Innovation trifft Kreativität: Max Lederer über KI und den Wandel in der Agenturwelt

Musik. Wie verändert künstliche Intelligenz eigentlich das Agenturgeschäft?

Und was bedeutet das für kreative Prozesse und auch die Menschen dahinter?

Darüber reden wir mit unserem heutigen Gast Max Lederer, Chief Innovation Officer bei Jung von Matt und einem der führenden Köpfe, wenn es um Innovationen in der Agenturwelt geht. Wir sprechen mit ihm darüber, wie KI die Branche aufmischt, wie sich Geschäftsmodelle und Teamkulturen verändern und welche neuen Anforderungen auf Führungskräfte zukommen. Viel Spaß bei dieser spannenden Episode.

Vielleicht fragt ihr euch, woher diese neue schöne Stimme kommt. Keine Sorge, Chris und ich sind weiterhin an Bord, aber wir erweitern unser Host-Team um Regina. Wir freuen uns sehr, dass sie am Start ist und in Zukunft eine neue, aber auch eine weibliche Perspektive in die Agency Life Deutschland Welt mit einbringen kann. Länger wollen wir euch aber gar nicht auf die Folter spannen. Wir wünschen euch ganz viel Spaß bei der neuen Episode mit unserem Gast Max Lederer und unseren Hosts Chris und Regina. Bevor wir mit der heutigen Folge starten, möchten wir euch zunächst erklären, worum es uns und unserem Partner Teamleader in diesem Podcast überhaupt geht. Wir laden in jeder Folge spannende Persönlichkeiten aus der deutschen Agenturszene ein, die mit ihren Erfahrungen und ihrem Wissen andere Agenturen inspirieren und motivieren möchten. Und genau dort setzt Teamleader mit seiner leistungsstarken Agentursoftware an.

Diese hilft bereits über 4.000 Agenturen dabei, Terminfristen einzuhalten, Budgets zu kontrollieren, Gewinnmargen zu steigern, Kapazitäten zu planen und vieles mehr. Damit ihr euch voll und ganz auf eure Kreativität konzentrieren könnt. Von Agenturen für Agenturen. Und los geht's mit unserer heutigen Folge.

Willkommen zu einer neuen Episode Agency Life Deutschland.

Heute sprechen wir über ein Thema, das die Agenturbranche nachhaltig verändert, wie auch viele andere Branchen: den Einsatz von KI und innovativen Technologien. Und wir können keinen besseren Gast dafür haben als Max Lederer, Chief Innovation Officer bei einer der führenden kreativen Agenturen Jung von Matt. Max, herzlich willkommen schon mal von unserer Seite.

Hallo Max, es ist riesig, dass du heute bei uns bist. Du bist ja auch heute in Lissabon und hast einen Auftritt auf dem Web Summit. Richtig cool, dass du dir trotzdem die Zeit genommen hast, um mit uns zu sprechen. Stell dich doch gerne noch mal in zwei, drei Sätzen bei unseren Zuhörern vor. Wer bist du und was machst du?

Hallo, ich freue mich sehr, dabei zu sein. Mein Name ist Max Lederer. Ich bin Chief Innovation Officer bei Jung von Matt. Was ist das?

Ich versuche das einfach zu erklären. Ich organisiere Veränderungen in unserer Organisation. Ich habe einen Digital-Marketing-Background, bin jetzt so seit 24 Jahren aus der Dotcom-Zeit sozusagen. Begleite ich diese Branche und genau erlebe jetzt eben schon wieder eine wahnsinnige Disruption durch das Thema generative KI. Ich will aber auch sonst verantwortlich dafür sein, unser Produkt innovativer zu machen durch Technologien wie Data, Spatial Computing, Social Media, all diese digitalen Themen.

Aber ich denke, es ist klar, der Elefant in the Room seit, würde ich mal sagen, zehn Monaten ist generative KI. Ich glaube sogar, dass du heute auf dem Web Summit darüber gesprochen hast oder noch sprichst. Ja, wir haben nachher noch ein Panel zur Evolution der Kreativagenturen mit dem Ausblick auf das nächste Jahr. Das finde ich auch ganz realistisch, weil wenn mich jemand fragt, was in den nächsten drei Jahren sein wird, ich glaube, das kann gerade keiner wirklich kompetent beantworten.

Wir werden es dir trotzdem im Laufe des Podcasts fragen. Ich glaube, es ist einfach trotzdem cool, drüber zu philosophieren oder zu überlegen, in welche Richtung kann es gehen. Aber grundsätzlich hast du ja über den oder sprichst über den Wandel in der Agenturbranche oder wir sprechen viel über die Notwendigkeit vor allem des Wandels. Warum ist aus deiner Sicht der Wandel so wichtig?

Und was für Herausforderungen bringt so dieses klassische Geschäftsmodell von Agenturen in dem Fall mit sich?

Ja, also ich tue mich immer schwer mit Vergleichen, aber ich glaube, wir sind uns schon alle einig, wenn ich so mit Kollegen in der Branche spreche, dass jetzt durch GenAI schon die größte Disruption seit dem Internet unsere Branche jetzt heimsucht, sage ich mal. Und ich denke ja immer, Wandel ist total wichtig, zeichnet uns als Branche auch aus. Ich finde, wir sind ein innovativer Kreativstandort in Europa und in Deutschland und haben da eine Legacy und tragen auch eine Verantwortung, diesen Wandel eben zu gestalten.

Du hast ja selber gesagt, Jung von Matt ist ja bekannt dafür, Innovationen voranzutreiben. Wie sieht es denn bei euch aus? Wie gestaltet ihr denn den Wandel?

Und welche Rolle spielst du dabei als Chief Innovation Officer?

Also erstmal ist so eine Position ja ein bisschen ungewöhnlich in Agenturen und bei Jung von Matt als eher klassische Kreativagentur in der Rezeption war es dann eben noch ein bisschen ungewöhnlicher. Für mich gibt mir das ganz viel Hebel und Spielraum, weil ich eben angeordnet bin in der Nähe vom Board, also von unserem CEO, und wirklich Durchgriff habe, jetzt den Wandel voranzutreiben. Und das ist meiner Meinung nach eben meistens und in diesem Fall auch wieder eher ein kultureller Wandel als ein rein technologischer. Da geht es darum, wie schaffe ich es jetzt, verschiedene Kompetenzen zusammen zum Schwingen zu bringen, wie bei euch Teams?

Und natürlich, du hast es auch schon gesagt, wie verändert sich unser Geschäftsmodell?

Und darum wird es auch heute auf diesem Panel gehen. Ich denke, auf der großen Linie muss man ja so schauen: Die Agenturen sind ja gestartet in der guten alten Zeit. Da gab es ja basically zwei Medien, nämlich Bewegtbild und Print. Und damals gab es ja dieses Pricing-Modell: 15 Prozent vom Mediabudget bekam die Agentur. Und das haben dann irgendwann auch Kunden zurecht hinterfragt, weil je mehr du da die Marken dazu getrieben hast, viel Mediainvest zu machen oder sich sogar gegenseitig hochzuschaukeln, desto mehr Cash gab es dann eben.

Sagen wir mal, die Medien wurden komplexer durch das Internet. Es gab einfach den Bedarf nach viel mehr Kommunikationskanälen. Und es wurde ein Time-for-Money-Prinzip oder Modell. Und wenn wir jetzt weiterschauen, was jetzt auf uns zukommt, dann ist es ja total immanent wichtig, dass wir auch über sowas wie Abrechnungsmodelle nachdenken. Ja, weil ich nehme mal ein Beispiel.

Wenn wir jetzt statt mit 30 Menschen auf ein Shooting auf einem anderen Kontinent zu fliegen, das mit KI sozusagen generieren können, muss ja einerseits eine Kundin einen Effizienzgewinn erleben. Und auf der anderen Seite können wir ja nicht sagen, das ersetzt jetzt einfach einen Menschen, der promptet oder sowas, sondern es ist eine ganz neue Art zusammenzuarbeiten. Ich glaube, auch der qualitative Unterschied ist dann eben nicht mehr die investierte Zeit, sondern wirklich die Kapazität der Kreativen, der Talente, die diese Produkte benutzen.

Und für uns war eben ganz klar: Erstens, das ist jetzt so eine große Veränderung, wir müssen mit der gesamten Agentur da durchgehen. Deswegen geht es erstmal darum, wirklich kulturell Leute zu motivieren, diese Neugier zu harnessen, ganz viel in Weiterbildung zu investieren. Wir haben uns dann eben auch eine Haltung gegeben innerhalb einer AI-Strategie. Die kam erstmal aus betriebswirtschaftlichen Gründen, dass wir gesagt haben, was wollen wir denn jetzt machen,

was wollen wir denn erreichen, haben dann aber auch ganz klar erklärt in unserer AI-Strategie: Augmented Intelligence. Also wir mögen AI, aber mögen den Begriff Artificial Intelligence nicht so gern, weil das klingt so nach Ersetzen und so. Haben wir dann eben eine Ambition formuliert, dass wir sagen, wir wollen diese Technologie immer um mit unseren großartigen Talenten herum bauen. Wir wollen Lösungen bauen, die auf Kundinnenseite eben auch ihre Teams, ihren Customer Support, ihre Media-, ihre Marketing-Teams verbessert augmentieren.

Und auch wenn das erstmal ein relativ strategischer Move war, haben wir gemerkt, dass das kulturell total wichtig war, denn alle Mitarbeitenden lesen die Nachrichten genau wie wir auch. Und ich glaube, man darf nicht unterschätzen in einer Organisation auch, was das mit den Menschen macht. Das verursacht auch Angst und Sorgen und Nöte. Und dieses Commitment, das wir gegeben haben, dass wir sagen, wir wollen hier weiterhin massiv in euch investieren. Wir glauben an euch, es ist ein schwieriger Arbeitsmarkt.

Wir suchen immer händeringend die besten Talente und wir leben ja auch davon. Das hat eine ganz, ganz positive Auswirkung. Und wenn man jetzt so schaut, was das konkret bedeutet, dann ist das erstmal, ich glaube, die Take-Rate muss einfach sehr hoch sein, dass maximal alle Mitarbeitenden mit diesen Tools arbeiten können. Deswegen haben wir jetzt erstmal sehr viel Zeit und auch Diskussionen und Energie investiert. Wie schaffen wir es, alle Modelle für alle Mitarbeitenden zugänglich zu machen

und das dann möglichst legal, daten- und informationssicher. Das andere ist natürlich, dass wir sagen, wir antizipieren jetzt schon nochmal einen ganz großen Shift in der Wertschöpfungskette. Also ich mische es immer so, ihr merkt schon, ein bisschen Kultur und Business, weil das lässt sich irgendwie bei uns nicht trennen. Und in der Wertschöpfungskette merken wir jetzt einerseits Produktionen, die jetzt ganz klar ihr Kerngeschäft angegriffen sehen, reduzieren zum Beispiel ihre Post-VFX-Kapazitäten, stellen aber Kreative ein, weil die wollen natürlich auch, sage ich mal, ein bisschen mehr Upstream-Revenue.

Wir machen sehr viel AI-Beratung, also sind auch in die Richtung Upstream-Revenue unterwegs. Und so wie sich das verschiebt, heißt es eben auch: Es wird definitiv einfach Volumenumsatz sinken. Das ist ja ganz klar, so kann man sich jetzt schon vorstellen. Wir sehen es ja bei Branchen wie zum Beispiel Sprecherinnen. Wenn ich jetzt mit ElevenLabs oder mit einem AI-Modell Sprecherinnentexte quasi generieren kann, ich muss keine Buyouts zahlen, dann hat dieses Studio jetzt ja plötzlich Geschäft verloren.

Und um das quasi auszugleichen, investieren wir eben sehr oder haben sehr ein Unternehmertum motiviert, AI-Produkte herzustellen. Also das könnten GPTs sein, die deine Inbox managen, das kann so ein Generator sein, wie wir ihn immer wieder vorstellen, zum Beispiel für den DFB, wo sich alle User in einen Bundestrainer, in eine Bundestrainerin quasi reinkommen können. Das können aber auch sehr technologische Sachen sein wie Agent-Modelle etc. Und auf der anderen Seite disruptiert das ja auch unser Kerngeschäft. Der Kern ist immer noch Creative Campaigning bei uns und das ist auch immer noch das größte Volumen des Umsatzes.

Fragen natürlich zu Recht unsere Ansprechpartner*innen jetzt: Wo können wir denn jetzt Effizienzen hebeln?

Wie können wir das jetzt zum Beispiel in der Adaption von Assets verwenden?

Meine größte Misconception bei generativer KI ist glaube ich, der Begriff generative KI klingt so, als würde was entstehen. Und das stimmt ja auch. Wir können ja Bilder entstehen lassen, wir können Musik entstehen lassen, wir können auch Videos bald generieren. Auf der anderen Seite ist glaube ich der größte Hebel aktuell wirklich die Adaption von Assets, die Lokalisation von Assets. Also ich kann einem Model verschiedene Kleidung anziehen, ich kann verschiedene Produkte in ein Bild integrieren. Ich kann den Hintergrund eines Bildes austauschen, ganz relevant für Marken, die global kommunizieren. Die möchten vielleicht bei einem Beispiel Gartengerät, dass natürlich in Südamerika dort ein anderer Garten abgebildet ist als in Nordeuropa.

Für all das mussten wir früher sehr viel Media produzieren von Hand und das kann jetzt eben alles generative KI abnehmen. Das vielleicht so als einmal der Walkaround, was alles gerade passiert bei uns. Du hast zwar schon so ein paar kleine Beispiele genannt, aber hast du ein konkretes Beispiel, wo ihr sehr gezielt KI einsetzt in der Agentur, um, sage ich mal, effizienter zu werden und auch den Gewinn vielleicht sogar ein bisschen rentabler zu machen?

Also die genannten Beispiele sind ja da. Wir sind mit mehreren Automobilherstellern gerade im Austausch und gerade sind da im Prototypenbau. Da zeige ich auch gerne Präsentationen. Wir können jetzt wirklich quasi den Kunden ein Frontend geben. Sie können sich dort in einem Pre-Prompt-Environment ein trainiertes Modell nehmen und sagen, ich möchte jetzt dieses Produkt, dieses Fahrzeug aus diesem Blickwinkel mit diesem Nummernschild, ganz wichtig, für Märkte, in folgender Umgebung sehen. Dann gibt es so eine Art vorgenerierten Prompt. Ich habe dann das Bild erstellt for the cost of computing, also wenn wir einmal diese Maschine gebaut haben, und kann das dann quasi beliebig wiederholen. Ich kann den Prompt auch noch manipulieren, wenn das geht. Jetzt ist eben auch so ein bisschen die Frage: Macht das die Agentur, machen das die Teams im Marketing bei den Kund*innen, gibt es irgendwann so eine Art Übergabe?

Und auch da merkt man ja schon wieder, das betrifft natürlich das Abrechnungsmodell, denn hier verkaufen wir quasi Software as a Service, das heißt eine Mischung aus Lizenzen, eine Mischung aus Consulting und dann eben auch Stückpreise. Das andere Beispiel, das ist ein echtes Beispiel aus der Schweiz für die PostFinance. Dort gibt es ein Social-Media-Team, das muss jede Woche so einen sehr komplizierten Aktienmarktbericht, der sehr lang ist, in Social-Media-Posts packen. Und da geht es jetzt darum, da ist natürlich eine Corporate Language drin, da ist Legal drin, da ist eine genderdefensive Sprache drin und wir haben eben einfach so eine quasi Oberfläche gebaut, oder die Kolleginnen von Morrow aus der Schweiz, von unserem Team dort, haben eine Oberfläche gebaut, das es eben Social-Media-Managerinnen erlaubt zu sagen, ich nehme dieses PDF des Artikels,

ziehe per Drag-and-drop das da rein und jetzt automatisiert das nicht den Post, sondern das Ding macht jetzt Vorschläge, das Modell, und sagt: Das wäre eine gute Headline. Willst du sie ein bisschen spicier, willst du sie ein bisschen konservativer? Hier hast du ein Bild, das brand safe innerhalb deiner CI-Welt quasi gepromptet wird und hier hast du eine entsprechende Textlänge. Und das ist genau das, was wir meinen mit augmentieren. Wir machen das Social-Media-Team dort nicht obsolet, sondern wir geben dem noch viel mehr, sag ich mal, Superkräfte, diese Posts zu generieren. Und das Beispiel, das ich vorhin schon genannt hatte, also bei der Pipeline, die wir gebaut haben, wo ja quasi Menschen selber Content generieren können mit ihrem Gesicht, das wir eingesetzt haben für den DFB, für den Bundestrainer,

das wirft ja jetzt ganz neue Fragen auf. Also spielerisch gehen wir damit um, weil ich glaube, wir haben das gesehen, vielleicht zum Beispiel an Halloween, unser Nosferatu haben wir jetzt oder hat die Jung von Matt Create das jetzt in der zweiten Generation gemacht. Das betrifft natürlich jetzt, finde ich, alle Ebenen, Marketing, Media, aber auch Messungen, weil wie messen wir eigentlich das?

Was heißt denn das jetzt, wenn User*innen bereit sind, ihr eigenes Gesicht zu verwenden, nachdem sie einen Haken gesetzt haben, dass ihre persönlichen Daten verwendet werden dürfen?

Da ist ein Claim drauf von einer Kundin, wir produzieren ein Werbemittel und die Person teilt das selber noch. Also das ist jetzt ja nicht nur, sag ich mal, Earned Media, das ist jetzt auch nicht User Generated Media, das ist ja irgendwie Professional User Generated Media. Und ich glaube, wir brauchen auch ganz neue KPIs wirklich in dem Bereich, weil ich finde, das ist so wertvoll, dass jemand bereit ist, sein eigenes Gesicht zu verwenden, um eine Markenbotschaft zu multiplizieren, dass man auch da merkt, das erschüttert so die ganzen normalen Logiken, wie wir eigentlich Metriken haben. Wie erfolgreich ist Kommunikation oder wie verbreiten wir Werbemittel. Ich finde, du hast gerade einen sehr interessanten Punkt auch angesprochen, weil viele haben immer Angst so ein bisschen, dass sie obsolet werden, weil alles automatisiert wird und so weiter.

Natürlich gibt es viele Sachen, die inzwischen ganz gut automatisiert werden können, aber ich glaube, der Punkt, den du angesprochen hast in der Kreativbranche, geht es gar nicht immer nur um Automatisierung, sondern es geht darum, vielleicht die Qualität anzuheben, den Prozess effizienter zu machen und dann Menschen, die das immer noch entscheiden sollten in der Kreativbranche, gute Vorschläge zu bringen. Also an dem Beispiel jetzt in der Schweiz. Also ich bin da immer so ein bisschen in einem Missverständnis drin zwischen Automatisierung mit KI und eben Vorschläge zu generieren, die vielleicht in der Qualität des Prozesses und des Ergebnisses uns einfach noch andere Handlungsmöglichkeiten geben. Ja, also ich finde, wir müssen da auch schon einen ehrlichen Dialog machen, weil zweifelsfrei an dem Beispiel Sprecher und Studios ist da jetzt eine Technologie,

die viele Elemente unserer Dienstleistung automatisieren kann. Und ich finde, wir sind verpflichtet gegenüber unseren Kunden und den Marken, diese Effizienz auch anbieten zu können. Ich habe eine Seite schon identifiziert oder wir auch, wo ich finde, da müssten wir als Branche auch noch mehr drüber sprechen: Wenn jetzt unsere Mitarbeitenden noch mehr leisten können, also auch noch mehr Themen parallel, weil da so Effizienzen sind, was hat denn das für Auswirkungen auf Mental Health? Also schaffen wir es überhaupt als Menschen, diese Geschwindigkeit dieser Maschine mitzugehen zu dem jetzigen Zeitpunkt?

Das finde ich auch eine relevante Frage, wo wir eben wirklich drauf schauen müssen. Und vielleicht auch noch jetzt so ein bisschen vom ersten Talk auf dem Web Summit, was man von den anderen Kolleginnen aus der Branche so erlebt an der Bar, kam gestern so die These auf, dass was jetzt auf uns zukommt, also ich sage nochmal rein jetzt qualitativ, ich bin ehemaliger Art Director, also ich komme immer sehr aus dem Visuellen. Ich rede zwar nicht über die Large Language Models, aber zwar nur in dem Kernasset der Agentur, Medieninhalte herzustellen. Statische Bildgeneratoren haben jetzt fast ihren Qualitätscrusher erreicht, also mehr als Midjourney 7 geht ja fast nicht. Irgendwann bist du halt perfekt im Realismus so. Die Bewegtbildmodelle werden das nach unserer Vermutung, kann es jetzt immer jemand drauf festnageln, wir sagen so Ende 26, erreicht haben in der Qualität.

Dann wird es eine riesen Verschiebung geben, wie wir überhaupt Produktion denken, übrigens auch, ich rede nicht gern über andere Branchen außerhalb meiner Branche, aber auch Film, Kinoproduktion, Animationsfilmproduktion werden ganz anders produziert und hergestellt. Und zu dem, was du vorher sagtest, vielleicht ist es ja auch gar nicht so schlecht, wenn wir nicht mit 50 Menschen und 3 Flugzeugen nach Chile fliegen und dort 3 Wochen was drehen, also Stichwort CO2-Footprint. Und es entstand jetzt eben hier die These, dass es ein ganz neues Profil von Kreativen geben wird. Also die eine Seite unseres Jobs wird quasi so eine möglichst lean, qualitative, hochdynamische und effiziente Produktion sein. Und das andere ist ja eigentlich, das wird noch viel mehr, sag ich mal, Fokus geben auf den, die Kreativen, der die Vision hat, der sich wirklich was vorstellen kann, der inspirieren kann oder die und wirklich ein Bild aufzeichnen kann. Also eigentlich die Kernkompetenz einer Kreativen, eines Kreativen, dass das noch viel mehr zunehmen wird,

weil je mehr, sag ich mal, geländegängiger diese Modelle werden, desto wichtiger ist ja wirklich im Kern wieder Creative Direction, also das, was ja eigentlich auch in den Jobtiteln drinsteht, nämlich wirklich eine Vision zu entwickeln und diese Idee zu haben. Und da sehen wir uns auch ehrlich gesagt nicht bedroht. Also wir merken ja, die Modelle sind ja darauf antrainiert, sag ich mal, aus historischen Daten den besten Zusammenhang herzustellen, können das alles sehr effizient, sehr schnell machen, aber was wir so die Kraft des Unerwarteten nennen bei Jung von Matt, also den Seitenschritt, was zu tun, was eben die anderen sich alle noch nicht ausgedacht haben, das wird sozusagen aus unserer Sicht eher noch wichtiger und wertvoller. Megaspannend auf jeden Fall der Punkt, dass sich dadurch auch einfach die Rollenprofile beziehungsweise die Aufgaben so verschieben. Würdest du sagen, das ist so die Essenz der menschlichen Kreativität,

die dadurch auch einfach mehr Raum gewinnt oder ist das was, was wir auch erstmal noch erlernen müssen? Wie handhabt ihr das?

Gibt es da gewisse Schulungen, um Leute da auch dabei zu unterstützen, quasi diesen Rollenwechsel auch auszuführen?

Also ich mache jetzt mal das ganz große Fass auf. Wenn wir das wirklich weiter denken, jetzt nicht nur in unserer Branche. Ich glaube immer, wir hatten einfach, das war Zufall, dass es unsere Branche als erstes erwischt, weil diese Modelle halt sehr gut mit großen Mengen an Bildern und Text umgehen können und die liegen halt im Internet vor. Aber ich glaube, wir sind uns alle einig, diese Technologie wird unser gesamtes Leben privat, gesellschaftlich etc. verändern. Wenn wir das jetzt mal weiter spinnen, dass wir wirklich ja eigentlich in so eine technologische Utopie reinkommen, dass vielleicht wirklich irgendwann Roboter Roboter bauen und die die Jobs machen, dann müssen wir uns ja sowieso wieder fragen, und ich glaube deswegen bewegt uns dieses Thema auch so: Was ist denn dann Leben, was ist denn dann Arbeit?

Also wenn wirklich jetzt alle, sage ich mal, physikalischen, kinetischen Herstellungsprozesse mal mindestens in der produzierenden Industrie hergestellt werden können, wenn jetzt schon Leute, und ich weiß, es ist ein sensibles Thema, aber wenn es eben schon Menschen gibt, die sagen, auch Themen wie Pflege könnten dann automatisiert werden in großen Teilen und in solchen Dimensionen, dann ist ja die Frage, was machen wir denn dann eigentlich mit der gewonnenen Zeit? Und dann kommen wir zu so einer Kernfrage. Genau, was macht uns eigentlich auch aus als Menschen?

Und ich glaube, deswegen wird die Diskussion auch so emotional geführt von Anfang an, weil wir alle schon spüren, da ist eine Technologie. Das ist jetzt nicht 3D, das sieht so aus wie echt so oder CGI, sondern da geht es um diese Kernfrage. Und klar sehen wir uns aber auch da jetzt wieder den Blick auf unsere Agentur zu setzen, gut aufgestellt, weil wir haben die Jung von Matt Academy, die übrigens dieses Jahr 10 Jahre geworden ist, wo wir junge Menschen eben in einem dualen Studium sowohl in der Agentur als auch wirklich quasi in der Vorlesung ausbilden zu Creative Conceptor*innen. Und die sind jetzt schon so mehrdimensional gepolt, dass sie sich gar nicht mehr auf ein Gewerk festlegen. Ich bin Copywriterin oder ich bin Arter. Manche wollen das trotzdem machen, ist ja trotzdem gut, Spezialistinnen zu haben, aber wir gehen da jetzt schon sehr, sag ich mal, medienagnostisch ran, um genau das quasi abzubilden. Und ja, du hast es dann im Punkt gesagt, das ist eigentlich ganz schön,

also wir fühlen uns da gut aufgestellt, weil wir sagen, Jung von Matt stand immer für die unerwartete Idee, stand immer dafür, wenn sozusagen jetzt eine große Demokratisierung stattfindet von, sagen wir mal, Mittelklasse-Qualitätskreation, dann haben sich Marken ja immer an uns gewandt, wenn ein Markt gesättigt war, wenn irgendwie eine Medienlandschaft gesättigt war, und gesagt: Hey, Jung von Matt hat eine Idee, wie könnt ihr da rauskommen? Und deswegen sind wir da auch relativ optimistisch. Gleichwohl, hast du schon recht gesagt, investieren wir da sehr viel, weil wir wollen ja, dass alle diese Modelle benutzen. Wir investieren zum Beispiel sehr viel in Rechtsberatung, weil wir wollen sie auch möglichst rechtssicher benutzen. Also DSGVO-konform etc. Und da geht es eigentlich darum, die ganze Zeit, und das ist auch so eine meiner Hauptaufgaben, diesen Drumbeat zu erhalten, diese Neugier zu nurturen, Gäste einzuladen, auch mal über sowas wie Ethics oder sowas zu sprechen und das zur Verfügung zu stellen.

Und vielleicht auch jetzt noch so ein bisschen Cliffhanger, was uns da gerade am meisten challengt, das ist tatsächlich diese absolute nicht existierende Rechtssicherheit. Und vielleicht auch nochmal meine Position darauf, weil jetzt ja auch nach der Trump-Wahl von letzter Woche jetzt so die Anti-Regulations-Apologeten jetzt alle auf LinkedIn schreiben, ja das brauchen wir auch und so. Wir sind überhaupt nicht gegen Regulierung. Also man hat es auch bei der DSGVO gesehen. Natürlich waren am Anfang fast keine Anbietenden DSGVO-konform. Es gab diese Regulierung in der EU. Wir sind eine große Volkswirtschaft, also wurde sich dann eben darauf angepasst. Es gab auch irgendwann die Regulierung, kein Blei mehr in der Farbe zu haben. Und ich finde das ist gut. Bremst uns das in der Innovation? Bestimmt. Aber könnte das vielleicht auch eine Position sein global zu sagen, in Europa benutzen wir Technologien auf innovative Art und Weise, bauen Use Cases aber eben in einer Art Wertegeflecht, das wir uns auferlegt haben?

Und ich glaube auch dieses Argument, dass jetzt zum Beispiel Modelle aus den USA, das ist ja richtig, die machen ja einen Bogen um Europa. Ja, das ist ja furchtbar eigentlich, wenn man jetzt sagt, ElevenLabs hat ihre erste User-Anwendung nicht in Europa gelauncht, Apple Intelligence hat es erstmal nicht in Europa gelauncht. Ich glaube, das liegt aber nicht daran, dass es gar keine Regulation geben soll, sondern dass die so unklar ist. Und wir haben jetzt immer wieder so Aussagen, dass aktuell keines der existierenden Modelle auf dem Markt EU AI Act konform wäre. Gut, der zieht auch erst 2026, aber das ist das, was Investitionen und Unternehmerinnen und Unternehmer hemmt. Es gibt eine Unklarheit: Was ist erlaubt und was nicht? Das heißt, wir sind im ständigen Austausch mit Daten- und Informationssicherheitsexperten bei uns in-house, wir haben eine Rechtsberatung, die uns hilft,

okay, wie können wir das trotzdem ermöglichen, Innovation? Wie können wir auch dem Kundenwunsch, die ja alle auf uns zukommen und sagen, wir wollen das jetzt machen, wie können wir dem gerecht werden, wenn wir gleichzeitig merken, ganz offen gesprochen fast keines von diesen Modellen, das wir anpingen, hat in den Terms and Services genug Informationen, um DSGVO-konform zu sein oder auch um Datensicherheit, sag ich mal, Mindeststandards vorauszusetzen. Es gibt dann immer wieder eine Möglichkeit, in den Dialog zu gehen. Und das machen wir auch. Meistens ist es so, dass ein kleines Start-up, dem war das gar nicht bewusst. Also man macht da auch so ein bisschen missionarische Arbeit. Aber das ist wirklich, glaube ich, das, was gerade in dem Bereich Innovation mindestens mal in Europa am meisten hemmt, dass unklar ist, in welchem sicheren Rahmen dürfen wir jetzt operieren. Und deswegen beobachten wir das natürlich alles hochaufmerksam,

haben aber auch Forderungen an unsere Verbände, den GWA und eben auch den Digitalverband der deutschen Werbeindustrie, weil wir wollen, dass politisch da Sicherheit umgesetzt wird. Danke, dass du da auch einen Einblick gegeben hast. Ich denke, das ist auch eine Herausforderung, die die Branche hat, diese Rechtssicherheit, weil das weiß man halt einfach gerade nicht, weil es gibt so viele Möglichkeiten und man nutzt eine Möglichkeit nach der anderen und weiß eigentlich gar nicht, wie weit darf ich das überhaupt und darf ich es veröffentlichen. Also eine große Herausforderung auch für Führungskräfte in der Branche. Gibt es noch weitere Punkte, die du, sag ich mal, auf Seiten der Führungskräfte gerade siehst, wo du sagst, das ist schon eine Anforderung, die wir in dem technologischen Wandel brauchen als Führungskräfte? Ja, also eine Beobachtung, und das ist so ein bisschen auch meine Historie. Ich habe ja wirklich in der Dotcom-Zeit bei Kabel New Media damals

in einer richtigen Web- und Digital-Services-Agentur angefangen und habe dann eigentlich miterlebt, wie sich das so komplementiert und vermischt hat. Es gab dann immer wieder diese Wette, was wird das Zukunftsmodell, das Agenturmodell der Zukunft? Wird das die digitale Agentur, wenn sie nur ein bisschen Kreation einstellt, oder andersrum? Und ich glaube, wir haben in dieser ganzen Zeit, das, was ich vorhin gesagt habe, war meine größte Erkenntnis: Das ist immer eine kulturelle Frage und ein kultureller Wandel. Und ich glaube, niemand von uns ist davor gefeit, irgendwann so auch an einen Punkt zu kommen, gar nicht nur am Alter, vielleicht auch in der Zeit seiner Karriere, wo er sagt so, nee, daran glaube ich jetzt nicht mehr oder so, oder den nächsten Schritt möchte ich jetzt nicht machen. Und wie gesagt, es geht da gar nicht um Alter oder Erfahrung, sondern oft auch um Profil.

Und man lernt einfach, das ist ähnlich wie bei strukturellem Sexismus, wenn man sagt, ja, wir haben immer nur nach Leistung eingestellt, trotzdem sitzen bei uns nur Männer rum, das kann ja irgendwie nicht sein. Und wenn man sich wirklich mal auf diese vielleicht auch unangenehme Soul-Search begibt: Warum ist das denn so? Warum haben wir denn gar nicht so viele digitale Führungskräfte? Dann merkt man einfach, dass wir als Menschen, und ich finde das ja erstmal eine schöne und wichtige Erkenntnis, einfach sozusagen dazu verdammt sind, immer aus unserer Position heraus in die Nähe zu suchen zu anderen, die in einer ähnlichen Situation sind. Das heißt, wir erleben bei uns zum Beispiel: Haben wir digitale Führungskräfte im Management der Organisation, ist die Agentur viel progressiver unterwegs. Bin ich jetzt aber jemand, der zum Beispiel auf eine Spezialdisziplin schielt, werde ich die anderen nicht so mitnehmen.

Und ein Phänomen, und deswegen geht das wirklich in beide Richtungen, ich will auch gar nicht so das Lied singen von, oh, die Werber checken es nicht und die Digitalen haben es nur drauf. Ich beobachte schon auch in meinem Umfeld jetzt, dass viele dieser ersten Generationen, sag ich mal, Digital-Kommunikations-Profis aus der Dotcom-Zeit, die das alles mit erfunden haben, die irgendwie ins Performance-Marketing reingegangen sind und irgendwie den ganzen SEO-Kram und so, dass die jetzt mit am meisten fremdeln mit GenAI. Dass also die Innovation gerade, und ich sehe das auch in Deutschland so, eben nicht aus den Tech-Anbietenden kommt, jedenfalls nicht im ersten Schritt, sondern wir haben gesehen, die Ersten, die sich in Modellen trainiert haben, waren lustigerweise wir oder jetzt Mutabor, die ja eine Branding-Agentur sind, die sofort einen Wert darin erkannt haben, ihren Kunden zu versprechen: Hey, wir können ein Modell trainieren,

und das produziert dann für dich immer CI- und Branding-geprüfte visuelle Welten. Und du musst dir nie wieder Gedanken machen, dass deine Stock-Fotos so aussieht. Und das war für mich so ein Aha-Moment, dass ich wirklich denke, man muss sich da immer wieder hinterfragen, auch ich persönlich: Wann bist du an dem Punkt, dass eine Veränderung dich jetzt nur noch stresst und du nicht bereit bist sozusagen da reinzugehen? Deswegen glaube ich schon auch, wenn das eine Bindung ist, wir brauchen empathische Führungskräfte, die nicht nur empathisch sind jetzt mit dem Zwischenmenschlichen und aufpassen auf ihre Leute,

was ich glaube, was übrigens in diesen Zeiten extrem wichtig ist, weil dieser New Cycle, der ist schon vicious. Also was da gerade passiert global, der kann einen schon runterziehen. Und als Führungskraft haben wir glaube ich als allererstes die Verantwortung, auf unsere Ressourcen zu achten und eben auch auf die Menschen sozusagen, die wir führen dürfen, was eine Riesenverantwortung ist. Und ich glaube aber wirklich, es geht immer wieder darum, sich wirklich zu hinterfragen: Haben bei mir alle Kompetenzen die gleiche Stimme? Sitzen bei mir genug Menschen am Tisch aus zum Beispiel Gewerken, denen ich nicht so nahestehe? Also ich nenne es immer Diversity of Competencies, dass wir sagen,

wir haben mittlerweile eben nicht mehr ein Briefing und da sitzen dann nur Strategie und Kreation und eine Beratung rum, sondern da brauchst du einen Media-Experten, du brauchst einen Social-Media-Experten, du brauchst vielleicht jetzt sogar eine AI-Kompetenz. Dann hast du plötzlich einen ziemlich großen Raum und die müssen sich alle mal in die Augen schauen und akzeptieren, vielleicht brauche ich die eine oder andere Disziplin in den ersten zwei Wochen nicht so viel, die Person muss aber mithören, was ihr da tut, um eben später darauf reagieren zu können. Also ganz banal, zum Beispiel wenn wir keinen Insight haben, kein Wissen über die Media-Platzierung,

sollten wir gar nicht mit der Kreation anfangen. Das klingt so banal, aber daran erkennt man schon, es geht glaube ich darum, dass man wirklich wertschätzend all diese verschiedenen Kompetenzen managt und führt. Und weil das eben immer eine kulturelle Frage ist, viel mehr als eine technologische. Also ich kann diese Expertin reinholen, diesen Experten, der hilft mir dann aber nicht, wenn ich den nicht wirklich eingebettet kriege, auch kulturell. Wir sind leider schon richtig weit im Podcast und wir hatten jetzt eigentlich noch eine Frage,

aber ich würde dir gerne noch eine Frage davor stellen und zwar, wenn du auch gerade schon drüber geredet hast, die, die vielleicht nicht so mitkommen oder die Probleme mit der Entwicklung und so weiter haben. Ich glaube, da sind halt auch viele Ängste, also nicht nur Ängste, was macht es, sondern auch: Wie komme ich überhaupt so schnell mit? Weil das ist ja tatsächlich, wenn man bei uns in der Branche so ein bisschen arbeitet, dann ist ja fast täglich irgendwie ein Thema und dieses Tool ist das und das ist ein neues Tool, dann denkst du dir so,

hä, warum hatte ich das noch nicht auf dem Schirm? Hast du da irgendwie so einen Tipp, wo man sagt, wie kann ich eigentlich die Angst ein bisschen bekämpfen, vielleicht nicht hinterherzukommen in dieser Zeit?

Ja, also ich habe ja den Luxus, dass ich natürlich ganz viele tolle junge Menschen habe, die mir das auch so ein bisschen vorfiltern. Ich habe mich wirklich auch gelöst von diesem, von diesem LinkedIn-noch-ein-neues-Modell, noch-ein-neues-Modell-Cycle. Also ich sage einfach mal, dafür habe ich einfach eine Expertin. Aber was ich viel spannender fand, weil so eine ähnliche Frage kam auch bei unserem AI-Markentag auf, den wir letzte Woche in Stuttgart hatten: Wie überzeugt man denn jetzt so eine Organisation und Menschen da drin?

Weil wenn man reinschaut, hat man ja meistens nur so eine ganz kleine Zahl an, sage ich mal, Trailblazern, die wirklich irgendwie die Fackel voranhalten, die das alles durchschauen. Und dann hatte die Kollegin vom Cyber Valley, das ist diese große AI-Cluster aus Stuttgart und Tübingen, einen super interessanten Insight. Und zwar meinte sie so, warum haben in ihrem Umfeld in der Universität Ärztinnen als allererstes sozusagen diese Technologie adaptiert? Weil die so viel zu tun hatten. Und sie meinte, such in deiner Organisation die Leute, wo der Workload groß ist und helfe ihnen an der Stelle,

wo so eine Technologie ihren Workload reduzieren kann. Und ich fand das so einfach wie genial, weil wir uns meistens immer um die super progressiven Minds kümmern. Wir wollen jetzt einen Machine-Learning-Experten einstellen etc. Aber tatsächlich über den Use Case zu kommen, über den Benefit, finde ich einen total wertvollen Insight und das habe ich mir auch noch mal mitgenommen, dass ich da ein bisschen genauer hinschauen will, weil diese Menschen überzeugst du dann eben nicht quasi durch eine Doktrin, sondern durch echtes Doing. Und so war es bei uns ja auch.

Ich meine, eine Art Direktorin oder ein Art Direktor, der irgendwie Präsentationen bebildert und das alles retuschiert irgendwie tagelang. Als der oder die dann Midjourney benutzt hat, war sofort klar, der Mehrwert ist da. Das ist eine Technologie, die einen wahnsinnigen Mehrwert leisten kann. Also sprecht die Leute sozusagen über den Use Case an: Was kann das für dich tun?

Und dann wird auch die Adoption Rate hochgehen. Ich würde gerne mit der letzten Frage nochmal den Blick in die Zukunft wagen. Du hast ja am Anfang schon gesagt, dass du dich da auf jeden Fall ein bisschen zurückhältst, weil keiner sagen kann, was in den nächsten Jahren eben gerade auf der technischen Seite passiert. Hast du trotzdem irgendwie eine Vision? Du hast jetzt auch öfter das Stichwort Kultur genannt. Was würdest du dir vielleicht wünschen? Wo geht es hin in der Agenturszene?

Wie wird die Arbeitswelt oder die Agenturszene in den nächsten drei bis fünf Jahren aussehen?

Ich versuche es so positiv wie möglich zu framen. Ich glaube, das wird jetzt ein echtes Gemetzel, sorry to say. Wir sehen gerade mindestens in Deutschland ja eigentlich den Downfall dieser ersten Generation Networks. Also wir sehen die großen Network-Marken der letzten Generation ja gerade schrumpfen und verschwinden. Ich will jetzt nicht alle Namen nennen, weil das uns wirklich auch persönlich berührt. Viele von uns haben lange in diesen Agenturen gearbeitet. Aber dieses klassische Angebot, wir können alles, wir haben ganz viele Marken am Klingelschild und wir sind in jedem Land, verfängt ja jetzt schon nicht mehr.

Und wir haben ja KI noch nicht mal gesehen. Ich glaube, es wird weiterhin nur zwei Richtungen gehen. Das eine sind wirklich Spezialisierungen. Das ist diese unglaubliche Trusted Advisory, die wir bei unseren Kunden haben, die mit Menschen zusammenarbeiten wollen, die nicht in ein, sage ich mal, namenloses großes Software-as-a-Service-Network, die Nummer 425 sein wollen. Die wissen, was wir für eine Beratungsleistung haben, eben möglich customized, bespoke Lösungen anzubieten. Da geht es um Spezialisierung. Das kann eine Marktspezialisierung sein. Das kann aber auch eine Kompetenzspezialisierung sein.

Und ich glaube, dass da wirklich viel drinsteckt jetzt für Anbietende hier in Europa, mit den Modellen, die ja allen zur Verfügung stehen, innovative Use Cases für dedizierte Kundinnen zu bauen, wo sie dann eben Nummer eins sind und nicht Nummer X. Und das andere werden eben diese großen Full-Service-Anbietenden sein. Also das sind die großen Networks, das sind die Beratungen, von denen jetzt noch ganz viel kommt. Und warum sage ich Gemetzel? Es wird eben auch wahnsinnig viel Inhousing geben.

Und das ist auch etwas, was wir uns als Agenturbranche einfach so seit der letzten Inhousing-Welle dann immer sagen: Das hat ja nicht geklappt, alles gut, die haben es nicht geschafft, dass da Kreative arbeiten. Stimmt ja auch. Also viele von uns würden wahrscheinlich nicht in einem Konzern funktionieren, die bei uns in der Agentur arbeiten. Ja, aber die haben jetzt eine ganz andere Technologie und die kann von ganz anderen Profilen betrieben werden. Und natürlich schauen sich große globale Marken an, was können wir davon alles bei uns intern in den Marketing-Teams machen. Deswegen, ich glaube, sozusagen dieser Middle Ground, der ist die Todeszone.

Ich habe heute nur so schlimme Begriffe, aber es soll ja auch ein bisschen knallen, so ein Podcast. Spezialisierung, absolute Kundenzentrierung ist ein Weg für uns unabhängige Agenturen, für kleine, für Spezialanbietende oder eben die ganz großen Schiffe. Und da sind wir jetzt ja schon auf einer Ebene, wo sich wahrscheinlich Google, Microsoft und Apple den Kuchen aufteilen werden. Also ich bin sehr dankbar, dass du das einfach mal beim Namen nennst, ehrlich gesagt, weil man braucht da ja auch nicht drum herumreden.

Also es wird was passieren und man muss sich da schon ein bisschen warm anziehen. Aber ich glaube, umso schöner, mal da so ein paar Insights von, ich sag mal, einem erfahrenen älteren Hasen wie dir, so alt bist du noch nicht, aber einfach von der Erfahrung her zu hören, tut gut, glaube ich. Und ich denke, das ist auch so: die Ängste vor AI und das, was ich vorhin gesagt habe, die schafft man ja auch so ein bisschen ab, indem man einfach immer mehr Wissen dazu bekommt, um einfach damit auch im Kopf klarzukommen. Das muss man auch mal ganz, ganz klar sagen.

Ich finde nochmal da Rückführung: Dein Tipp oder dieses Insight-Ding: Workload schafft eigentlich die besten AI-Prozesse oder Tools, kann ich nur bestätigen. Also das ist tatsächlich aber so. Beim Namen habe ich es auch noch nicht gehört. Deswegen auch das, glaube ich, ein sehr wertvoller Mehrwert heute. Wir wünschen dir super viel Spaß beim Web Summit. Da hast du wahrscheinlich noch mal ein bisschen mehr Zeit und für die verschiedensten Dinge.

Ich glaube, wir hatten jetzt schon mal eine schöne halbe Stunde, um einen Blick zu kriegen und sagen vielen, vielen Dank Max. Ja, ich bedanke mich auch. Es hat Spaß gemacht. Danke für die Einladung. Genau, bis zum nächsten Mal. Bis zum nächsten Mal hoffentlich, genau. Vielen Dank dir. Super spannendes Gespräch. Und an alle, denen es Spaß gemacht hat zuzuhören, bitte folgt uns, liked uns, auch bitte Kommentare.

Wir freuen uns immer über gute Empfehlungen, über Leute, die was zu erzählen haben, die einfach ein bisschen Know-how mit reinbringen wollen, damit diese ganze Branche quasi sich untereinander auch ein bisschen helfen und verbessern kann und wir auch miteinander reden. Deswegen nochmal vielen Dank Max. Schönen Tag und bis bald. Danke euch. Alles Gute. Ciao.