Gute Ideen reichen nicht – wie die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Brand wirklich gelingt!

Musik. Unser heutiger Gast kennt beide Seiten der Branche. Als Agenturchefin, die Pitches gewonnen und verloren hat. Und als Marketingverantwortliche, die Agenturen ausgewählt, geführt und manchmal auch wieder verabschiedet hat. Ihr Ziel: Die Beziehung zwischen Marken und Agenturen radikal verbessern. Durch klare Prozesse, Co-Creation statt Pitch-Drama und ein funktionierendes Framework.

Wir sprechen von Dora Osinde, Ex-CCO bei Ogilvy, ehemalige Unternehmensentscheiderin, Workshop-Host, kreative Strategin und Gründerin von Yeah But No. 

Musik. An dieser Stelle möchten wir euch verraten, worum es uns und unserem Partner Teamleader in diesem Podcast überhaupt geht. Wir laden zu jeder Folge spannende Persönlichkeiten aus der Agenturszene ein. Mit ihrem Wissen und ihren Erfahrungen möchten wir Inspiration und Motivation schaffen.

Am Puls der Zeit für die Agenturwelt. Und genau dort setzt Teamleader mit seiner leistungsstarken Agentursoftware an. Diese hilft bereits über 4.000 Agenturen dabei, Timings einzuhalten, Budgets zu kontrollieren, Gewinnmargen zu steigern, Kapazitäten zu planen und vieles mehr. Damit ihr euch voll und ganz auf eure Kreativität konzentrieren könnt. Von Agenturen für Agenturen. Und los geht's mit unserer heutigen Folge.

Musik. 

Herzlich willkommen zurück.

Wir sitzen noch immer auf der DMEXCO in unserem kleinen, aber feinen Podcaststudio und dürfen einen weiteren Gast begrüßen. Hi Dora. Hallo, ich freu mich. Schön, dass du da bist. Und wir starten direkt eigentlich mal mit einem kleinen Zitat.

Ich lese vor. Immer wieder sehe ich das gleiche Muster. Pitches starten. Decks fliegen rein. Die Präsentation glänzt. Und sechs Monate später: Enttäuschung. Spannungen. Next one, please. So hast du es selbst auf LinkedIn geschrieben und sprichst damit wahrscheinlich vielen aus der Seele. Denn du hast es am eigenen Leib erlebt. Als Agenturchefin und als Marketingverantwortliche, die Agenturen ausgewählt

und manchmal dann eben auch wieder verabschiedet hat. Jetzt die erste Frage an dich. Welche Erfahrungen hast du gemacht auf den jeweiligen Seiten?

Und wie bist du zum heutigen Standpunkt und eben auch zur Gründung deiner Beratungsagentur Yeah But No gekommen?

Das ist keine kleine Frage jetzt. Okay. Also es ist, wie du gesagt hast, ich habe ungefähr, also zumindest die letzten so zwölf Jahre, halb-halb Kundenseite und Agenturseite gemacht. Habe als Kundin so viel Budgetverantwortung dann auch gehabt, dass auch irgendwie Agenturen aussuchen bei mir lag. Vor allen Dingen in der Zeit bei Netflix war das recht spannend, weil das so eine globale Rolle war, dass man tatsächlich teilweise in einen neuen Markt kam und gucken, wo wir noch gar keine Infrastruktur so kreativ hatten.

Und gucken musste, okay, mit welchen Agenturen, mit welchen Freelancer*innen, wie baue ich mir hier das Setup. Und dann als Agenturinhaberin und Agenturchefin, also die Kreativgeschäftsführung von einer großen deutschen Agentur gemacht zuletzt, bist du dann natürlich am Receiving End von diesem Pitch-Zirkus, wie ich es gerne nenne. Und was ich festgestellt habe, ist, dass wir einerseits in so unterschiedlichen Welten leben, Kunde versus Agentur, dass da echt oft Verständnis fehlt über: Was passiert da eigentlich gerade bei den anderen?

Wie machen die es?

Wie machen wir es?

Wie sprechen wir?

Was ist denen wichtig?

Und so weiter. Und dann hast du in diesem Pitch-Prozess, da ist so eine komische, ich würde es Fantasie nennen, drin. Und zwar ist die Fantasie, dass ich anhand von meinem mega Bauchgefühl, was übrigens auch gerade in der Studie läuft zu dem Thema, 83 Prozent von 100 Marketeers, die wir befragt haben, haben gesagt, sie entscheiden nach Bauchgefühl. Das heißt, ich habe so ein kreatives Bauchgefühl.

Und dann rufe ich so einen Pitch aus. Und dann kommen da irgendwie, hast eine Longlist, dann irgendwann ist eine Shortlist. Dann sehe ich irgendwie drei, vier, fünf Präsentationen und suche tatsächlich nach diesem Bauchgefühl aus, was ich denke, was mega Kreation ist. Und das übersieht so ein bisschen, dass ich A vielleicht nicht die beste Person bin, um auszusuchen, was gute Kreation ist, weil ich vielleicht aus einem ganz anderen Background komme und Kreation Teil eines Marketingjobs ist, aber nicht unbedingt alles von einem Marketingjob.

Und das übersieht auch, dass, wenn eine Agentur einen tollen Case für eine andere Marke machen kann oder mir eine geile Präsentation machen kann, heißt das noch lange nicht, dass das dann in unserer Partnerschaft mit meinen Brandvorgaben, mit meinem Tone of Voice, mit wie meine Prozesse laufen, wie unsere Ways of Working sind, dass ich exakt das dann auch rauskriege. Und deswegen würde ich sagen, das ist für mich das größte Missverständnis. Ich glaube, man sollte eher gucken nach Chemistry, Ways of Working, Haltung, Werten. Wie fühlt es sich an, wenn wir zusammen im Projekt sind?

Ideen sind nicht die Frage. Ideen finden wir immer. Die Frage ist, wie kommen wir zusammen zu einem guten Ergebnis?

Da würde ich anknüpfen. Nach aktuellen Umfragen oder Studien ist es ja so, dass man im Schnitt fünf Runden braucht, bis ein Ergebnis final abgenommen wird, also Feedbackrunden. Warum ist das so? Warum dauert das so lange?

Also die ehrliche Antwort ist, es liegt daran, dass extrem schlecht gebrieft wird, einfach. Ich glaube, da ist fehlendes Training drin. Also das geben Marketeers auch an in Studien. Das ist jetzt Teil ihres Jobs und sie haben das aber nie gelernt, das kommt in der Uni nicht vor. Und dann, wenn du selber mal in einer Agentur gearbeitet hast, wirst du quasi mit dieser Challenge plötzlich konfrontiert. Wie übersetze ich Business Goals und dann Marketing Goals in eine kreative Aufgabe für jemanden?

Natürlich, da sitzt dann noch mal eine Agentur dazwischen, die sich natürlich Strategy anguckt und man irgendwie aus einem Client-Brief dann irgendwie einen Creative-Brief macht. Aber trotzdem habe ich als Auftraggeberin da irgendwie eine Verantwortung drin. Und da sehen wir, dass Leute das wirklich extrem schlecht machen. Also die größte Horror-Story, die ich gehört habe, so in der Research auch, und man erzählt sich ja irgendwie auch Sachen, ist, dass eine Kundin per E-Mail gebrieft hat: Ich brauche was Geiles für Q4. Und dann ist natürlich klar, dass du so ein paar Runden drehst, bis die Agentur rausgefunden hat, was du damit gemeint hast. Kunde, ich würde es so ein bisschen beschreiben wie so eine IKEA-Anleitung, wo immer mal wieder einfach ein Schritt fehlt, ohne dass man weiß, dass dieser Schritt fehlt. Und dann merkt man es, während man die Anleitung liest und den Schrank aufbaut und merkt irgendwie, das passt so nicht. Ja, warte, machst du jetzt falsch rum. Und dann genau das, diese IKEA-Anleitung ist ein schönes Beispiel, weil du dann einmal alles wieder auseinandernehmen musst und wieder von vorne anfängst.

Komplett. Genau. Und musst aber dann zu demjenigen, der es mir gegeben hat, die es mir gegeben hat, fragen: Hey, Moment mal, da fehlt was. Genau. Und dann sind wir, glaube ich, genau bei dem, was du meinst, weil dann vielleicht sogar dann das Briefing noch nicht so richtig ist. Also brauchst du schon mal drei Runden überhaupt zu verstehen, worum es geht.

Ja. Und wir wissen auch, dass Marketeers, ich glaube, es sind so 60 Prozent der Marketeers, während des Kreativprozesses ihre Strategy glattziehen. Also quasi losgehen und briefen und sagen: Okay, wir machen jetzt Weihnachtskampagne und das Thema ist XY. Und quasi dann, wenn sie die ersten ein, zwei Antworten erhalten, merken: Ach, warte mal, wir sind gar nicht an Strategy. Dieses Jahr wollten wir doch noch XY machen.

Oder ach, die neue CMO hat noch reingegeben, dass wir jetzt darauf achten sollen. 60 Prozent tüfteln das aus, während die Agentur schon am Arbeiten ist. Also mal wieder bei der IKEA-Anleitung, das heißt, die ist noch gar nicht fertig, deswegen gibt es die Schritte gar nicht. Korrekt, ja. So, aber jetzt hat dich das ja letztendlich dahin geführt, dass du sagst, du wolltest eine Lösung dafür haben. Und wenn wir jetzt unsere IKEA-Bauanleitung wieder auf die Agenturwelt rüberschieben, hast du ja mit Yeah But No das Operating System entwickelt.

Welcher Ansatz wird denn damit verfolgt?

Also die Idee ist, und so beschreibe ich es gerne, wenn ihr euch einen, vielleicht sogar einen älteren Computer anschaut, wo man so die Einzelteile noch hatte, ne?

Und irgendwie hast du eine Tastatur angesteckt, hast eine Maus angesteckt und hattest irgendwie da deinen Tower stehen. Wer super into it war, hat vielleicht noch Einzelteile in diesem Tower selber ausgesucht und zusammengesteckt. Hast deinen Monitor reingesteckt, Drucker und so weiter. Und all diese Einzelteile können Megateile sein, so wie man auch eine Mega-Agentur sein kann und Mega-Marketing-Managerin vielleicht ist. Und man hat sich eigentlich gegenseitig richtig gut ausgesucht. Wenn da aber im Hintergrund das nicht von einem super System zusammengeführt wird und gemanagt wird, dann bist du halt vielleicht am Klicken bei deiner Maus und willst was kopieren, aber es löscht die ganze Zeit. Das bedeutet nicht, dass die Maus kaputt ist. Das bedeutet auch nicht, dass der Computer kaputt ist. Sondern, dass ihr irgendwie auf dem Weg zueinander was nicht passt. Und das ist so ein bisschen die Idee von diesem Framework, von dem Operating System. Wo wir sagen, wir schauen in die Ebene Relationship,

also wo es wirklich geht um das Miteinander. Wie wollen wir überhaupt miteinander arbeiten?

Also tatsächlich fast ein bisschen philosophisch, ne?

Die Frage, was ist uns wichtig?

Was ist uns wichtig in der Teamdynamik?

Wofür brauche ich eigentlich wirklich eine Agentur?

Mal ganz abgesehen von den taktischen Fragen, sondern welche Rolle soll eine Agentur in meiner Organisation übernehmen?

Dann haben wir die Tactics. Da geht es dann wirklich um: Haben die Leute die Skillsets, um die Sachen, die ich brauche, auch zu machen?

Und natürlich auch nach innen geguckt, ne?

Haben wir innen die Skillsets, um zum Beispiel Task XY zu bewerten, zu überwachen, Guidance zu geben?

Dann haben wir die Ebene Kommunikation. Da geht es genau um die Frage von: Wie briefe ich eigentlich?

Und wie gebe ich Feedback?

Wie können wir miteinander sprechen, dass wir uns wirklich verstehen?

Und dann natürlich die Layer Performance. Wissen wir überhaupt miteinander, was gut ist?

Haben wir als Marke Standards entwickelt, wo wir sagen: Das ist aus unserer Brille gute Kreation?

Bis hin zu natürlich der Frage Measurement, ne?

Also performen die Sachen auch, so wie wir uns das vorgestellt haben. Sehr spannend. Wie gehst du da aber dann weiter rein, um, sag ich mal, diese Rollen klarer zu definieren und damit die ganze Zusammenarbeit effizienter zu machen?

Also du hast natürlich verschiedene Wege, das anzugehen. Erstmal ist das Tool sehr nützlich oder der Framework sehr nützlich, um eine Analyse erstmal durchzuführen und zu sagen: Wir haben ein Bauchgefühl, dass es hier nicht läuft. Oder auch in der Studie, die wir gerade durchgeführt haben, haben 80 Prozent der Leute gesagt, sie glauben, ihre Projekte bleiben hinter dem Potenzial. Sie können aber gar nicht genau sagen, was es ist, sondern irgendwie fühlt es sich an, als ob wir nicht ganz das schaffen, was wir uns vorgenommen haben. Und deswegen hast du es einmal als Analyse-Tool, wo du genauer reingucken kannst und sagen kannst:

Ah, wir haben eigentlich totales Missverständnis bei, wie wir briefen. Oder viel eher ein Missverständnis in unserer Relationship-Definition. Ich bin vielleicht jemand, der, ich mache immer das Beispiel Hands vs. Brains. Hands sind eher ausführende Kräfte, was nicht heißt, dass es weniger wert ist oder irgendwie sowas, sondern einfach Leute, die Dinge abarbeiten, zuarbeiten. Ich glaube, ein klassisches Beispiel ist: Ich brauche 100 Banner-Formate in drei verschiedenen Sprachen. Das ist ein klassischer Hands-Job. Den musst du trotzdem gut können.

Versus Brains: Ich habe vielleicht eine Business-Challenge, wo ich jemanden brauche, der das schon einmal gemacht hat. Ich habe das noch nie gemacht. Oder ich habe mein ganzes Leben lang Media gemacht und habe jetzt plötzlich Always-on Social auf dem Tisch. Dann brauche ich ja jemanden, der mir irgendwie strategisch zur Seite steht und mir sagt, wie das funktioniert. Vielleicht haben wir darüber nie nachgedacht in unserem Agentur-Setup und müssen da nochmal ran. Also das Tool hilft ja erstmal, da so ein bisschen Klarheit reinzukriegen und je nachdem, was dann rauskommt,

wo man sagt, okay, das sind vielleicht die zwei, drei Sachen, da wollen wir jetzt ansetzen, kann man schauen miteinander, ob es ein Workshop-Format ist, ob es eine ongoing Begleitung ist, ob es eine Analyse und dann Setup von Ways of Working ist, wo man mal Prozesse irgendwie glattzieht. Das ist sehr individuell dann. Im Vorgespräch war ja in dem Kontext auch Kreativität ein großes Thema. Und es ist ja auch eines der wichtigsten Bindeglieder letztendlich dann in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur.

Vielleicht aber erstmal persönlich: Was ist für dich Kreativität?

Boah, also ich würde da glaube ich unterscheiden zwischen dem, was ich im Prinzip immer noch, aber bis vor kurzem beruflich mache, und zwar commercial creative. Wir entwickeln Lösungen für Business-Probleme und tun das, indem wir was erschaffen, was es vorher nicht gab. Wir kreieren etwas. Und ich glaube, dass eine ähnliche Beschreibung durchaus für jeden und jede zutrifft.

Und ich glaube, dass jeder und jede, egal in welchem Feld, also du kannst auch als Accountant coole kreative Ideen haben und auch als Anwalt coole kreative Ideen haben. Und ich denke aber, der Unterschied, und das ist glaube ich genau die Krux in der Zusammenarbeit zwischen Marketeers und Agentur, der Unterschied ist, commercial creative ist dann doch eine ernstzunehmende Disziplin, für die man Expertise entwickelt und die man lernt über die Jahre und Mechaniken lernt und das Handwerk lernt. Und ich glaube aber, weil Kreation im Werbesinne um uns ist den ganzen Tag,

wir haben das den ganzen Tag auf dem Handy und auf dem Fernseher und auch hier, wir sind ja auf einem Event, wir sehen hier überall Plakate hängen und irgendwie coole Grafiken, die Leute gemacht haben, glaubt man, glaube ich, so ein bisschen instinktiv, man kann da mitreden. Und ich glaube, das ist nicht immer so und da darf man ruhig ein bisschen vorsichtig sein und vielleicht auch mal einen Schritt zurücktreten und Experts da ranlassen und denen auch mal glauben, ob es eine gute oder schlechte Idee ist.

Und wenn wir in die Zusammenarbeit noch weiter reingehen von Kunde Marke, da haben wir drüber gesprochen und das fand ich sehr, sehr interessant. Du hast gesagt, die kreative Hoheit muss bei einer Seite liegen, deswegen ist die erste Frage: Bei welcher? Und muss sie wirklich dort liegen, also muss es klar sein?

Also ich glaube, dass gute Kreation nicht demokratisch ist. Das sage ich jetzt als former CCO. Ich glaube, dass am Ende eine Person den Hut aufhaben muss und ich glaube, dass die Person sagen muss, wir machen das oder das. Einerseits, und das merkt ihr vielleicht selber in einem Projekt, wenn man irgendwie als Gruppe versucht, was zu entscheiden, man nimmt meistens die weichgespülte, die verdauliche Variante von einer Idee. Und ich glaube, dass das für aufregende Kreation nicht immer die beste Lösung ist.

Wir wollen ja irgendwie Sachen machen, die outstanding sind, wo Leute hingucken und sagen, oh, das habe ich ja noch nie gesehen oder ich habe gelacht, ich habe geweint, whatever. Ich glaube, da ist es wichtig, dass jemand vorgeht und sagt, ich bin hier der Lead. Und zu dieser Creative Leadership gehört aber auch, dass man auf andere Expertinnen hört und dass man sich abspricht.

Und ich glaube, der Spagat ist genau an dieser Stelle. Der ist, die Marke sollte genau das tun, und zwar die Marke repräsentieren. Der Brand Manager, die Marketing Managerin, wer auch immer, ist dafür da, mir zu sagen, bei Marke XY machen wir das so. Oder das sind unsere Standards für gute Kreation. Oder das ist unser Tone of Voice.

Dieses Jahr ist uns wichtig, dass XY rüberkommt. Und ich glaube, wenn man diesen Job ernst nimmt und sich da ein bisschen vielleicht auch rein entspannen kann, dann kann man durchaus an der Sideline Coach, Berater, Hilfestellung sein und trotzdem jemanden anders, der professional creative ist, diesen Rahmen mit einer tollen Idee füllen lassen, ohne abzurutschen in, wir diskutieren, ob das jetzt grün oder blau ist. Also, Brand jetzt mal außen vor genommen. Wir diskutieren, ob das jetzt grün oder blau ist oder ob die Person, die ich caste, jetzt blond oder braunhaarig ist. Das sind so Sachen, wo man sich manchmal drin verliert in Diskussionen. Und ich glaube, da ist es gesund, einen Schritt zurückzugehen und sich zu fragen: Wer von uns hat jetzt hier eigentlich welche Rolle?

Was machst du?

Was mach ich?

Und wer ist für was da?

Und ich glaube, dann kann man durchaus die finale Entscheidung über Creative einer Agentur überlassen und trotzdem als Coach und Person, die es zusammenhält, die richtigen Infos reingeben, dass es die Sorte Kreation wird, die ich brauche für meine Marke. Weißt aber, du sagst, besser wäre es bei der Agentur. Aber am wichtigsten ist eigentlich, dass es klar ist, wer welche Rolle hat in dem Zusammenhang. Ich sage nicht besser bei der Agentur, weil es natürlich auch auf Kundenseite tolle Kreative gibt,

die das gelernt haben, die das schon lange machen. Also da habe ich gar keine Präferenz. Ich würde sagen, das liegt am besten bei einer Person, die den Job gut kann. Und ich glaube, bloß weil man viel mit Kreation zu tun hat, heißt es noch lange nicht, dass man diesen Teil des Jobs richtig gut kann. Ja, absolut.

Ist ja auch dann wieder nochmal der Punkt Kommunikation. Das hatten wir auch davor besprochen. Wenn zwei Parteien aufeinander kommen, und ich glaube, wir kennen es auch irgendwie alle aus dem Alltag: Du gehst zum Kunden hin und sagst: Ey, ich habe eine so geile kreative Idee entwickelt. Der Kunde schaut dich irgendwie an und versteht die Welt nicht mehr. Das heißt, die Artikulation von Kreativität.

Wie schafft man das denn, dass auch hier beide Seiten, also Unternehmen und Agentur, die gleiche Sprache sprechen und irgendwie ein gleiches Bild entwickeln?

Ja, also erstmal, um dann vielleicht auch den Kundinnen nicht Unrecht zu tun. Ich verstehe alle Marketeers, die zu mir sagen: Ey Leute, dass diese Agenturtypen da immer zu mir kommen und mir erzählen, ich muss mutiger sein und you need to push it und ihr checkt das nur alles nicht. Das ist auch falsch und das entspricht auch nicht der Realität und ist eigentlich auch nur ein Zeichen davon, dass es ein Kommunikationsproblem gibt und auch ein, vielleicht auch ein Unwissen darüber, was auf der anderen Seite irgendwie wichtig ist.

Also ich als Kundin habe irgendwie meine Company Goals und ich habe meine Targets und ich würde auch gerne meinen Job behalten. Und cool, liebe Agentur, ihr pitcht mir hier eine Idee rein. Ihr geht los und gewinnt einen Cannes Lion und ich darf dann nächsten Monat meinem CEO erklären, was wir da eigentlich gemacht haben, warum das so viel Geld gekostet hat und warum es nicht performt hat. Also da ist auch ganz viel Wahrheit drin. Ich glaube, auch da müssen sich Agenturen kümmern.

Ich glaube, auch da müssen sich Agenturen besinnen auf: Wir sind ein Dienstleister, den man bucht, um Business Goals zu erreichen und nicht um uns selber kreativ zu verwirklichen. Und gleichzeitig sage ich aber auch, wenn ich mit jungen Kreativen spreche, über: Was ist dieser Job eigentlich?

Ich sage immer: An idea is not the work. Die Idee ist der Anfang. Eine coole Idee kann jeder auf eine Slide packen. Dazwischen, bis sie tatsächlich in die Welt rausgeht, sind ganz viele Steps, die auch zu unserem Job gehören. Und ein Element davon ist die Showmanship. Die Showmanship unseres Jobs. Wie präsentiere ich eine Idee?

Wie erkläre ich, dass eine Idee dann tatsächlich auf die Business Goals einzahlt?

Wie erkläre ich einer Person, die vielleicht nicht aus einem Creative-Feld kommt, warum diese Idee funktioniert?

Wie sie funktioniert?

Wie machen wir, dass sie entsteht?

Was ist der handwerkliche Teil des Machens dieser Idee?

All diese Elemente, glaube ich, sind total wichtige Hebel, die man lernen muss in einer Agentur, um eben mit Menschen umzugehen, die aus einem ganz anderen Feld kommen. Wow, danke für die ganzen Insights an dieser Stelle. Man merkt bei dir krass die Erfahrung aus beiden Welten. Und das tut, glaube ich, total gut, auch als Zuhörer, ich bin im Moment auch Zuhörer, dass man das mal so hautnah miterlebt.

Weil genau das ist ja oft bei Agenturen. Man hat so Gedanken und denkt: Ah, hm, das wäre schon ganz gut. Aber diese Schnittstelle gab es bis jetzt nicht, sage ich mal. Deswegen, wenn jemand mit seiner Agentur, mit ihrer Agentur, wie du es vorhast, da auch mal eine Schnittstelle bilden kann. Ich glaube, das tut allen Seiten gut, das ist ein bisschen so wie ein Moderator. Das ist die Idee und das ist auch die Hoffnung, ja.

Wollte ich aber gerade auch noch anfügen. Diese Moderationsfunktion ist schön, weil irgendwie aus Agentursicht fühlt man sich verstanden und kriegt es aber auch hin, die Unternehmensseite besser zu verstehen. Und oftmals ist es ja so, dass man eine Partei einnimmt und dann machen sich gleich wieder zwei Fronten auf. Lass uns nach den ganzen Insights jetzt nochmal so ein bisschen in so einen kleinen Reality-Check kommen bei dir. Das heißt, wir haben so drei Aussagen uns mal aufgeschrieben,

die wir so oder so ähnlich regelmäßig hören und würden einfach mal gerne wissen, was du so ad hoc dazu sagst. Gerne. Deswegen, ich fange einfach mal mit der ersten an. Wir wissen noch nicht genau, was wir wollen, aber überrascht uns mal. Wenn du es dir leisten kannst, hau rein, mach so. Wird wahrscheinlich ein teurer Prozess und vielleicht auch einer, bei dem du nie zu einem Ergebnis kommst.

Weil es schon wichtig ist, zu wissen, was man will. Und ich glaube, meine Empfehlung wäre, die Frage dann anders zu stellen. Und zwar ist dann die Frage für mich: Liebe Agentur, liebe Freelancer*innen, ich habe hier ein Business-Problem. Metric XY ist in den Keller gegangen. Das müssen wir lösen. Das müssen wir jetzt hier irgendwie kommunikativ oder mit Media oder was auch immer, wir müssen das jetzt hier abfangen. Lass uns doch mal zusammen eine Strategy-Session machen und mal gucken, woran es liegen könnte.

Und daraus kann dann ein tolles Briefing werden für eine Agentur. Und dann weißt du hoffentlich auch am Ende von so einem Prozess, was du brauchst und was du willst. Dann kannst du briefen. Deswegen total okay, wenn du nicht weißt, was du willst. Ist auch eine faire Frage an die Agentur. Dann konzentrier dich auf das Business-Problem und dann findest du auch raus, was du brauchst.

Nächste Situation: Im Kick-off sitzen zwölf Leute, aber alle wollen was anderes. Also auch da glaube ich, und ich stelle mir jetzt vor, das sind jetzt also auf Kund*innenseite sitzen da jetzt zwölf verschiedene Menschen, die aus vier verschiedenen Abteilungen kommen. Die einen brauchen das, die einen machen Performance, die nächsten machen Brand, die anderen machen PR. Dann gibt es vielleicht noch irgendwie so eine Mixed-Comms-Function, wo keiner so richtig weiß, was die machen.

Hat auch jetzt gerade einer einen Social-Media-Director eingestellt. Die will natürlich auch noch reden und so. Macht den Kick-off vielleicht erstmal unter euch. Da soll auch jemand zugucken bei eurem Relationship-Problem. Ihr könnt das erstmal miteinander austüfteln. Es gibt auch da Beratungen, die euch helfen können, da erstmal zu einem irgendwie Common Ground zu kommen,

bevor ihr jemanden anders beauftragt mit irgendwas. Und ich glaube, da hilft es sich auch vorzustellen, wie ist denn eine Mitarbeiterin, die ich einstelle. Und die suche ich einerseits aus nach einer Passung. Ich glaube, wir können das ein paar Jahre miteinander machen. Im Idealfall bleiben wir lange irgendwie zusammen. Und wenn ich dann diese neue Mitarbeiterin eingestellt habe und die kommt den ersten Tag an und plötzlich stellen wir fest,

die hat eigentlich vier Chefs aus drei verschiedenen Bereichen. Da könnte jeder total nachvollziehen, dass das blöd ist und dass das wahrscheinlich nicht gut funktioniert. Und man würde vermeiden, dass das passiert. Bei Agenturen denkt man da nicht so richtig drüber nach. Wir kommen zum dritten und letzten Aussage. Das erste Meeting war super, aber dann war nur noch das B-Team am Start.

Das ist eine Realität, die ich von beiden Seiten verstehe. Einerseits führt natürlich das System, wie wir gerade pitchen, was ich nicht besonders gut finde, führt natürlich dazu, dass ich meine besten Player irgendwie losschicke, eine geile Idee machen. Und dann suche ich auch natürlich die Leute aus, die am besten präsentieren. Und dann üben wir das ja auch. Das muss man ja auch mal sagen.

Ich habe mir unfassbar viele Mannstunden diese Ideen vor. Dann sind wir das vier-, fünfmal durchgegangen und haben eine Presentation vorbereitet mit kleinen Goodies, die wir ausgeben und Gags, die wir geübt haben und so. Natürlich bist du in love als Client. Du musst dir aber auch klarmachen, du bist Teil des Problems, weil das ist, was du bestellt hast. Du hast dir diese Sorte Pitch-Prozess gewünscht, also bekommst du sie.

Und dann stellen wir auch immer wieder fest, dass Clients in Agenturen kommen. Und sie suchen sich Agenturen aus, die gut sind. Also die beliebt sind, die gut sind, die Erfolge gefeiert haben. Also ich informiere mich und sage: Ach, das ist eine Top-Agentur, zu denen will ich gehen. Denken Clients wirklich, dass mein bestes Team rumsitzt und wartet?

In der aktuellen wirtschaftlichen Lage. Ich habe niemanden in so einer Agentur, der Däumchen dreht und wartet, bis Marke XY anklopft und sagt: Jetzt, den Thomas möchte ich jetzt aber. That's not a thing. Also auch das muss man sich irgendwie klarmachen auf Kundenseite. Dass es durchaus irgendwie Planungsaufwand und finanzieller Aufwand ist, ein Team freizumachen.

Also das heißt, es ist auch ein bisschen vermessen zu erwarten, dass ich direkt das A-Team kriege. Und gleichzeitig habe ich aber auch als Marke diesen Pitch-Prozess so aufgesetzt, dass ich genau diese Show bekomme und nicht echt mit echten Leuten irgendwie zu tun habe. Und andererseits, klar, müssen sich da auch die Agenturen an die Nase fassen. Ich verstehe, dass man sich da reingelegt fühlt. Wenn ich gerade noch das Mega-Team irgendwie hatte

und dann kriege ich irgendwie, vielleicht auch, weil man sich finanziell so ein bisschen schwieriger angenähert hat, kriege ich dann irgendwie so ein Junior-Team, wo der CD manchmal Zeit hat, über eine Sache drüber zu gucken. Ich verstehe vollkommen, dass das sehr frustrierend ist. Du hast so viele schöne Sachen gesagt. Nein, du hast ja völlig recht. Oft in dem Prozess wird dann versucht, den Preis am Preis zu machen.

Das ist ja auch klar. Den Preis irgendwie auch nochmal zu drücken und zu sagen: Brauchen wir das? Brauchen wir das? Ist ja völlig klar, dass dann natürlich auch Leistung nicht die gleiche sein kann, wie man sie vorher angeboten hat. Sondern es muss auch da was passieren. Und andererseits auf Agenturseite, ich glaube, viele würden es auch gerne ändern.

Natürlich, klar. Manchmal hast du halt nicht die Wahl, weil du willst den Pitch ja gewinnen. Also schickst du dein A-Team hin. Trotzdem kann das A-Team nicht alles operativ auch abfangen. Also ist das dann vielleicht das B-Team. Ich glaube, natürlich kann man auf Agenturseite noch viel verbessern.

Aber auch da würde wahrscheinlich ein anderer Prozess, wie du es nennst, helfen, dass Agenturen das vielleicht auch gar nicht so machen müssen. Total. Und auch ich mag Transparenz. Ich mag Ehrlichkeit. Also wir hatten auch mal einen Pitch. Das muss 2023 gewesen sein. Wo wir zwar ein bisschen netter, als ich es jetzt sage, aber gesagt haben: Du kannst die Leute haben, aber das ist, was es kostet einfach. Ich kann die gerne bei einem anderen Projekt abziehen. Aber das ist, was es mich kostet, dieses Team da jetzt runterzuziehen. Ich brauche Ersatz.

Ich brauche andere gute Leute. Wenn das dein Favorite-Team ist, okay. Aber das ist der Price Tag. Und dann kannst du dich entscheiden, liebe Kundin, ob du es haben willst oder nicht. Aber das ist die Realität. Ja.

Dann können wir auch ewig weitermachen. Haben wir schon erwähnt, wie die Agentur von dir eigentlich heißt?

Weil ich finde es so passend, wenn du sowas erzählst. Ganz am Anfang kurz. Das finde ich wirklich gut. Ich muss es an der Stelle nochmal wiederholen. Yeah But No. Und das ist ziemlich cool.

Das merkt man dir in jeder Haarspitze an, dass es genau so ist. Es passt schon, aber es geht halt besser. Und das ist cool. Das ist, glaube ich, cool, weil da kann man schon noch einiges rausholen. Yes. Jetzt hoffe ich, dass Yeah But No nicht die Antwort auf meine Frage gleich ist.

Das ist doppelt für uns. Aber wir sind nämlich schon sehr weit am Ende. Und ich würde dir jetzt gerne noch die Abschlussfrage stellen. Wenn du der Branche heute eine neue Regel zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen diktieren könntest, welche wäre das?

Ich glaube, ich würde Transparenz und Ehrlichkeit diktieren. Ich glaube, beide Seiten können das gut gebrauchen. So wie das Beispiel mit: Kannst du haben, kostet aber viel Geld. Oder auch auf Kundenseite. Da habe ich mich gestern Abend drüber unterhalten hier bei dem DMEXCO-Dinner. Wenn einfach ein Kunde zu dir kommt und sagt: Pass auf, neue CMO hat angefangen.

Die braucht das und das von mir. Ich weiß noch nicht genau, ob ich das gut finde oder nicht. Aber das müssen wir jetzt auch mal fertig machen bis nächste Woche. Und sofort hast du eine Agentur an deiner Seite, die sagt: Alles klar. Der hat uns mit einbezogen. Der hat uns was von intern erzählt.

Klar, wir helfen dir. Es ist unser Job zu machen, dass du einen guten Eindruck machst. Logo, du brauchst die Präsentation?

Sure, wir sind am Start. Wir machen das. Und ich glaube, da so sich ein bisschen anzunähern, dass das nicht immer so ein versteckter, geheimer Prozess ist und man nicht erzählt, was intern passiert auf beiden Seiten. Ich glaube, das hilft viel. Ich glaube, jetzt haben wir viele animiert dazu mitzudenken, mitzudiskutieren.

Wir sind leider schon am Ende. Aber die Möglichkeit möchte ich an der Stelle kurz geben. Wir werden zu dem Podcast einen Post noch machen auf LinkedIn, auf den man kommentieren kann und auch mitdiskutieren kann. Ich glaube, das ist so ein Thema, was auch ein bisschen polarisiert und jeder gerne mal so was sagen würde von allen Seiten.

Cool, finde ich spannend. Wenn es geht, mit dir zusammen. Klar. Wir verlinken dich natürlich in den Shownotes. Das heißt, dann können sie dir auch folgen, können sie sich vernetzen über LinkedIn und auch von uns alle Shownotes, alle Links in den Shownotes.

Und wir sagen vielen Dank fürs Zuhören. Dora, vielen Dank, dass du bei uns warst. Und an alle anderen: Bewertet uns und gerne ein Abo dalassen. Danke euch. Dankeschön. Ciao.

Tschüss.