlen in Kontext setzt und auch Beispiele verwendet.

Das andere ist eine Aufbereitung, die visuell auch ansprechend ist. Also auch jemand, der sich nicht im Alltag mit Zahlen beschäftigt, aber dessen Arbeit vielleicht Auswirkungen auf Zahlen hat, dass der oder die Person da auch einen Zugang dazu hat. Und dann vor allem die Zahlen sich anschauen, die auch messbaren Einfluss haben auf Ergebnisse. Das heißt, es geht nicht darum, möglichst viele Zahlen anzuschauen, sondern die entscheidenden. Und da sieht man dann, was tue ich und wie bewegt sich eine Nadel rauf oder runter. Und dadurch kriegt man auch einen Bezug dazu und lebt daten- und zahlengetriebenes Marketing deutlich mehr.

Es ist natürlich auch ganz wichtig, die Zahlen, die generiert werden, die gesammelt werden, dargestellt werden, auch entsprechend zu bewerten, mit Handlungsempfehlungen auch darzulegen, zu bewerten und die Next Steps abzuleiten.

Ich glaube, je mehr man mit den Zahlen arbeitet im Täglichen, desto besser kriegt man ein Gefühl für diese Zahlen, ohne jedes Mal die Excel aufmachen zu müssen.

Drüber sprechen.

Aktiv darüber zu sprechen, die Leute mitzunehmen, zu enablen und denen auch ein bisschen was zuzutrauen.

Also du musst einfach ein Tool haben, das die Daten so nah an Echtzeit wie möglich hat. Das ist extrem wichtig. Also alles, was irgendwie PowerPoint oder Excel und so ist, kannst du vergessen. Das ist schon alt, wenn du es auf dem Tisch hast.

Ich glaube, auf wenige relevante KPIs festlegen. Also ich glaube, es ist gut, umfangreich zu messen. Ich glaube, man muss nicht alles all the time messen. Ich glaube, was sind die wirklich relevanten KPIs für dein Business? Ich glaube, darauf muss man sich festlegen. Und ich glaube, eine gute Kultur entwickeln, wie die Insights aus dem Report dann tatsächlich auch ins nächste Projekt kommen. Also man hat ja immer dieses: Okay, wir treffen uns zum Postmortem und alle quatschen ein bisschen und sagen, das war gut, das war schlecht und hier sind die Zahlen und so. Die Frage ist aber: Wie kommt dieses Learning ins nächste Projekt? Und wie mache ich aus einem Reporting, das eher zahlengetrieben ist, ernsthaft Insights, mit denen dann jemand anders weiterarbeiten kann?

Zum Schluss noch die Frage, die viel zu selten gestellt wird: Wann fühlt es sich eigentlich wirklich so an, als hätte sich der ganze Aufwand für ein Projekt gelohnt? Abgesehen vom Umsatz.

Wir arbeiten sehr datengetrieben. Unser Ziel ist es, auch schöne Dinge zu erstellen, aber eben auch Dinge, die funktionieren. Das ist für uns besonders wichtig und das kann man messen. Und wenn wir das feststellen, macht es Spaß und führt auch in der Regel dazu, dass wir Projekte ausbauen können und Kunden davon was haben und ihr Geschäft ausbauen.

Glückliche Kunden tatsächlich. Und vor allem aber die Kunden der Kunden, die müssen zufrieden sein. Dann sind meistens alle in der Kette auch zufrieden.

Wenn der Kunde happy ist, wenn der Kunde quasi weiterhin die Partnerschaft mit uns fortführt und es weitere Aufträge gibt. Und ich glaube, wenn wir das Ganze sehen als eine Partnerschaft, wenn beide Seiten, also die Agentur als auch der Kunde sagen, unterm Strich war das ein Erfolg.

Im Grunde, wenn der Kunde nicht nur einmal da ist, sondern bleibt und Folgeaufträge mit uns machen will.

Auch da, dass die Mitarbeitenden glücklich sind, was Cooles geschaffen zu haben, dass darüber gesprochen wird in der Agentur, dass wir das in den Newsletter reinpacken, einen Case draus bauen und dass man gerne drüber spricht.

Wenn dein Erfahrungsschatz danach reicher ist und du neue Learnings generiert hast für kommende Projekte.

Ja, wenn das kreative Produkt, das dann rauskommt, richtig Freude macht, kommt der Rest, glaube ich, auch von selber. Und für uns ist immer entscheidend: Erreichen wir die vom Kunden definierten Ziele? Das ist unsere Mission.

Auch da glaube ich, wenn alle irgendwie zufrieden sind, wenn sie stolz auf das Ergebnis sind, was wir da abgegeben haben. Vielleicht auch, wenn wir mal um die Ecke gedacht haben, wenn wir beim Kunden auch mal was Innovatives platzieren konnten, was wir vielleicht auch noch nicht in der Form schon gemacht haben, wo man neue Dinge auch mal ausprobieren kann.

Vielleicht ist das am Ende genau der Punkt. Erfolg fühlt sich dann echt an, wenn man stolz auf das ist, was man geschaffen hat und vor allem Lust hat, das nächste Projekt genauso mutig anzugehen. Ja, der Agenturalltag ist manchmal schon ein ziemlicher Spagat. Ein bisschen chaotisch, irgendwo zwischen Zahlen und Kreativität, Teamdynamik und Bauchgefühl. Schlussendlich aber eben auch total abwechslungsreich, voller neuer Begegnungen, ein bisschen unvorhersehbar. Und genau das macht es ja auch irgendwie aus und spannend, sich neuen Herausforderungen zu stellen und dabei immer wieder über sich hinauszuwachsen.

Ich fand’s auf jeden Fall schön, so viele neue Einblicke zu sammeln. Und ich hoffe sehr, ihr hattet genauso viel Freude beim Zuhören. Und wer jetzt Lust hat, noch tiefer einzusteigen: Im ersten Teil unseres Specials warten jede Menge Impulse rund um Trends, Tech und Mut zur Veränderung. Also gern reinhören, falls ihr das nicht sowieso schon getan habt.

Ansonsten sind wir jetzt am Ende unseres Jahres, Jona. Viele, viele Folgen. Wir haben jetzt leider nicht Regina an unserer Seite, aber möchten an der Stelle auch ihr vielen, vielen Dank sagen als erste Hostin in unserer Runde, gefolgt von Jona und dann meiner Wenigkeit. Wir hatten ein tolles Jahr. Wir hoffen, es hat euch auch gut gefallen. Und wenn ihr Verbesserungen für uns habt, wir sind immer offen für Feedback und auch Kritik. Und wir hoffen, in 2026 wieder mit vielen spannenden Gästen reden zu dürfen.

Schön gesagt, Chris. Ich glaube, an der Stelle können wir uns eigentlich auch nur nochmal bei unseren Zuhörern und Zuhörerinnen bedanken, die übrigens immer mehr werden und die wir hoffentlich auch im nächsten Jahr wieder bei uns begrüßen dürfen. Ein kleines Danke geht natürlich auch raus an Teamleader, die uns das Ganze hier ermöglichen und den Austausch zwischen den Agenturen fortlaufend fördern. Uns macht es einen Riesenspaß und wir verabschieden uns jetzt aber auch erstmal in die, ich würde sagen, wohlverdiente Winterpause. Melden uns aber schnellstmöglich im neuen Jahr zurück mit neuen Folgen, neuen Persönlichkeiten und vielen neuen spannenden Themen. Dann dürfen wir eigentlich nur noch frohe Weihnachten sagen. Wir wünschen euch tolle Momente und genießt es und vor allem genießt die Auszeit. Bis dann. Ciao, ciao.