Die Zeit läuft ab: Neue Wege im Pricing für Agenturen jenseits der Stundenabrechnung

Wir Agenturen stellen uns immer wieder die Frage, wie wir einen Preis gestalten, ob wir Zeit verkaufen oder Wert verkaufen. Und dann stellen wir uns die Frage: Wie verkaufen wir überhaupt Wert? Wie kann ich so was in der Praxis umsetzen? Dazu haben wir heute Markus Hartmann im Gespräch, Experte für Preismodelle. Mit ihm sprechen wir darüber, wie der wertbasierte Ansatz funktionieren kann und welche Chancen sich dafür für Agenturen ergeben können. Bevor wir mit der heutigen Folge starten, möchten wir euch zunächst erklären, worum es uns und unserem Partner Teamleader in diesem Podcast überhaupt geht. Wir laden in jeder Folge spannende Persönlichkeiten aus der deutschen Agenturszene ein, die mit ihren Erfahrungen und ihrem Wissen andere Agenturen inspirieren und motivieren möchten. Und genau dort setzt Teamleader mit seiner leistungsstarken Agentursoftware an. Diese hilft bereits über 4.000 Agenturen dabei, Timings einzuhalten, Budgets zu kontrollieren, Gewinnmargen zu steigern, Kapazitäten zu planen und vieles mehr, damit ihr euch voll und ganz auf eure Kreativität konzentrieren könnt. Von Agenturen für Agenturen. Und los geht's mit unserer heutigen Folge.

Herzlich willkommen zu einer neuen Episode Agency Life Deutschland by Teamleader.

Eine oft diskutierte und relevante Zahl in der Agenturwelt ist die Billability beziehungsweise zu Deutsch Abrechnungsfähigkeit. Was ist das eigentlich? Die Definition?

Die Abrechnungsfähigkeit ist der Prozentsatz der abgerechneten Stunden im Vergleich zu den Gesamtstunden, sprich wie viele der geleisteten Arbeitsstunden können wir tatsächlich abrechnen. Billability belegt Platz 3 in Teamleaders Agency Life Benchmark in 2024 in Kombination mit den 12 beliebtesten Agentur KPIs. Davor kommt nur noch die Projektrentabilität auf Platz 1 und danach die Kundenzufriedenheit, wobei alles ja auch eigentlich sehr eng zusammenhängt. Die Agenturen melden in Deutschland eine Abrechnungsfähigkeit von rund 66 Prozent. Zu diesem Thema ist unser heutiger Gast Markus Hartmann. Du bist Experte für Pricing und Agentur Preismodelle, Autor und ehemaliger Agenturinhaber. Die erste Frage, wir starten gleich mal tief rein. Du bist auch Experte für Preismodelle. Wie bist du überhaupt dazu gekommen?

Also viele Vorbehalte. Und ich glaube, da geht es ganz vielen so. Ja, was kann ich dafür verlangen für die Sachen, die ich anbiete, auch in meiner Agentur, aber natürlich auch in anderen Tätigkeiten als Freelancer oder als jemand, der vielleicht für andere Sachen immer gute Sachen, irgendwas Gutes bewirkt und Leute dann irgendwann fragen, ja, was willst du dafür haben? Und die Angst vor der Preisfindung, die hat mich am Ende vermutlich dazu gebracht. Und ich habe mich damit beschäftigt und habe festgestellt, dass viele der Wege in dieser Branche, auch im Agenturumfeld, eben nicht die beste Form der Preisfindung sind. Und darüber kläre ich auf. Du hast es auch gerade schon schön gesagt, die Angst der Preisfindung. Ich glaube, das haben tatsächlich sehr, sehr viele, weil man sich damit irgendwie greifbar macht. Ja, ich glaube also, Angst ist es tatsächlich häufig, weil Angst wahrscheinlich aus verschiedenen Gründen beleuchtet werden kann. Das erste ist natürlich die Angst vor der wirtschaftlichen Unsicherheit. Wenn ich kein Geld auf dem Konto habe, dann ist natürlich der Preis von großer Bedeutung, weil ich brauche das Geld ja, um möglicherweise morgen wieder wirtschaften zu können. Das ist so eine Geschichte. Es gibt aber auch Angst davor, wenn der Kunde irgendwie ablehnt und vielleicht Nein sagt. Und diese Angst vor Ablehnung, diese Unsicherheit, dass am Ende vielleicht der andere irgendwie sagt, ja, das ist nicht das Richtige, das hat mich zumindest immer beschäftigt. Und mit den vielen, vielen Agenturinhabern und Agenturinhaberinnen und auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, mit denen ich arbeite, stelle ich das immer wieder fest. Das ist eine Sorge. Und spätestens dann, wenn der Kunde in der Preisverhandlung sagt, ui, das ist aber teuer, ja, dann ist unser Selbstwertgefühl gleich irgendwo ganz tief im Keller und wir nehmen es vielleicht am Ende persönlich. Und ja, das kenne ich alles. Und ich habe aus diesem eigenen Gefühl, dass das eben nicht das Richtige ist, habe ich eben einen Weg herausgearbeitet für mich. Und über den kläre ich heute auf, wie man bessere Preise findet, die für den Kunden besser, ja, klarer sind und damit auch für uns als Anbieter, als Agentur.

Zeit gegen Geld ist eine schlechte Idee beziehungsweise noch einen Tick weiter eigentlich die größte Fehlerquelle und befürwortet ist ja das Ende der abzurechnenden Stunde. Lass uns aber trotzdem einen Schritt früher einsetzen. Wie sehen denn aktuell so die Preismodelle bei Agenturen aus, die du in der Praxis kennenlernst?

Ich glaube, das ist absolut eindeutig. Es ist auch im Jahr 2025 immer noch die abzurechnende Stunde, der Stundensatz. Ich habe seit 2016, kläre ich darüber auf, dass das nicht der ideale Weg ist, dass der gewinnbegrenzend ist für Kunde und Anbieter. Aber ich muss tatsächlich mit einem gewissen Demut sagen, es ist weiterhin der vorherrschende Weg. Und es ist aber der schlechteste Weg oder ein mangelhafter Weg, aber es ist der vorherrschende Weg. Und alles andere sind sicherlich nur Versuche, die auch am Ende nicht, also wie zum Beispiel, dass man nach irgendwelchen Leistungsbestandteilen oder irgendwelchen Performance-Verträgen irgendwie abrechnen will. Auch das ist im Endeffekt mangelhaft nach meinem Verständnis, aber das nimmt nur einen ganz, ganz geringen Anteil ein, zu Recht aus meiner Sicht. Und dann gibt es natürlich diesen wert- und gewinnorientierten Ansatz, diesen, wenn man so will, wertbasierten Ansatz, für den ich stehe, der sicherlich im Kommen ist, aber dennoch in der Praxis immer noch ein gewisses Nischendasein hat. Wenn man dann sagt, ich will aber deine Stunden sehen, die du mir da anbietest.

Naja, das ist ein sehr guter Einwand, da müssen wir einen Schritt zurückgehen. Warum will ein Kunde Stunden sehen? Weil wir momentan eben das als unsere Geschäftsgrundlage haben. Wenn man das ganz auf einen Kern bringt, ist es momentan in Agenturen so, wir verkaufen die Stunden von uns als vielleicht Agenturinhaber beziehungsweise, wenn wir nicht mehr alleine arbeiten, wir verkaufen die Stunden unserer Mitarbeiter. Und das ist auch die Grundlage der Kostenkalkulation. Und wenn ich auch in der Begründung meines Preises letztendlich immer nur einen Satz sage, ganz verkürzt, aber einen Satz sage, ja, der Preis ist deswegen so hoch oder so niedrig, was auch immer das heißt, weil es so viel Aufwand ist, naja, dann wird der Kunde am Ende diesen Aufwand kontrollieren wollen und damit aus meiner Sicht in die falsche Richtung schauen. Aber wir haben als Anbieter ihm ja quasi das in den Mund gelegt.

Viele Agenturen, die noch, auch im Jahr 2025, Stundenlisten ihren Kunden schicken. Was sind da so deine Erfahrungen aus der Praxis mit Preismodellen?

Also was gibt es da für Preismodelle, die im Moment noch aktuell sind oder die vielleicht sogar auch schon, wie soll man sagen, über Bord geworfen wurden, weil sie einfach nicht funktionieren und so ein bisschen zeigen, dass Preismodelle insgesamt vielleicht eben mehr in die Richtung gehen müssen ohne Stundenabrechnung?

Also die Frage ist, dass wir als Anbieter unseren Kunden irgendwie ja Gewinn schaffen wollen. Wenn wir dem Kunden keinen Gewinn schaffen, dann ist es letztendlich für den Kunden kein Grund, mit uns zu handeln. Und die gute Nachricht ist: Ganz viele Agenturen da draußen, alle die jetzt schon bestehende Kunden haben, tun das. Also die schaffen schon Gewinn für ihre Kunden. Jetzt ist also die Frage, habe ich eine Preisfindung, die in der Lage ist, diesen Gewinn aus Kundensicht in Anführungszeichen zu greifen, zu realisieren?

Oder habe ich eine Preisfindung, die das eben nicht kann?

Ich übertrage das nochmal auf einen anderen Satz. Bin ich in der Lage, mit meiner Preisfindung die Zahlungsbereitschaft meiner Kunden bestmöglich auszuschöpfen?

Was der Kunde zu zahlen bereit ist für das, was ich ihm anbiete?

Und da gibt es eben, wenn man das ganz vereinfacht, letztendlich nur zwei große Herangehensweisen. Die eine ist, ich interessiere mich für die Zahlungsbereitschaft des Kunden nicht, weil ich schaue nur auf meine Kosten und Aufwände. Das ist der Weg, wie gesagt, weiterhin vorherrschend. Ich schaue halt an, was habe ich vermeintlich reingesteckt. Aber damit kann ich nicht realisieren, was der Kunde potenziell zu zahlen bereit ist.

Es sind also meine abzurechnenden Stunden. Ja, aber wenn in diesen paar Stunden, und das hört man immer wieder, diesen Satz: Ja, aber wenn in dieser einen Stunde die größte Idee kommt, die dem Kunden am meisten Wert bringt, hat er dann den Stundensatz zu zahlen oder nicht?

Also kann ich mit dieser kostenbasierten Sicht die Zahlungsbereitschaft der Kunden abschöpfen?

Und da ist meine Antwort: Nein, kann man nicht. Und die andere Herangehensweise ist, ich lerne, den Wert aus Kundensicht zu verstehen. Wie viel geht es ihm danach besser?

Und nehme das nicht nur als meine Preisfindung am Ende, als Basis meiner Preisfindung, sondern nehme das schon als Grundlage meines Angebotes. Und diese zwei großen Bereiche gibt es. Und der erste, diese kostenbasierte Sicht, ist halt einfacher auf den ersten Blick. Das ist eine triviale Rechnung. Ich nehme den Zeitaufwand mit einem Stundensatz, der irgendwie eine Gewinnmarge drin hat.

Aber am Ende führt es dazu, und das ist der Grund, warum sehr, sehr viele Agenturen letztendlich am Ende, auch wenn sie viele Kunden haben, wenn sie ausgelastet sind, wenn eben, ihr habt am Anfang gesagt, die Billability hoch ist, trotzdem wenig Geld verdienen, weil sie eben nicht die Zahlungsbereitschaft mitnehmen können, weil sie eben im Englischen, es gibt so ein schönes Wort, leaving money on the table, weil sie Geld auf dem Tisch liegen lassen. Und das sind diese Spannungsfelder zwischen dem: Ich stelle den Kunden mit seinem Wert und Gewinn in den Mittelpunkt oder ich schaue nur auf meine Kosten.

Das sind die zwei großen, wenn man so will, Preismodelle. Und alles andere, wie ich versuche, wie gesagt, meine Performance durch irgendwie einen, ich kriege eben einen Bonus, wenn ich eben so und so viel erreicht habe und ich kriege eine prozentuale Vergütung basierend auf irgendeiner Kennzahl, die fristen zu Recht ein Nischendasein, weil sie letztendlich dem Kunden Unsicherheit übergeben. Der weiß ja nicht, ob man gut ist, schlecht ist. Und das wird dann prozentual irgendwas.

Und jeder, der das mal versucht hat, weil es hört sich im ersten Moment ja so nett an, ich kriege dann einen Anteil von dem, was der Kunde eben hat. Aber jeder, der das mal versucht hat, mit ganz wenigen Ausnahmen, die bei dem Modell bleiben, die gehen zu Recht wieder zurück, weil der Kunde bei solchen Modellen spätestens dann sagt, ja, aber was ist denn die Kennzahl?

Oder da braucht man einen Rahmen. Und dann bleibt es meistens mit so einem Fixum und ein bisschen so einem kleinen Bonus. Und das führt aus einer etwas noch größeren, am Ende geht es nur noch um die Kennzahl. Aber es soll nicht nur um die Kennzahl gehen. Es soll darum gehen, dass es dem Kunden besser geht.

Und darauf basierend wollen wir einen Preis finden. Also das wären diese momentan, glaube ich, in Agenturen am meisten diskutierten Preismodelle. Hast du da ein konkretes Beispiel, was Agenturen relativ schnell ändern können, um diesen Mehrwert noch stärker in den Mittelpunkt zu setzen und wegzugehen von dieser klassischen Stundenrechnung?

Also wenn man das ganz, wenn ich nur eine, zwei, drei Ideen mitgeben soll, wie man das verändern kann, dann bedeutet es in dem Moment, ich muss lernen oder besser werden, meinen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Wie stelle ich in den Mittelpunkt?

Handwerklich mit vielleicht einer ganz einfachen Änderung: Das erste, das zweite Gespräch ist in vielen Agenturen, wenn sie den ersten Kontakt zum Kunden haben, wenn sie den ersten Kontakt irgendwie haben und vielleicht die ersten kleinen zarten Pflänzchen des Vertrauens wachsen, ist dann eher eine PowerPoint-Präsentation. Das heißt, ich gehe zum Kunden hin, sage, das könnte man machen, das könnte man machen. Und meine Empfehlung ist, gerade in diesen Gesprächen nicht gleich über die Lösung zu reden, das ist das, was du brauchst, sondern erstmals eine kleine Stufe zurückzugehen. Und zwar das Problem des Kunden besser zu verstehen. Und da helfen in der Praxis nicht nur ein bisschen mehr Zeit nehmen, weil das sehe ich immer wieder, dass man im ersten, zweiten Gespräch spätestens closen will. Auch der englische Begriff wird ja gerade heutzutage auch wieder verwendet. Das muss geclosed werden, ganz schnell der Abschluss geholt werden.

Aber ich brauche in dieser Zeit ein Verständnis vom Problem, vielleicht noch ein tiefer greifendes Problem vom Kunden besser verstehen. Und dann brauche ich vor allem einen Blick darauf über die Auswirkungen. Was ist der Erfolg einer Zusammenarbeit?

Und dann kann ich mit solchen Fragen wie, woran würdest du lieber Kunde den Erfolg erkennen?

Das ist eine ganz einfache Frage, aber diese Frage gibt dem Kunden so viel Raum zu antworten, was die Auswirkungen sind. Und ich brauche diese Auswirkungen nicht nur am Ende für die Preisfindung. Wenn ich das erklären will, dann nenne ich das Wertsignale. Das heißt, man versteht dann den Wert besser. Man hat eben Wertsignale vom Kunden gesendet bekommen.

Aber man sendet auch in diesem etwas umfangreicheren Gespräch, vielleicht auch teilweise in mehreren Gesprächen, auch ganz viele Wertsignale selbst. Und dann, also der erste Schritt ist ein besseres Kundengespräch. Ich nenne es ein wertschätzendes Kundengespräch im Gegensatz zu einem aufwandsschätzenden Kundengespräch,

was wir sehr häufig sehen. Ja, das sind so und so viele Stunden, das können wir schnell oder kurz machen und das kostet dann so und so viel. Also ein wertschätzendes Kundengespräch, um den Wert zu schätzen. Und dann Optionen zu finden.

Weil je klarer ich das Problem des Kunden verstanden habe, desto besser kann ich Optionen sehen. Warum Optionen?

Weil jeder Mensch natürlich mehr als eine Friss-oder-Stirb-Entscheidung haben will. Wer sich gerade ein MacBook Pro beispielsweise sucht, der wird gerade in diesen ganzen Optionen sich vielleicht das Beste rauspicken mit der kleinsten, mittleren oder größeren Speicherfähigkeit und dann seinen eigenen Bedürfnissen das anpassen. Das Verrückte ist aber, das hat nicht nur eine entscheidungsvereinfachende oder erweiternde Möglichkeit für den Kunden, dass er eben besser wählen kann, sondern es hat auch aus der preispraktischen Sicht

oder preistheoretischen und praktischen Sicht einen großen, großen Vorteil. Wenn ich nämlich nicht nur eine Option anbiete, sondern eine zweite, eine dritte, und meine Empfehlung ist, zur Vereinfachung und zur Klarheit drei Optionen anzubieten,

kann ich verschiedene Preispunkte testen. Ich kann Zahlungsbereitschaften des Kunden testen und in Summe, nicht im Einzelfall. Im Einzelfall wählt der eine oder zwei, drei Optionen. Aber kumuliert, wenn ich das über 10, 20, 30, 40 Angebote sehe, dann kumuliert sich eben der vielleicht einmal Option A, Option B, Option C, die zusätzlichen Einnahmen, die eben die zusätzlichen Deckungsbeiträge zu und das kann man relativ deutlich auch mathematisch zeigen, zu einem deutlich höheren Umsatz.

Und das Entscheidende ist, wenn ich das richtig mache, wenn ich diese Optionen richtig gestalte, führt es dazu, dass die Arbeit nicht linear ansteigt. Weil momentan, momentan ist in dieser zeitaufwandsbasierten Welt die Linearität, ich muss eine Stunde mehr arbeiten,

um eine Geldeinheit mehr zu bekommen, so deutlich. Aber wer eben gute Optionen lernt zu machen, der kann damit eben nicht linear seinen Umsatz steigern und seinen Gewinn steigern, sondern eben deutlich stärker im Vergleich zum hineingeflossenen Aufwand.

Habe ich da jetzt richtig rausgehört, dass du mit Optionen auch eher sowas wie Produkte meinst?

Nicht so viel Dienstleistungscharakter?

Ja, das ist eine Unterscheidung, die sich in der Agenturwelt immer ein bisschen schwierig darstellt, weil die meisten Agenturen arbeiten im 1 zu 1 mit ihren Kunden. Wenn ich aber aus einer größeren Perspektive wieder natürlich sehe, es gibt wiederholt ähnliche Tätigkeiten, es gibt wiederholt ähnliche Dienstleistungsangebote, es gibt wiederholt ähnliche Dinge, die bestimmte Kunden, die bestimmte Kundengruppen haben wollen, ja natürlich kann ich dann das wiederholt anbieten und dann hat es sicherlich eine Ähnlichkeit zu einem Produkt. Ich stehe aber zumindest in einer gewissen Phase des Agentur-Lebenszyklus eher dafür, im Einzelfall projektbezogen mit dem Kunden so zusammenzuarbeiten. Und das Tolle ist, je klarer ich den Einzelfall auf die Bühne hebe, desto freier kann ich am Ende meine Preise auch dem Einzelfall anmessen, dass ich dann eben keine produktspezifische Preisliste brauche.

Und wenn du wertbasiert sagst, ich glaube damit haben, also das Grundverständnis glaube ich ist für Agenturen immer klar, wo man sagt, ich würde voll gerne mehr den Wert verkaufen als die Stunde. Dann ist aber immer die Frage,

muss ich dann ein Ergebnis verkaufen oder ein Ergebnis anbieten oder wie kann ich das gut hinbekommen?

Weil ich glaube, das ist für viele Agenturen tatsächlich nicht so einfach und wahrscheinlich auch für viele Unternehmen nicht so einfach, wie erkenne ich den Wert statt den Stunden?

Ja, ich darf gleich nochmal zurück zu dieser Kernfrage. Lieber Kunde, woran erkennst du, dass die Zusammenarbeit erfolgreich ist?

Und auf diese Frage, die aus meiner Erfahrung sehr selten gestellt wird, also das ist die, es wird zwar über die Ziele gesprochen und die Ziele sind in der Geschäftswelt häufig so ein bisschen wachsweich und dann spricht man möglicherweise auch nicht mit dem richtigen Entscheider oder spricht zu früh über solche Dinge. Normal braucht man vielleicht da ein, zwei Kontaktpunkte mehr, um sich zu verhalten. Dass sich da alle auch öffnen. Aber sobald du eine Frage stellst, woran erkennst du, dass die Zusammenarbeit erfolgreich ist, kommt das, was du gerade als Ergebnis bezeichnet hast, quasi fast von allein ins Gespräch.

Und dann bist du als Anbieter gefragt, dieses Ergebnis zu schaffen oder nicht. Aber es ist auch keine Verpflichtung, weil niemand kann in der Welt versprechen, dass du etwas erreichst. Es ist wie ein Arzt, der seinen Patienten Therapien vorschlagen kann,

vielleicht möglicherweise auch bestimmte Therapien anwenden kann. Aber am Ende sind es dann eben bestimmte Rahmenbedingungen, die man vielleicht teilweise auch nicht beeinflussen kann, ob man das erreicht oder nicht. Das Entscheidende ist, es geht darum, das Bestmögliche zu tun. Und da kann ich auch wieder einen sehr, sehr positiven Blick drauf geben.

Denn Agenturen, die bis jetzt schon mit Kunden arbeiten, und viele, viele Agenturen, die ich sehe, haben langjährige Kundenbeziehungen. Das heißt, diese langjährigen Kundenbeziehungen sind immer ein Zeichen dafür, die müssen, die müssen, die müssen, die müssen immer ein Zeichen dafür sein, dass die Ergebnisse für die Kunden ausreichend gut, noch besser, am besten sind. Wir fragen aber gerade diese bestehenden Kunden viel zu selten: Lieber Kunde, was war denn die Wirkung?

Was hat es dir denn finanziell gebracht?

Was war denn wirtschaftlich die Auswirkung?

Bist du auch persönlich dadurch gewachsen?

Wenn ich diese Rückmeldung bekomme, erhalte ich ein Wertsignal oder Wertsignale. Ich bekomme Wirksamkeit und dann kann ich mit einem gewissen Wertgefühl auch meine Preise dem immer besser anpassen. Und deswegen meine praktische Empfehlung ist für alle, die denken, wertbasierte Preise bedeuten automatisch deutlich höhere Preise.

Nein, das muss es nicht bedeuten. Es kann einfach nur bedeuten, dass der Preis von gestern für die Leistung von in Anführungszeichen gestern die Option A ist. Aber es kann die Option B, die wertvoller, noch besser ist, vielleicht mit mehr Sicherheit für den Kunden, mit mehr Verfügbarkeit,

dass du vielleicht nicht nur fünf Tage die Woche erreichbar bist, sondern sieben Tage die Woche erreichbar bist für bestimmte Dienstleistungen oder zumindest für das, dass der Kunde die Sicherheit hat, dass notfalls jemand da ist. Das kann die Option B sein. Und diese Option B kann einen deutlich höheren Preis haben,

weil sie eben allein, wenn jemand beispielsweise am Wochenende erreichbar ist für den Notfall, wenn die Webseite eben ausgehen würde, was passiert, wenn der Online Shop nicht mehr läuft, dafür eben einen höheren Preis zahlt, auch wenn, und das ist das Verrückte, eben diese Stunde nicht genutzt wird. In der stundenbasierten Welt würdest du doch für solche Dienstleistungen vielleicht nur einen Stundensatz verlangen. In der wertbasierten Welt bist du genauso glücklich, wenn der Kunde anruft, wie wenn er nicht anruft, weil du bekommst vielleicht für die Option B deutlich mehr, wo auch immer dieser Preis liegt, als die Option A, die du vielleicht bisher verkauft hast.

Und jetzt stell dir noch vor eine Option C, die das Ganze nochmal auf die Spitze treibt, um nochmal mehr Wert zu schaffen. Und das Verrückte ist, es muss ja nicht der Kunde die C Option annehmen. Das reicht ja, wenn nur zwei, drei von zehn das annehmen. Weil du mit dieser Option C, genauso wie, ich mach's nochmal an dem Beispiel vom Apple MacBook Pro, auch den Max Prozessor,

nicht jeder nutzt mit der großen 8 TB Festplatte, dem 128 GB Prozessor. Aber die, die das nutzen, die bringen dann zusätzlichen Deckungsbeitrag rein. Und das ist nämlich das Entscheidende. Und die Herstellungskosten für so eine zusätzliche Festplatte gehen marginal eher relativ niedrig. Und genau sowas wollen wir erreichen. Deswegen, es geht nicht um höhere Preise im ersten Moment,

sondern dem Kunden wertvollere Optionen anzubieten. Und der Preis ist quasi die Folge. Und das macht das Ganze so charmant, weil du sofort beginnen kannst. Jeder, der das hört, kann sofort mit diesem Denkmodell beginnen. Das finde ich sehr, sehr interessant. Ich gehe jetzt mal auf dein Beispiel ein vom Mac.

Und ich habe eine Speicherkarte, die kostet mich nicht viel mehr. Wir wissen alle, Mitarbeiter, wenn ich sie am Wochenende beschäftige, in deinem Beispiel, die würden mich eigentlich schon mehr kosten. Und auch allein die Bereitschaft kostet mich was. Deswegen jetzt die Rückführung zu Billability. Wie kann ich es dann schaffen, wenn ich wertbasiert Produkte oder Optionen anbiete,

dass ich es trotzdem schaffe, dass intern eine gute Kalkulation dahinter ist?

Weil intern brauche ich sie ja fast, oder?

Ja, das brauchst du. Aber nach meinem Verständnis ist es nicht auf die Stunde runtergebrochen, sondern du brauchst es letztendlich auf die Ausgaben, die eine Agentur hat, egal ob sie genutzt wird oder nicht. Mein Beispiel, was ich dafür gerne mache, ist, das ist ein Flugzeug mit einer Kapazität von so und so viel Sitzen.

Und das ist die Agentur. Also das Flugzeug steht für quasi die Agentur. Und das sind die Ausgaben, die du monatlich eben hast. Das sind die großen Teile. Der Anteil der Mitarbeiterausgaben, das ist natürlich auch ein bisschen Miete und Software. Und dieses Flugzeug fliegt am Monatsanfang, egal ob es voll oder leer ist, fliegt es los und hat eben, ich mache jetzt ein Beispiel, 30.000 Euro Ausgaben für Mitarbeitergehälter und Miete. Und jetzt ist die Frage, und das ist weitestgehend fest, also mit Ausnahme der Agenturen, die mit Freelancern da noch ein bisschen rumarbeiten. Aber der überwiegende Anteil der Agenturen hat einen relativ stabilen Festkostenanteil, Fixkostenanteil. Der ändert sich eben nicht oder nur ganz wenig, egal ob das Flugzeug leer oder voll ist. Und unsere Aufgabe, und das ist die Aufgabe guter Preisfindung, ist es, dieses Flugzeug bestmöglich zu verkaufen.

Und die Kostenrechnung, die gegenwärtig genutzt wird und auch eben der Gedanke, der hinter der Billability steht, ist: Naja, das Flugzeug muss eben zu 60, 70 Prozent voll sein. Meistens sind wir enttäuscht, dass die Zahl niedriger ist. Das ist das Gemeine daran, die Zahl ist dann vermeintlich niedriger und da ist man unglücklich, weil sie dann eben so an der Gewinnschwelle gerade kratzt. Aber das Flugzeug muss relativ voll sein.

Und bleiben wir im Flugzeugbeispiel bedeutet, es sind sehr viele Projekte, viele kleinteilige Sachen. Viele Leute schreien im übertragenen Sinne nach Tomatensaft. Alles rennt rum und irgendwie hat man immer das Gefühl, es ist immer zu wenig. Und das Flugzeugbeispiel gibt auch eine andere Inspiration. Nicht dieser Billigflieger, der total vollgestopft ist bis auf den letzten Platz und irgendwie keine Beinfreiheit. Es gibt eben auch diese kleineren Flugzeuge, diese schnelleren Flugzeuge, die vielleicht eine First Class anbieten, eine Business Class und eine Economy Class.

Und dieses Beispiel der Preisfindung, die letztendlich auf eine knappe Kapazität das Bestmögliche rausholt. Eine First Class, vielleicht zwei, drei First Class Kunden, was auch immer das heißt. Drei, vier Economy Class Kunden, was auch immer das heißt. Und vielleicht so und so viele Business Class Kunden, auch nicht so viele. Und dann habe ich bezogen auf meine Kapazität ein Knappheitssignal. Also sagen, ich verkaufe so und so viele Sitze, namentlich Projekte oder vielleicht auch Dauerbetreuungen wie Retainer und sowas.

Aber eine gewisse knappe Menge. Und das ist nicht die Arbeitszeit der Mitarbeiter, sondern die Anzahl der Projekte, die ich gleichzeitig schaffen kann. Und dann kann ich, und das ist das Tolle, einen wert- und gewinnangemessenen Preis aufgrund dieses Knappheitssignals machen. Weil Preise sind im Kern Knappheitssignale. Wenn ich in meinem Flugzeug weniger Kapazität, je weniger Projekte ich machen kann, desto höher tendenziell der Preis. Und das ist das, was, wenn man das einmal begonnen hat, so zu denken und nicht nach der vermeintlichen Auslastung der Mitarbeiter, dann verändert sich nicht nur die Notwendigkeit, vorne bessere Gespräche zu führen.

Ich will ja die First Class dann, vielleicht dann die zwei First Class Sitze, zum bestmöglichen Preis verkaufen. Sondern eben auch die Sicht auf das Flugzeug selber, weil natürlich notwendig ist dann, dass diese First Class, im übertragenen Sinne, mehr Beinfreiheit hat. Und dass genau der Kunde aber wertschätzt, weil ich genau diese Kunden haben will, die das brauchen und wollen. Jetzt zum Abschluss noch eine fiese Frage: Was machst du, wenn das Flugzeug so wenig besetzt ist, dass es die Kosten des Startens nicht mehr trägt?

Ja, das merken wir leider gerade in manchen Agenturen. Es ging, ich mache das jetzt auch schon länger, es ging die Jahre über, hat man das Gefühl, in vielen Bereichen im Agenturumfeld eher nur aufwärts. Und da hat man nicht gemerkt, dass man eigentlich, ich zitiere das nochmal, dieses Leaving money on the table Gefühl hat. Ich lasse irgendwie Geld auf dem Tisch liegen, weil auch in diesen Zeiten vielleicht die Kunden mehr gezahlt hätten. 2020, Corona, vielleicht hätten sie für einen Online Shop ein paar Euro mehr gezahlt.

Das habe ich aber nicht mitgenommen in der zeitaufwandsbasierten Welt. Jetzt merken wir aber gerade, dass sich der Markt ein bisschen, also diese handelnden Akteure auf dem Markt ein bisschen zurückhalten. Nicht überall, aber in manchen Agenturen. Und jetzt kommt auch wieder was, dass die kostenrechnungsbasierten, auf Stunden kalkulierten Preise auch nicht ausreichen. Jetzt ist es nämlich für viele Agenturen einfach nur sinnvoll, das Flugzeug irgendwie voll zu bekommen.

Und das führt dazu, dass sich quasi auch hier Angebot und Nachfrage, ökonomisches Grundgesetz, letztendlich so ausbalancieren, dass, wenn die Agentur gar nicht läuft und egal welcher Kunde vor der Tür steht, ich nehme ihn an und jetzt hier zu jedem Preis, der reinkommt, nehme ich den Auftrag an. Auch da sieht man eben eigentlich, die Möglichkeit, wenn das Flugzeug leer ist, ja, was soll ich machen?

Dann bringt mir auch der kostenkalkulierte Preis nichts, weil der dann vermeintlich vielleicht zu hoch ist, dann gehe ich vielleicht niedriger rein. Die Hauptsache, ich habe meine Ausgaben gedeckt. Also auch hier würde es dir nicht helfen, da genauer drauf zu schauen, sondern man sieht es gerade auch im letzten Jahr, handeln ganz viele genau, wenn man so will, im wahrsten Sinne des Wortes wertbasiert. Weil wenn ich keinen Auftrag habe,

dann gehe ich halt mit dem Preis runter. Ob es immer der beste Weg ist, aber wirklich dahingestellt. Man muss nicht mit dem Preis runtergehen in solchen Fällen. Aber das führt eben dazu, dass irgendwie das Flugzeug voll werden muss. Vielen Dank für die schöne Darstellung. Ich glaube, so war es für die Zuhörer, also für uns auf jeden Fall sehr schön greifbar und verständlich. Deswegen danke, dass du diese Zeichnung aufgemacht hast.

Das freut mich. Ich hätte tatsächlich noch eine Frage, weil vielleicht die ein oder anderen Zuhörerinnen und Zuhörer draußen jetzt die Frage haben, sie haben bestehende Kunden, die sie jetzt rüber transferieren wollen. Weil ich gehe mal davon aus, wenn du neue Kunden akquirierst beziehungsweise in neue Gespräche reingehst, fällt dieser Schritt hin zur wertbasierten Ansicht deutlich leichter, weil du von Beginn an dein Onboarding, deinen Sales Prozess anpassen kannst.

Was ist aus deiner Sicht entscheidend, um bei einem bestehenden Kunden zu sagen, hey, wir wollen diesen Schritt weg von dem stundenbasierten Ansatz hin zu wertorientiert gehen?

Das Lustige ist, dass ich, wenn du mich fragst, wo es einfacher ist, bei bestehenden oder bei neuen Kunden, letztendlich sage, es ist überall einfach, weil dieses Denkmodell den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Neukunde natürlich, der findet es großartig, wenn du sagst, bei mir gibt es nicht nur einen Termin, es gibt einen zweiten Termin und erst dann findet man ein Angebot oder sowas. Das mag jeder Kunde.

Jeder Kunde mag nicht nur eine Friss-oder-Stirb-Option, sondern er mag zwei, drei Optionen. Und dass du dir mehr Zeit nimmst. Überhaupt keine Frage. Also bei Neukunden unbestritten. Das ist relativ schnell umsetzbar. Bei bestehenden Kunden kommt aber etwas ganz anderes Tolles dazu.

Da ist schon Vertrauen da. Da ist schon Wert da. Die Kunden arbeiten schon mit dir zusammen. Die wollen schon mit dir zusammenarbeiten. Meine Empfehlung ist, und das machen auch überraschend wenig Agenturen: Mach mit den Kunden ein Gespräch.

Ich nenne es Rückschaugespräch, eine Retrospektive. Sprich einfach mal darüber, wie die Zusammenarbeit war, welchen Erfolg es gegeben hat, welche Wirkung es gegeben hat, was gewesen ist und was vielleicht auch den Kunden begrenzt hat. Das könnte ein ganz guter Einstieg sein, wenn der Kunde dir sagt, ich finde es total toll, was du machst, aber in den letzten Monaten merke ich,

du und dein Team kommt nicht mehr hinterher. Ihr seid irgendwie zu voll und ihr seid nicht mehr so proaktiv wie vorher. Und dann hast du, und das ist das Tolle, die Möglichkeit zu sagen: Lieber Kunde, das kann ich verstehen, das tut mir auch leid, es liegt ein bisschen daran, dass du vielleicht, in Anführungszeichen, ganz verkürzt in der Option A drinsteckst, aber ich hätte für dich die Option B. Da kann ich dich quasi dahin führen, dahin bringen. Da hast du das und das und das, vielleicht ein dezidiertes Team, die Erreichbarkeit, das, irgendwas. Es ist eine etwas kleinere Gruppe, die wir in dieser Runde betreuen. Oder vielleicht in der noch größeren Option, wo wir vielleicht nur dich betreuen oder vielleicht nur zwei andere Kunden betreuen. Und in diesem Denkmodell kannst du dem Kunden bessere Optionen aufmachen. Und das Verrückte ist, die Kunden werden das sehr schätzen, weil du nämlich dann dem Kunden erstens Wahlmöglichkeiten lässt und idealerweise sind die maßgeschneidert. Und dann wirst du merken, dass du einen bestehenden Kunden, wenn du sagst, Option A können wir weitermachen wie bisher,

beispielsweise A wäre bisher, B wäre besser, C wäre noch besser, vielleicht hier noch eine D Option einführen. Und dann wirst du merken, vielleicht nimmt einer B, C und vielleicht sogar D. Und so kannst du nicht nur deine Preise dem angemessen erhöhen, wenn man so will, sondern du kannst eben, wenn das auch geschickt gemacht sind, die Optionen, die notwendige Kapazität möglicherweise auch in irgendeiner Form besser kanalisieren und vielleicht da auch dem Kunden, weniger Kunden mehr Wert schaffen. Und wenn man es ganz verkürzt, würde man wahrscheinlich sagen, mit etwas weniger Kunden deutlich mehr Geld verdienen. Und das schätzen, und das ist das Verrückte, deine Kunden auch wert. So würde ich es quasi anleiten, wenn jemand ganz schnell diesen Umstieg schafft auf ein Bild. Und das Tolle ist, die Kunden mögen das. Traumhaft. Ich glaube, das ist schon wichtig, weil ich denke, sehr viele Agenturinhaberinnen haben oftmals das Problem, Klarheit in diese Gedanken zu bekommen. Weil ich glaube, jeder hat es schon gehört. Jeder versucht es auch, irgendwie wertbasiert Angebote zu machen,

wertbasiert zu arbeiten. Ich glaube, es ist aber in der Umsetzung immer noch nicht ganz so einfach, weil man halt auch immer wieder auf die interne Perspektive der eigenen Wirtschaftlichkeit, Kalkulation und so weiter geht. Wir könnten jetzt auch noch ewig drüber reden. Ich merke auch, ich sehe dir sofort an, du kannst schon wieder was sagen. Wir müssen bloß gleich zum Ende kommen. Und deswegen würde ich gerne zusammenfassend dich nochmal fragen,

was wären so jetzt, oder was sind die drei Top Tipps, die du hast, um diesen Weg erfolgreich zu gestalten?

Also der erste Tipp, und da stelle ich mich, das kann ich ganz klar sagen, seit 2024 im Februar. Im Februar gibt es mein Buch Preisfindung in Agenturen. Und ich habe das, was ich gerade hier versucht habe, in knappen Worten zu beschreiben, habe ich in diesem Buch beschrieben. Es gibt das Hörbuch, es gibt es bei mir im Verlag, es gibt es auf Amazon, egal wo. Und da ist es sehr klar beschrieben, dieser ganze Weg. Und es ist vor allem die Herleitung, warum die kostenbasierte Sicht, warum auch möglicherweise die Billability eine falsche Kennzahl ist, das ist da klar drin. Und da sind auch diese Schritte, wie ein wertschätzendes Kundengespräch funktionieren kann, warum Optionen gut sind, wie eine Retrospektive laufen kann, ist alles beschrieben. Das wäre der erste Schritt für alle, dieses Buch. Ja, unterbrech mich. Ich mache es mal kurz. Ein erster Tipp ist dein Buch.

In dem Fall das Buch, ja genau. Das wäre das Buch, um das zu verkürzen. Aber wer jetzt sofort beginnen will, unabhängig vom Buch, da würde ich sagen, es ist das Kundengespräch. Es beginnt in dem wertschätzenden Kundengespräch. Und es beginnt mit dem Verzicht darauf, egal wie, wie ich meine Preise begründe, nicht auf meine Kosten zu schauen, sondern überlegen, was hat der Kunde von dieser Leistung. Und das ist das, wenn man das einmal, wie gesagt, verstanden hat, dass ich den anderen erstmal verstehen muss, um dann selber verstanden zu werden und dann meinen Preis zu begründen, meine Optionen auch zu machen, dann ist das auf jeden Fall der zweite Schritt. Und der dritte Schritt ist, nicht mit dem Gefühl reinzugehen, dass wertbasierte Preise höhere Preise sein müssen. Wenn man unter Value Based in den letzten Jahren viele YouTube Videos zum Thema Value Based, das ist ja dann so ein Begriff und ich glaube, da kommt auch diese Sorge von vielen her. Wenn man das gerade im englischsprachigen

Sprachraum anschaut, ist es immer so, ja, es ist so und so viel wert, deswegen muss das so und so viel kosten. Aber wenn man das ganz wieder zurückgeht, ist es wieder eine kosten- und aufwandsbasierte Sicht, weil ich immer natürlich sage, ja, das muss so viel wert sein und deswegen muss ich so viel bekommen. Und damit stelle ich wieder nur mich in den Mittelpunkt. Ich habe es in dem Gespräch gerade angedeutet. Ein Preis nach meinem Verständnis, der muss nicht höher sein als der Preis gestern. Zumindest die Option A. Wenn du gestern 2.000 Euro für deine Leistung bekommst oder 20.000, 200.000, 2 Millionen, dann lasse diese Option A genau bei diesem Preis erstmal. Aber finde eine Option B und eine Option C und freue dich. Jeder, der das macht, soll sich bitte freuen, wenn dann plötzlich auch mal die Option B verkauft ist. Weil dann hast du automatisch mehr Geld. Und wie gesagt, wenn es ein bisschen charmant ist und nicht linear kostendeckend oder kostenkalkuliert ist,

dann kannst du da wahrscheinlich mit so kleinen Kniffen wie die Verfügbarkeit oder die bessere Betreuungsqualität oder irgendwas auch anderes den Wert für den Kunden so signifikant erhöhen, dass der Preis eben dem angemessen ist. Das wäre wahrscheinlich der nächste Schritt und da kann jeder sofort beginnen. Wirklich mit dem heutigen Tag. Schön abgerundet. Ich finde auch direkt gleich mit ein paar Handlungstipps, die man eigentlich relativ schnell umsetzen kann. Und jetzt sind wir auch am Ende angekommen. Markus, vielen, vielen Dank. Das war echt cool. Spannende Insights, auch echt eine schöne Analogie, die du uns da gezeichnet hast. Danke auch an die Zuhörer und Zuhörerinnen, wie immer. Wie gesagt, wenn euch gefällt, was wir hier tun, dann folgt uns super gerne, bewertet uns auch sehr gerne und wir packen euch wie immer die wichtigsten Infos alle in die Shownotes und sind dann in zwei Wochen wieder für euch da. Genau und empfehlt uns auch so spannende Persönlichkeiten wie Markus, die einfach in ihrem Gebiet Experten sind und einfach hier was zu erzählen haben, Klarheit in gewisse Themen bringen können. Und wenn ihr den Link zum Teamleader Agency Benchmark 2024 noch haben wollt, findet ihr den auch in unseren Shownotes. Da findet ihr

alle KPIs zu Billability, die Markus nicht so gerne hat. Aber zum Vergleich mit anderen Agenturen und so weiter sind hier viele KPIs und Fakten aus der Agenturwelt drin, über die es sich zu sprechen lohnt, wie in diesem Podcast eben auch. Vielen Dank Markus, dass du bei uns warst. Dankeschön. Dankeschön.