Als CEO van ‘Agency of the Year’ Happiness, kent Karen Corrigan de marketing- en reclamewereld op haar duimpje. Sinds vorig jaar is Happiness opnieuw een onafhankelijk bureau dat erin slaagt om via sterke partnerships merken uit te bouwen. Voor welk soort partnership kies je als agency? En hoe regel je al die samenwerkingen? Karen doet haar trukendoos open.
Liever luisteren dan lezen? Karen doet haar verhaal ook in deze Agency Life podcast. Superhandig voor onderweg! |
Stappen richting Happiness
Samenwerken en zoeken naar de juiste structuur voor je agency is vaak een hobbelig parcours. Ook voor Karen. Happiness zette tientallen stappen voor het bedrijf in 2022 de ‘Agency of the year ’ award in de wacht sleepte.
Throwback naar 2005, toen het verhaal van Happiness begon.
“We richtten Happiness op met 4 partners”, begint Karen. “Die hadden elk 25% van de aandelen. De eerste keer dat een samenwerking met een ander bureau ter sprake kwam, was in 2010, toen we een pitch van FCB wonnen. FCB is een internationale speler en zij wilden ons als Belgisch bureau voor hun klant Nivea. Er was wel een opmerkelijke voorwaarde: FCB wilde Geoffrey Hantson mee aan boord – zowat onze sterkste concurrent op creatief gebied. Het werd een beetje een gedwongen huwelijk, maar tussen Geoffrey en mijzelf klikte het meteen. De holding achter FCB kocht uiteindelijk 20% van de Happiness aandelen.”
Go local
Die samenwerking begon na een tijdje wat stroef te verlopen, vertelt Karen. “Ik vroeg me steeds vaker af wat we hadden aan de investering van FCB. We hadden niets meer te zeggen. Ondertussen zagen we agencies als TBWA en BBDO heel natuurlijk ecosystemen oprichten. Ik voelde dat we dat ook moesten doen, om echt competitief te blijven.”
“Om competitief te blijven in de agencywereld,
moesten we sterke ecosystemen oprichten.”
– Karen Corrigan, CEO Happiness
Het resultaat? Karen ging terug naar de roots. “We werden opnieuw 100% Belgisch, en gingen terug naar de roots met een lokale partner. Dat leek ons een stuk logischer: veel Belgische klanten werken gewoon liever met een Belgisch bureau. Ondertussen zitten we in een participatie met Tilleghem, een ondernemings- en investeringsmaatschappij. Zij waren de enigen die genoegen namen met een minderheidsaandeel van 40%. Dat je baas blijft over je bureau, is naar mijn gevoel veel waard.”
Buy and build versus losse samenwerkingen
“Als lokaal bureau zijn we financieel gezond”, vervolgt Karen. “Alleen kunnen we niet zomaar een buy-and-build model hanteren en bureaus opkopen die aansluiten bij onze visie. Dat is het voordeel van écht grote groepen: die hebben een fonds, connecties met banken en ze kennen het proces van a tot z. Maar daar moet je dan ook constant zelf mee bezig zijn. Ik wil me focussen op klanten en creatie. M&A is absoluut geen passie van mij.”
“Als grote groep kun je aan buy-and-build doen,
maar ik focus liever op klanten en creatie.”
– Karen Corrigan, CEO Happiness
Karen: “Uiteindelijk heb je dus ofwel partners structureel in je groep, waar je recurrent mee samenwerkt. Of je kiest voor losse partners, waarmee je wat vrijer omgaat.”
Het nut van partnerships
Maar waarom kies je überhaupt voor een samenwerking? Karen: “Omdat je diepte nodig hebt, en expertise wil brengen (voor je klant) die je zelf niet hebt. Je hebt drie opties: of je neemt mensen aan, of je werkt met freelancers (waarbij je het risico loopt dat ze het laten afweten), of je maakt degelijke afspraken met een betrouwbaar agency.
Karen opteert voor dat laatste. “Een mooi voorbeeld is toen we in Nederland voor marktplaats.nl mochten werken. We hadden natuurlijk Happiness Amsterdam uit de grond kunnen stampen. Maar we gingen uiteindelijk in zee met een Nederlands bureau dat al ervaring had met de lokale markt en de taal spreekt. Een win-win die ons veel tijd bespaarde.”
De hiërarchie respecteren
Klant is koning. Daarom moet je partnerships ook door die bril bekijken. “Als een klant beslist om met verschillende agencies te werken, zijn goede afspraken cruciaal. Er moet een hiërarchie zijn. Je klant beslist daarover - bureaus kunnen dat niet onder elkaar uitvechten.”
“Klanten bepalen de hiërarchie tussen agencies.”
– Karen Corrigan, CEO Happiness
Of je een partneragency kunt vertrouwen, hangt van verschillende factoren af. Karen: “Dat is een beetje trial and error, en een stevige brok intuïtie. Verder moet je ook letten op ego’s: zullen die in de weg komen te zitten? En dan is er nog de geldkwestie: gaan ze onze klanten niet wegkapen, zijn ze niet te gulzig? Iedereen moet de kosten betalen en wil er iets aan overhouden. Dat leer je allemaal wel wat aanvoelen.”
Brede kennis
Als startend agency moet je bijna partneren, vervolgt Karen. “Vroeger trok je jezelf nog uit de slag met een copywriter, een artdirector en een studio. Nu moet je als agency tientallen designers hebben: van interactive en motion tot UI en UX. Er is een zekere massa nodig als je klanten in de diepte wil helpen. Daarom is het ook niet vanzelfsprekend om nu nog een nieuw agency op te starten. Je ziet dat ook in de markt: het heeft lang geduurd voor nieuwe, frisse bureaus zoals Lucy of Mutant erbij kwamen.“
“Het is minder vanzelfsprekend dan vroeger
om een agency op te starten.”
– Karen Corrigan, CEO Happiness
En wat met de medewerkers? “Niet iedereen stapt even makkelijk mee in zo’n groter verhaal. Je mensen voelen zich verbonden met je merk, met de passie en bedrijfscultuur van jouw agency. Bij Happiness waken we er echt wel over dat die cultuur overeind blijft. Ook dat is iets dat ik aan startende agencies zou willen meegeven.”
Niet enkel Karen heeft bakken ervaring met partnerships en bedrijfsovernames. Ook andere topmarketeers uit onze Agency Life-reeks kwamen ermee in aanraking, zoals Aart Lensink en Ragner Teitsma. Check alle verhalen hier. |
Geboeid door dit soort inzichten en verhalen van andere agencies? Dan volg je onze Agency Life-reeks al, toch? Registreer je nu en beluister, bekijk en lees hoe je collega’s hun agency runnen. We bestoken je niet met mails – enkel boeiende content, beloofd!
